تمایل به انتشار پیام در بازاریابی ویروسی اینترنتی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد

3 کارشناسی ارشد مدیریت کارآفرینی دانشگاه تهران

چکیده

مهمترین هدف این تحقیق بررسی و تعیین عوامل مرتبط با تمایل دریافت‏کننده پیام در انتشار پیام در برنامه‏های بازاریابی ویروسی در صنعت غذاهای آماده می‌باشد. در حقیقت، این تحقیق نظرات کاربران اینترنت شهرهای تهران، اصفهان و شیراز را در ارتباط با سه عامل کلیدی مؤثر بر قصد دریافت‏کنندگان پیام در انتشار آن، یعنی تمایلات تجاری، جذابیت و غنای رسانه­ای، را مورد سنجش قرار داد. نتایج تحقیق نشان ‏داد که میان متغیرهای «جذابیت» و «غنای رسانه­ای» با متغیر «نگرش به پیام» ارتباط مثبت معنی­دار وجود دارد. این ارتباط مثبت معنی­دار همچنین بین متغیرهای «نگرش به پیام» و «قصد انتشار پیام» نیز وجود دارد. از سوی دیگر میان متغیرهای «تمایلات تجاری» با متغیرهای «نگرش به پیام» و «قصد انتشار پیام» ارتباط منفی معنی­دار وجود دارد. علاوه براین، در تحقیق حاضر نقش دشواری انتقال پیام در ارتباط با انتشار آن نیز از نظر کاربران مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که ارتباط مثبت معنی­داری بین متغیر «دشواری انتقال» و متغیرهای «غنای رسانه­ای» و «تمایل به انتشار پیام» وجود دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Tendency to Message Delivery in Internet Viral Marketing

نویسندگان [English]

  • Mostafa Ghazizadeh 1
  • Ahmad Sardari 1
  • Seyyed Reza Shojaee 2
  • Mehdi Samizadeh 3
1 Assistant Professor, Faculty of Human Sciences, Shahed University
2 Master student of Business Administration, Shahed University
3 Master student of Entrepreneurship Management, University of Tehran
چکیده [English]

The main goal of this research is to review and determine the factors associated with tendency to forward the marketing messages in viral marketing plans of Fast-food industries. In other words, in this study, the effects of three critical determinants, i.e. commercial intention, attractiveness, and media richness have been examined on receivers' intention to forward marketing message in Tehran, Isfahan and Shiraz. Findings imply that receivers’ attitude toward the message has positive and significance relationships with attractiveness and media richness. Also, receivers’ attitude toward the message has positive and significance relationships with intention to forward marketing message, while commercial intention has negative and significance relationships with receivers’ attitude toward the message and intention to forward marketing message. Furthermore, severity of forwarding message has positive and significance relationships with media richness and intention to forward marketing message.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Viral marketing
  • Attitude toward the message
  • Intention to forward message
  • Commercial intention
  • Attractiveness
  • Media richness

1- مقدمه

امروزه، نقش و اهمیت استراتژی­های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان‏ها بر همگان آشکار است. استراتژی­های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط (بالاخص مشتریان) ایفا می­کنند. بازاریابی و استراتژی­های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از تکنولوژی­ها و فناوری‏های اعصار خود بوده­اند. با ظهور دستگاه چاپ، رادیو، تلویزیون، کامپیوتر و غیره، بازاریابی نیز نقش­های خاص خود را ایفا نموده است، و سعی نموده تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. پیدایش فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن، استراتژی­های بازاریابی را نیز بطور کامل متحول نموده است، بسیاری از سازمان‏های تولیدی، خدماتی و ... تحت تأثیر این فناوری‏ها، استراتژی­های بازاریابی خود را به گونه­ای طراحی و تدوین می­نمایند تا از مزیت­های رقابتی حاصل از آن به نحو مطلوبی استفاده نمایند. رفتار مشتریان در بازارهای اینترنتی با بازارهای فیزیکی کاملاً متفاوت است، و این امر مستلزم شناخت بازارهای اینترنتی و ماهیت آنان است، تا از این طریق بتوان استراتژی­های بهتری جهت کسب مزیت رقابتی در این بازارها تدوین کرد. از سوی دیگر استراتژی­های بازاریابی الکترونیکی برای شرکت­های کوچک‏ و متوسط از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا ریسک و هزینه­های ورود به بازار جدید کاهش می­یابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم می­آورد (اسفیدانی، 1385). با توجه به اینکه امروزه اغلب مصرف­کنندگان در مقابل روشهای سنتی بازاریابی از قبیل تبلیغات تلویزیونی، روزنامه­ای و غیره از خود مقاومت نشان می­دهند، بنابراین بازاریابان دست به دامن استراتژی­های جایگزین مانند بازاریابی ویروسی شده­اند. بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تکنیک‏های بازاریابی اطلاق می­شوند که از شبکه‏های اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی در مورد برند یا اهداف دیگر شرکت مانند افزایش فروش و ... از طریق فرآیندهای ویروسی استفاده می­کنند، مانند طریقه انتشار ویروس در کامپیوترها و انسان‏ها. البته این مسأله می‏تواند به دو شکل، شفاهی یا از طریق تأثیرات شبکه‌ی اینترنت باشد (هوارد[1]، 2005). در حقیقت بازاریابی ویروسی از شبکه­های اجتماعی موجود، بوسیله­ی ترغیب مصرف­کنندگان به سهیم­کردن دوستانشان در اطلاعات مربوط به محصول، بهره‏برداری می‏کنند (اسوینی[2]، 2008). با توجه به رهیافت­های الکترونیکی نوین، نگاه­ها به بازاریابی ویروسی بصورت گسترده­ای رو به افزونی یافته است و توجه محققین دانشگاهی و علاقمندان تجارت را به خود جلب کرده است، اما با این وجود، ادبیات و نوشته­های کمی درباره­ی اینکه چگونه می­توان یک پیام موفق را در برنامه­ی بازاریابی ویروسی طراحی کرد وجود دارد. بنابراین، این تحقیق به بررسی سه عامل حیاتی و تعیین‏کننده­ی نیت تجاری[3]، غنای رسانه­ای[4] و جذابیت پیام[5]، برای انتشار[6]  آن می‏پردازد. برای بدست آوردن نتایج کاربردی، تمرکز این تحقیق بر برنامه­های بازاریابی ویروسی است که از طریق ایمیل در اینترنت اجرا می­شوند. بازاریابی ویروسی در این تحقیق به مفهوم انتقال دهان به دهان پیام‏های تبلیغاتی یک شرکت توسط دریافت‏کنندگان پیام در حوزه اینترنت تعریف شده است در حقیقت این مفهوم به معنای انتشار و ارسال ایمیل‏های تبلیغاتی دریافتی توسط یک فرد به سایر دوستان خود می‏باشد و مفهوم دهان‏به‏دهان کردن پیام به معنی دست‏به‏دست نمودن ایمیل تبلیغاتی توسط کاربران اینترنتی می‏باشد. بهرحال، امروزه گروه‏های مختلف اینترنتی که در قالب ایمیل به انتشار مطالب خود می‏پردازند هر از گاهی به انتشار تصاویر تبلیغاتی جذابی می­پردازند که متعلق به شرکت‏های گوناگون است و افراد دریافت‏کننده نیز تحت تأثیر زیبایی و ایده جالب بکار رفته در طراحی آنها مبادرت به انتشار پیام‏ها می­کنند بدون اینکه آگاهانه در جریان باشند که در راستای یک برنامه بازاریابی ویروسی فعالیت می­کنند. نتایج حاصل از این تحقیق می­تواند برای طراحان برنامه بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل در طراحی پیام مورد استفاده قرار گیرد و با توجه به گسترش روزافزون تبلیغاتی که از طریق ایمیل ارسال می­شود، لزوم تحقیقاتی از این دست هرچه بیشتر آشکار می­گردد.

 

2- بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از این طریق برخی از پیام‏های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای رسانه‏ای عمومی (غالباً اینترنت) در سطح گسترده‏ای بین عموم جامعه منتشر می‏شود (کاپلان و هانلین[7]، 2011). امروزه  اینترنت فرم جدیدی از بازاریابی ویروسی را بوجود آورده است و این ممکن نبود مگر بواسطه‏ سهولتی که در انتشار اطلاعات توسط آن ایجاد می­شود. اصطلاح "بازاریابی ویروسی" توسط استیوجوستون (ابداع‏کننده‎ هات‎میل) خلق شد. وی بازاریابی ویروسی را اینگونه تعریف می­کند: "هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورند". با این وجود، محققان دیگر دیدگاه محدودتری نسبت به بازاریابی ویروسی دارند و بر این باور هستند که بازاریابی ویروسی نسخه‎ الکترونیکی گسترش شفاهی توصیه‎های مردم است که در بافت اینترنت ‏بنیان گسترش می‎یابد (ویلسون[8]، 2002). همچنین می­توان افزود که بازاریابی ویروسی عبارتست از تکنیک‏های بازاریابی که به‎دنبال استفاده از فرصت شبکه‎های اجتماعی، برای افزایش تصاعدی در هوشیاری نسبت به مارک تجاری می‎باشد و اینکار از طریق فرآیندی ویروسی شبیه به آنچه که در مورد یک بیماری اپیدمیک اتفاق می‎افتد می‎باشد. بازاریابی ویروسی از طریق شبکه اینترنت بسیار مفید عمل می‎کند و می‎تواند به تعداد بسیار زیادی از افراد به سرعت دسترسی پیدا کند (مایندکامت[9]، 2006). بازاریابی ویروسی، حوزه‎های بازاریابی متعددی را پوشش می‎دهد. برای مثال کایکاتی و کایکاتی[10] (2004)، بازاریابی ویروسی را به‎عنوان تکنیک بازاریابی پنهان دسته‎بندی می‎کنند. درحالیکه بازاریابی پنهان در حوزه‎ بازاریابی، موضوع تازه‎ای است. مفهوم بازاریابی، با تبلیغات و عناصر برندهای بازاریابی سنتی مرتبط است (دابل و همکاران[11]، 2005). اما بازاریابی ویروسی، در میان سیل نوظهور بازاریابی، در حوزه‎ بازاریابی الکترونیکی جای دارد. حوزه‎ بزرگ دیگری که بازاریابی ویروسی با آن در تناسب است، حوزه‎ ارتباطات بازاریابی می‎باشد. این رویکرد بر گسترش پیام و خصوصیات ویروسی آن تأکید دارد (ولکر[12]، 2002). اگر بازاریابی را بتوان به جنگ تشبیه کرد در این‏صورت می‎توان بازاریابی ویروسی را جنگ میکروبی نامید زیرا افکار به سرعت و سهولت منتشر می‎شوند و تقریباً هیچ چیز نمی‎تواند جلوی انتشار آنها را بگیرد. پس از پیمودن مرزها در سرتاسر دنیا همه‎گیر می‎شوند و به ناگاه می‎توان دید که همه مردم در سرتاسر دنیا درحال توجه و صحبت کردن درباره­ موضوعی واحد می‎باشند (سیلورمن، 2001). البته باید توجه داشت که در مورد تمامی وب‎سایتها و محصولات نمی‎توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد. بعنوان مثال اگر وب‎سایتی کار بازاریابی در زمینه فروش تراکتور را انجام می‎دهد، مسلماً نمی‎توان استفاده از تراکتور را به شکل ویروسی انجام داد (لوینسون و لوینسون، 2007). در ماتریس رنگ محصولات وین‎برگر که در جدول 1 مشهود است، کالاهای زرد برای استفاده در بازاریابی ویروسی از بقیه مناسب‏تر هستند و در این تحقیق نیز از فست‎فود که یکی از کالاهای زرد می‎باشد استفاده شده است.


جدول شماره1- ماتریس رنگ محصولات وین‏برگر

 

اسباب و وسایل مستقل

ابزارهای کاربردی

ریسک

بالاتر

کالاهای قرمز (اسباب‎‎ و وسایل بزرگتر)

کالاهای سفید (ابزارهای بزرگ‎تر)

  • لباسها و لوازم مربوط به مد
  • رنگ مو
  • موتور سیکلت
  • ماشین‎های ورزشی
  • جواهرآلات
  • لوازم آرایشی و ....
  • دستگاههای بزرگ
  • تجهیزات تجاری
  • بیمه
  • لاستیک اتومبیل
  • کامیونها
  • خدمات بانکی و ....
 

ریسک

پائین‏تر

کالاهای زرد (اسباب‎‎ و وسایل کوچکتر)

کالاهای آبی (ابزارهای کوچک‎تر)

  • فست‎فودها
  • دسرها
  • نوشیدنی‎های الکلی و غیرالکلی
  • محصولات دخانی
  • آدامس
  • قهوه و ....
  • پاک‎کننده‎های خانگی
  • داروهای مربوط به کمک‎های اولیه
  • بنزین و روغن موتور
  • بیشتر اغذیه‎ها بجز دسرها
  • لوازم بهداشتی
  • لوازم نقاشی و ....
 

 

 

استراتژی بازاریابی ویروسی[13] که به بیانی دیگر تبلیغات شفاهی الکترونیکی[14] نیز نامیده می‏شود، مفهومی است که بطور اساسی از طریق کانال‏های اینترنتی، مانند ایمیل انتشار می­یابد (اسکات[15]، 2008). مفهوم «شفاهی» بر آن دسته ارتباطات غیررسمی بین افراد که در ارتباط با محصولات و خدمات رخ می­دهد، دلالت دارد. این ارتباط، بسته به سطوح رضایت افراد، می‎تواند مثبت یا منفی باشد (ایوانس و همکاران[16]، 2006). در مقایسه با انواع دیگر ارتباطات بازاریابی، زمانی که روش شفاهی رخ می‎دهد، انتشار اطلاعات و تقسیم آن بین افراد، سرعت می‎گیرد. در مقایسه با ارتباطات شفاهی مثبت، ارتباطات شفاهی منفی، تأثیر بیشتری بر رفتار و دیدگاه افراد دارد (سولومون[17]، 2004). 90 درصد مصرف‎کنندگان ناراضی، محصولات یا خدمات شرکت‎های درگیر با ارتباط شفاهی منفی را خریداری نمی‎کنند (سولومون، 2003). ارتباط شفاهی اینترنتی (بازاریابی ویروسی) در مقایسه با ارتباط شفاهی سنتی، شیوه‎ای موثرتر، نافذتر و سریعتر است. این شیوه، شیوه‎ای متمرکزتر است زیرا مصرف‎کنندگان، دیدگاه‎های خود را در حیطه‎ی اجتماعی خود (دوستان، همکاران و غیره) که در آن دارای نفوذ بیشتری هستند، مطرح می‎کنند. این نوع ارتباط قادر است که به تدریج، دارای شنوندگان بیشتری شود و موفقیتش را نه‎تنها در محیط خود (مانند شیوه­ شفاهی سنتی) بلکه حتی در مقیاس ملی و جهانی افزایش دهد. مفهوم پیام، همچنان یکسان می­ماند، درحالیکه در شیوه‎های ارتباط شفاهی سنتی، پیام می‎توانسته مورد قضاوتهای شخصی و سوگیری قرار گیرد (هلم[18]، 2000). درحالیکه ارتباطات سنتی در بازاریابی، مستقیماً مصرف‎کننده را مخاطب قرار می‎دهد، هدف ارتباطات بازاریابی ویروسی این است که محیطی را ایجاد کند که در آن مشتریان و مصرف‎کنندگان، بدون درگیری منبع اصلی، پیام‎ها را انتقال دهند. بنابراین، بازاریابی ویروسی همچنین با نفوذ بر دریافت‏ها، گرایش‏ها و دیدگاه‏های مصرف‎کنندگان، می‎تواند بر رفتار مصرف‏کننده نیز اثر بگذارد. همچنین بازاریابی ویروسی توانایی بالقوه برای ظهور به عنوان عنصر کلیدی، و ترکیب ترفیعات تجاری یک شرکت را دارد. با این وجود، اصل زیربنایی ارتباطات ویروسی، همان شیوه‎ شفاهی «سنتی» است که اکنون توسط اینترنت، آسان شده است (کیربی و مارسدن[19]، 2005). یکی از مهم‎ترین نمونه‎های بازاریابی ویروسی، هات‎میل است. هات‎میل، توسط مایکروسافت به میزان 400 میلیون دلار خریداری شد و طبق گزارشات سال 2006 در طول سال به بیش از 75 میلیون نفر سرویس می‎دهد و روزانه حدود 1000 نفر به عضویت آن درمی‎آیند. این سرویس پست الکترونیکی رایگان که بر پایه وب استوار است، در سال 1996 بنیان نهاده شد، اما ظرف مدت کمتر از سه سال به بیش از 40 میلیون مشترک گسترش یافته است. هات‎میل از استراتژی‎های ساده‎ای برای پیاده‏کردن این عملیات بازاریابی استفاده کرد (تانگ[20]، 2006). در مقایسه با مجراهای غیررسمی، یکی از مزایای مجراهای ویروسی وب‏بنیان این است که این مجراها، غالباً ساز و کارهایی را برای سنجیدن شهرت و موفقیت یک برنامه‎ اجرایی فراهم می‎آورند. برای مثال، یوتیوب تعداد دفعاتی را که یک کلیپ مشاهده شده و همچنین رتبه‎بندی مشاهده‎گران را اندازه می‎گیرد و همچنین از طریق نظرهای شخصی مشاهده‎گران، بازخوردی کیفی را نیز فراهم می‎آورد. با توجه به موارد مذکور، می‎توان اینگونه خلاصه کرد که در برنامه‎ی بازاریابی ویروسی باید گرایشی مثبت در افراد انگیخته شود تا مردم را ناگزیر نماید که آنرا بیشتر ارسال کنند. همچنین ارائه‎ محصولات یا سرویس‎های ارزشمند، عنصر اصلی بازاریابی ویروسی موفق است. گرایش مثبت به بازاریابی ویروسی، از پیام آن بدست می‎آید. در نمونه‎ مربوط به هات‎میل، پیام ارزشمند سرویس ایمیل رایگان است (ویلسون، 2002).

3- عوامل مهم برای برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی

یکی از منافع مهم بازاریابی ویروسی این است که در مقایسه با صورتهای متعدد دیگر تبلیغات و برنامه‎های اجرایی بازاریابی، هزینه‎ نسبتاً کمتری دارد. منفعت اصلی دیگر بازاریابی ویروسی، به خصوصیات انتشار مثبت آن مرتبط است: برای مثال، بازاریابی ویروسی می‎تواند ظرف مدت کوتاهی به دست مخاطبین برسد همانگونه که پیام‎ها با سرعت تصاعدی گسترش می‎یابند. این انتشار سریع می‎تواند سرعت پذیرش خدمات یا کالای بازاریابی شده را تا حد قابل توجهی بالا ببرد. علاوه بر نکات مثبت مالی و انتشار سریع، بازاریابی از شیوه­ انتقال دوست‏به‏دوست استفاده می‎کند که یکی از نافذترین شیوه‎های بازاریابی موجود برای بازاریابان است. در این شیوه، به این دلیل که پیام‎ها دیگر ناخواسته نیستند، بر مسائل شخصی و قانونی غلبه می‎کند و بنابراین پیام‎ها دیگر به عنوان هرزنامه تلقی نمی‎شوند. همچنین، بازاریابی ویروسی این امکان را نیز فراهم می‎کند که زمانیکه بازاریابان از طریق برخوردهای اجتماعی به مخاطبین متعددی دسترسی پیدا می‎کنند، مخاطبین قابل­توجهی را به خود جذب کنند و بتوانند از هدف‎گیری موثر خود بهره‎مند شوند (ورندل و همکاران[21]، 2008). از سوی دیگر، بزرگترین مخاطره برنامه‎های بازاریابی ویروسی، عدم کنترل بر برنامه‎های اجرایی این شیوه بازاریابی است زیرا سازمان‎ها وسیله‎ای برای کنترل گسترش پیام و مفهوم مورد انتقال ندارند و دریافت‎کنندگان پیام، حتی ممکن است پیام را هرزنامه تلقی کنند (کایکاتی و کایکاتی، 2004). با وجود چنین عدم کنترلی، تأثیر منفی بالقوه‎ای از یک برنامه‎ اجرایی بازاریابی ویروسی ایجاد می‎شود. منفی‏بودن ممکن است از طریق پس‎زنی و انتقال شفاهی ناخوشایند رخ دهد و احتمال دارد که این مسئله منجر به مسائل دیگری همچون: ایجاد تصویری منفی از یک برند، تحریم شدن‎ خدمات یا محصول، ایجاد شهرتی نامطلوب برای سازمان و خدمات و محصولاتش، منفور شدن سازمان و غیره شود. وابستگی به مصرف‎کننده برای انتقال پیام مخاطره‎ای دیگر است زیرا مصرف‎کنندگان، برای مثال، ممکن است که از انتقال پیام ویروسی برای سازمان رویگردان شوند. عدم وجود استانداردهای اخلاقی، مخاطره‎ای دیگر در مورد برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی محسوب می‏شود. مصرف‎کنندگان ممکن است احساس کنند استثمار شده‎اند، مورد سوء‎ استفاده قرار گرفته‎اند، فریب خورده‎اند و احتمال دارد که احساس کنند پیام‎های ویروسی به حریم خصوصیشان تعرض کرده است (فلپس و همکاران[22]، 2004). بنابراین عوامل مهمی که در مورد برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی قابل اجرا هستند، مشتمل بر پنج موضوع کلیدی می‎باشند که در شکل 1 مشخص گردیده و عبارتند از: ساختار کلی برنامه‎های اجرایی، خصوصیات خدمات یا محصول، محتوای پیام، خصوصیات انتشار و مجرای اطلاعات دوست‏به‏دوست (ورندل و همکاران، 2008).

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1: عوامل مهم برای برنامههای اجرایی بازاریابی ویروسی

 

 

 ساختار کلی برنامه‎ اجرایی باید فعالیت ویروسی را پیش برده و موضوعات قانونی و اخلاقی را مورد توجه قرار دهد. در مواردی که برای مثال، موضوعات اخلاقی مورد نظر قرار نگیرند، ممکن است برنامه‎ اجرایی ویروسی به یک پیامد منفی برای سازمان اقدام­کننده منجر شود. عامل مهم دوم به خصوصیات خدمات یا محصولی که باید بازاریابی شود مرتبط است. برخی از محصولات و خدمات برای برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی نسبت به برخی دیگر از محصولات و خدمات مناسب‎تر هستند (با توجه به جدول1: ماتریس رنگ محصولات وین‎برگر). عنصر مهم دیگر پیامی است که منتقل می‎شود. پیام‎هایی که باعث پرورش تخیل شده و برای دریافت‏کننده ایجاد سرگرمی کرده و یا حتی باعث فریب دریافت‎کننده می‎شوند، برای ارسال بطور داوطلبانه، محتمل‎تر هستند. بطورکلی، یک پیام باید بطور موثری دریافت‎کننده را مجذوب کند تا بتواند وی را به یک انتقال‎دهنده تبدیل کند. عامل مهم چهارم مربوط به خصوصیات انتشار است: پیام با چه سرعتی منتقل می‎شود؟ پیام به چه مخاطبی می‎رسد؟ طبیعت گسترش تصاعدی چیست؟ عامل موفقیت مهم دیگری برای بازاریابی ویروسی مجرای اطلاعات دوست‏به‏دوست است: انتقال یک پیام به مجرای ارتباط و فناوری‏های موجود برای فرستنده و ترکیب قدرت فناوری‏ها بستگی دارد. عنصر مهم دیگر اعتبار منبع ارسال پیام است. جدول2، این پنج عامل مهم را برای برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی، همراه با جنبه‎های گوناگون و سوال‏های نمونه نشان می‎دهد (ورندل و همکاران، 2008).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول2: عوامل مهم برای برنامههای اجرایی بازاریابی ویروسی

عوامل مهم

جنبه‎های ویژه

سوال‌های نمونه

خصوصیات انتشار

گسترش تصاعدی

آیا پیام بصورت تصاعدی در بین مخاطبین گسترش می‎یابد؟

سرعت

آیا پیام در فضای گسترده‎ای بین مخاطبین گسترش می‎یابد؟

رسیدن به مخاطب

آیا پیام به مخاطبین مناسب و به تعداد زیادی از مخاطبین مناسب می‎رسد؟

مجرای اطلاعات دوست به دوست

مجراهای موجود و بکاررفته

برای دریافت‏کنندگان و انتقال‏دهندگان پیام چه مجراهای ارتباطی موجود است؟؛ انتقال‏دهندگان از چه مجراهایی برای انتقال پیام استفاده می‎کنند؟

فناوری موجود و بکاررفته

برای دریافت‎کنندگان و انتقال‎دهندگان پیام چه فناوری وجود دارد؟؛ انتقال‎دهندگان از چه فناوریهایی برای انتقال پیام استفاده می‎کنند؟؛ دریافت‎کنندگان از چه فناوری‎هایی برای دریافت پیام‎ها استفاده می‎کنند؟

ترکیبات فناوری‏های بکاررفته

دریافت‏کنندگان و انتقال‎دهندگان چه فناوری‏هایی را برای ارسال و دریافت پیام، ترکیب می‎کنند.

اعتبار منبع

انتقال‏دهنده‎ی پیام تا چه حد برای دریافت‎کننده معتبر است؟

محتوای پیام

تخیل

آیا پیام دارای قوه‎ی تصور هست؟

سرگرم‎کنندگی و فریبندگی

آیا پیام برای دریافت‎کنندگان و انتقال‎دهندگان سرگرم­کننده و فریبندگی دارد؟

سادگی بکارگیری

آیا پیام برای بکارگیری، ساده است؟ آیا پیام از قابلیت دید بالایی برخوردار است؟

مجذوب کنندگی

آیا پیام هر دوی دریافت‎کننده و انتقال‎دهنده را مجذوب می‎کند؟

خصوصیات خدمات یا محصولات

مناسب بودن

آیا محصول یا خدمات بازاریابی شده برای یک برنامه‎ی اجرایی بازاریابی ویروسی مناسب است؟

ساختار کلی برنامه‎ی اجرایی

تقویت فعالیت ویروسی

آیا برنامه‎ اجرایی فعالیتهای ویروسی را تقویت می‎کند؟

موضوعات قانونی و اخلاقی

آیا برنامه‎ اجرایی متناسب با استانداردهای اخلاقی است؟؛ آیا برنامه اجرایی نیازهای قانونی را دنبال می‎کند؟

 


4- چارچوب نظری و مؤلفه‌های پژوهش

در تحقیقی که با عنوان "تاثیر تمایلات تجاری، جذابیت و غنای رسانه­ای بر انگیزه انتشار پیام از سوی دریافت‏کنندگان در اجرای یک برنامه بازاریابی ویروسی" توسط یوچیه ‏تانگ در کشور تایوان انجام شده است محقق در پایان تحقیق خویش نتیجه می‏گیرد که: نگرش دریافت­کنندگان پیام به آن، تأثیر مثبتی بر انتشار پیام توسط آنان دارد و به عنوان یک متغیر مداخله­گر بر تأثیر سه متغیر مستقل تمایلات تجاری، جذابیت و غنای رسانه­ای اثرگذار است؛ با گسترش اینترنت پرسرعت حجم پیام برای مخاطبین در درجه­ دوم اهمیت قرار می­گیرد؛ تمایلات تجاری موجود در پیام تا اندازه­ بسیار زیادی بر انتشار پیام توسط مخاطبین، تأثیر منفی می­گذارد؛ جذابیت و غنای رسانه­ای، هر دو بر نگرش دریافت‏کنندگان پیام به آن و انتشار پیام توسط آنان تأثیر مثبت می­گذارد (تانگ، 2006). در این تحقیق نیز با اقتباس از مدل مطالعاتی مذکور تلاش گردیده است ضمن بررسی صحت فرضیات مدل در کشور ایران، بتوان چارچوبی راهگشا برای بنگاه­های اقتصادی در عرصه­ اینترنت در طراحی برنامه­ بازاریابی ویروسی ارائه نمود. در حقیقت هدف اصلی این تحقیق، بررسی وجود ارتباط معنی‏دار بین متغیرهای "تمایلات بازرگانی"، "غنای رسانه­" و "جذابیت" (به عنوان متغیر­های مستقل) و متغیرهای "نگرش به پیام" و "دشواری انتقال" (به عنوان متغیرهای واسطه) و نهایتاً وجود ارتباط معنی‏دار بین متغیرهای واسطه‏ و متغیر تابع تحقیق (تمایل به انتشار پیام)، طبق چارچوب تحقیقاتی (مدل مفهومی) شکل2 می‏باشد.

 

 

 

 

شکل2: مدل مفهومی تحقیق

 


4-1 قصد تجاری (تمایلات بازرگانی): در این تحقیق منظور از قصد تجاری، مفهوم تجاری درک شده در پیام می‎باشد.

4-2- جذابیت: عواملی که جذابیت را کنترل می‎کنند در سه دسته: انگیزش (میزان مؤثر انگیزش)[23]، ناسازگاری شناختی[24] و بی‎احترامی میان افراد[25] گروهبندی می‏شوند. سازوکارهای انگیزش، که با نظریه‎ آرام‎سازی[26] فروید رابطه‎ نزدیکی دارند، براساس نظریه‎ انگیزش عمل می­کنند و همراه با آزادسازی انرژی دریچه‎ای برای احساسات سرکوب‏شده هستند. سازوکارهای شناختی که با ساختار پیام مرتبط هستند بر پایه‎ نظریه‎ رفع ناسازگاری[27] می‎باشند؛ این نظریه عنوان می‎کند که نیاز برای پردازش و رفع اطلاعات متناقض، منجر به احساسات شوخ­طبعانه و جذاب می‎شود (مک‏گی[28]، 1974). جذابیت، با جلب توجه و دوست داشتنی کردن و خاطره‏انگیز ساختن تبلیغات، باعث ایجاد پاسخ‎های مطلوب می‏شود.

4-3- غنای رسانه‎ای: غنای رسانه‎ای خصوصیت ثابت و قابل مشاهده‎ی رسانه‎ی ارتباطی است و نشان‎دهنده‎ توانایی مجرایی است که پیام‎هایی را منتقل می‎کند و به لحاظ میزان مفاهیم موجود در پیام متفاوت هستند. غنای رسانه، در قالب توانایی رسانه برای تحقق چهار هدف، تعریف می‎شود (فری و همکاران[29]، 2001): الف) ارسال سرنخ‎های متعدد از طریق مجراهای ارتباطی متعدد؛ ب) پشتیبانی از بکار‎گیری تنوع زبانی؛ ج) فراهم‎آوری بازخورد فوری؛ د) پشتیبانی تا حد زیادی از فردیت افراد.

4-4- نگرش به پیام: نگرش دریافت‏کننده­ پیام و نگرش به تبلیغات در حقیقت مانند قصد خرید، نشانگر پاسخ به تبلیغات است. همچنین، نگرش به تبلیغات، با نگرش به پیام بازاریابی ویروسی که در این تحقیق بکار رفته، قابل مقایسه است. به هنگام دریافت پست الکترونیکی دریافتی، مردم پاسخ‎های متفاوتی ارائه می‎دهند. دریافت پست الکترونیکی می‎تواند منجر به پاسخ‎های هیجانی مثبت و یا منفی شود. اگر پیام ارسال‏شده باعث ایجاد احساس ناخوشایند در دریافت‎کننده شود وی ممکن است نسبت به پیام نگرش منفی پیدا کند و حتی پیام را تا پایان آن نخواند و تمایلی برای انتشار بیشتر پیام برای دیگران نداشته باشد. بنابراین، نگرش به پیام، موضوع بسیار مهمی در بازاریابی ویروسی است (تانگ، 2006).

4-5- دشواری انتقال: مفهوم دشواری انتقال به معنای میزان سختی است که دریافت‎کننده هنگام انتقال پیام با آن مواجه می‎شود. استنباط از مفهوم مذکور این گونه است که از آنجایی که رسانه‎ غنی‎تر، عموماً تأثیرات تصویری و شنیداری فراوانی دارد و پیام‎هایی که دارای غنای رسانه‎ای بیشتری هستند دارای حجم بیشتری هستند و فضای بیشتری از حافظه‎ رایانه و پهنای باند بیشتری از اینترنت را اشغال می‎‎کنند بنابراین به لحاظ فنی انتقال آن‎ها از طریق اینترنت سخت‎تر است.

4-6- تمایل به انتشار پیام: قصد و نیت ارسال (تمایل به انتشار) پیام یعنی اینکه، آیا یک دریافت‎کننده قصد دارد آنچه را که دریافت کرده است برای دیگران ارسال کند یا خیر. در این تحقیق، قصد و نیت ارسال پیام نشان‏دهنده‎ تمایل دریافت‏کننده به ارسال پیام از طریق پست الکترونیکی است.

با توجه به نوع متغیرها و مدل مفهومی تحقیق، فرضیات ذیل را می‏توان برای این تحقیق در نظر گرفت:

فرضیه1: میان تمایلات بازرگانی پنهان­شده در پیام و نگرش به پیام توسط دریافت­کننده، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه2: میان جذابیت پیام و نگرش به پیام توسط دریافت­کننده، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه3: میان غنای رسانه­ای موجود در پیام و نگرش به پیام توسط دریافت­کننده، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه4: میان غنای رسانه­ای موجود در پیام و دشواری انتقال آن توسط افراد به دیگران، ارتباط معنی‏دار وجود دارد.

فرضیه5: میان تمایلات بازرگانی پنهان­شده در پیام و قصد دریافت­کننده پیام برای انتشار آن، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه6: میان نگرش به پیام توسط دریافت­کننده و تمایل (قصد) او برای انتشار آن، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه7: میان دشواری انتقال پیام و قصد دریافت­کننده پیام برای انتشار آن، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

 

5- روش‏شناسی تحقیق

مهمترین هدف این تحقیق بررسی و تعیین عوامل مرتبط با تمایل دریافت‏کننده پیام در انتشار پیام در برنامه‏های بازاریابی ویروسی در صنعت غذاهای آماده می‌باشد. با توجه به هدف فوق، تحقیق حاضر از نوع تحقیقات کاربردی محسوب می‌شود. همچنین براساس چگونگی به دست آوردن داده­های مورد نیاز تحقیق (روش کتابخانه‌ای و روش میدانی) تحقیق حاضر را می‌توان از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی برشمرد. جامعه آماری این تحقیق کاربران اینترنت شهرهای تهران، اصفهان و شیراز می­باشند جهت گردآوری ادبیات موضوعی تحقیق و بررسی پیشینه موضوع روش کتابخانه‏ای و ابزار پرسشنامه نیز به عنوان ابزار لازم جهت جمع‏آوری داده‌های میدانی (بررسی مولفه‌های تحقیقاتی جامعه آماری) انتخاب گردیدند. به منظور افزایش روایی پرسشنامه، پس از انجام مطالعات کتابخانه­ای و روشن شدن و چگونگی اندازه‏گیری مفاهیم و متغیرهای مهم مورد استفاده در تحقیق، سعی گردید سوالات مطروحه در پژوهش "تانگ" به طور مناسبی بومی گردند و پس از آن پرسشنامه طراحی شده برای بررسی روایی در اختیار خبرگان قرار گرفت تا اصلاح و تأیید گردد. همچنین برای محاسبه ضریب پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده گردید که این مقدار براساس داده‌های حاصل از پرسشنامه و خروجی نرم‏افزار SPSS برابر 93/0 به دست آمد. با توجه به مقدار به دست آمده برای آلفای کرونباخ، پرسشنامه مورد استفاده، از قابلیت اعتماد و یا به عبارت دیگر از پایایی لازم برخوردار می‌باشد. جهت توزیع پرسشنامه تحقیق در میان اعضای نمونه و جمع‏آوری داده‌های لازم، با توجه به فرمول محاسباتی تعیین حجم نمونه از جامعه نامحدود ( )، تعداد 158 آزمودنی به عنوان حجم نمونه تعیین شد.

به منظور انجام تحقیق و جمع‏آوری داده‏های لازم از میان نمونه آماری یک سایت طراحی گردید و در سایت موردنظر 8 حالت مختلف (8 استایل و یا سناریو) گنجانده شد و در هرکدام از حالات مذکور تصاویر یا انیمیشن‏هایی در ارتباط با موضوع غذاهای آماده (فست‏فود) با ویژگی‏های متمایزی از نظر جذابیت، غنای رسانه‏ای و تمایلات تجاری افراد (جدول3) قرار داده شده بود. افراد پاسخ‏دهنده پرسشنامه پس از ورود به صفحه ابتدایی سایت مورد نظر، در مورد کلیت تحقیق برای آنها مطالب کوتاهی ذکر می‏گردید و به آنها خاطرنشان می‏شد که فرض نمایند این تصویر و صفحه از طریق ایمیل توسط یکی از دوستانشان برای آنها ارسال شده است. سپس مشاهده­گر با کلیک بر روی دکمه شروع بطور اتفاقی به یکی از 8 حالت مذکور ارجاع داده می‏­شد. در آنجا پرسش‏های مورد نظر از ایشان به عمل می‏آمد و در نهایت پس از تکمیل، پرسشنامه با کلیک بر روی دکمه­ ارسال برای محقق ارسال می‏گردید.

 

 

 

 

جدول3: حالت‌های هشت­گانه ایجاد شده برای مشاهده­گران در سایت تحقیق

حالت

جذابیت

غنای رسانه‏ای

تمایلات تجاری

1

کم

کم

کم

2

کم

کم

زیاد

3

زیاد

کم

زیاد

4

زیاد

کم

کم

5

کم

زیاد

کم

6

کم

زیاد

زیاد

7

زیاد

زیاد

زیاد

8

زیاد

زیاد

کم

توصیف شیوه­ اجرای حالات مختلف متغیرهای مستقل

کم

استفاده از رنگهای مرده و سرد و جذابیت گرافیکی پایین

استفاده از تصویر

استفاده از پیام با رویکرد اجتماعی در تصاویر با فونت کوچک

زیاد

استفاده از رنگهای شاد و گرم و جذابیت گرافیکی بالا

استفاده از انیمیشن

استفاده از پیام با رویکرد تجاری به همراه یک لوگوی ساختگی در تصاویر با فونت بزرگتر

 


6- یافته‏های تحقیق

6-1 نتایج توصیفی: همانطور که در جدول 4 نیز قابل مشاهده است بیشترین تعداد پاسخ‏دهندگان (63 درصد) «مرد» و 37 درصد آنها «زن» هستند. همچنین اکثر پاسخ‏دهندگان (40 درصد) در دامنه سنی «21 تا 25 سال» قرار دارند و پس از آن 23 درصد افراد در دامنه سنی «16 تا 20 سال» و 17 درصد افراد نیز در دامنه سنی «26 تا 30 سال» می‌باشند. اطلاعات جدول مذکور همچنین نشان می‏دهد 31 درصد پاسخ‏دهندگان دارای تحصیلات «لیسانس» و «دیپلم» و 23 درصد آنها نیز دارای تحصیلات «فوق‌دیپلم» هستند. از سوی دیگر، اکثر پاسخ‏دهندگان (30 درصد) کمتر از «یک ساعت» در طول روز استفاده می‏کنند و تنها 11 درصد از آنها در طول روز به میزان «بیشتر از پنج ساعت» از اینترنت استفاده می‌کنند و به نوعی کاربر حرفه‏ای اینترنت هستند.

 

 

 

 

 

جدول4: متغیرهای جمعیت‏شناختی پاسخ‏دهندگان

متغیر

فراوانی

درصد

متغیر

فراوانی

درصد

سن

 

 

جنسیت

 

 

زیر 20 سال

36

23%

مرد

100

63%

21 تا 30 سال

90

57%

زن

58

37%

31 تا 40 سال

21

13%

 

 

 

41 سال به بالا

11

7%

میزان استفاده از اینترنت

 

 

سطح تحصیلات

 

 

یک ساعت

47

30%

‏دیپلم

49

31%

دو ساعت

32

20%

فوق‏دیپلم

36

23%

سه ساعت

36

23%

لیسانس

50

31%

چهار ساعت

25

16%

فوق‏لیسانس و بالاتر

23

15%

پنج ساعت و بیشتر

18

11%

 


6-2 آزمون فرضیه­ های تحقیق: در راستای تحلیل داده‌ها و پاسخ به سؤال‌های پژوهش، از ضریب همبستگی پیرسون (به‏منظور ارتباط متغیرهای تحقیق) و مدل آماری رگرسیون تک‌متغیری (جهت رابطه علی بین متغیرهای تحقیق) استفاده شده است. در جدول 5 نتایج تجزیه ‏و تحلیل رگرسیون تک­متغیری و ضریب رگرسیون متغیرهای تحقیق گردآوری شده است. در فرضیه اول تحقیق چنین مطرح شده است که میان نگرش به پیام توسط دریافت‌کننده و تمایلات بازرگانی پنهان شده در پیام، ارتباط معنی‌دار وجود دارد. با توجه به جدول فوق و با تأکید بر میزان رقم F بدست آمده (56/120)، که در سطح 001/0=α معنی‌دار است، می‌توان مطرح نمود که توان پیش‌بینی «نگرش به پیام» از طریق «تمایلات بازرگانی» وجود دارد. از این‌رو، با توجه به ضریب رگرسیون حاصله می‌توان مطرح نمود که ارتباط منفی و معنی‌داری بین «نگرش به پیام» با «تمایلات بازرگانی پنهان شده در پیام»، مشاهده می‌شود. بدین ترتیب که با افزایش «تمایلات بازرگانی پنهان شده در پیام»، «نگرش به پیام» کاهش می‌یابد و با کاهش آن، نگرش به پیام افزایش می‌یابد. نتایج مربوط به سایر فرضیات تحقیق نیز در جدول 5 ذکر گردیده است.

 

 

جدول5: نتایج تجزیه‏وتحلیل رگرسیون تک­متغیری و ضریب رگرسیون متغیرهای تحقیق

فرضیه

متغیر ملاک

متغیر پیش‌بینی‏کننده

میزان F

میزان B

ضریب بتا

میزان t

سطح

معنی‌داری

نتیجه آزمون فرضیه

1

نگرش به پیام

تمایلات بازرگانی

88/60

65/0-

53/0-

80/7-

001/0

ارتباط معنی­دار و منفی

2

نگرش به پیام

جذابیت پیام

85/178

86/0

73/0

37/13

001/0

ارتباط معنی­دار و مثبت

3

نگرش به پیام

غنای رسانه‌ای

55/177

82/0

73/0

32/13

001/0

ارتباط معنی­دار و مثبت

4

دشواری انتقال

غنای رسانه‌ای

14/60

34/0

52/0

75/7

001/0

ارتباط معنی­دار و مثبت

5

قصد انتشار پیام

تمایلات بازرگانی

41/37

47/0-

07/0-

11/6-

001/0

ارتباط معنی­دار و منفی

6

قصد انتشار پیام

نگرش به پیام

56/120

58/0

66/0

98/10

001/0

ارتباط معنی­دار و مثبت

7

قصد انتشار پیام

دشواری انتقال

16/97  

48/0

62/0

07/10

001/0

ارتباط معنی­دار و مثبت

 

 

به منظور برآورد پارامترهایی در زمینه قدرت و شدت رابطه بین سازه‌ها و همچنین روابط علّیتی بین متغیرها در این تحقیق از مدل آماری تحلیل مسیر در محیط نرم‏افزاری لیزرل استفاده گردید. مدل مذکور (شکل3) با تأکید بر تحلیل عامل و تحلیل مسیر، به وسیله داده‌های تجربی طراحی و جهت برازش مدل شاخص‌های مرتبط (طبق جدول 6) استفاده گردید.

 

 

جدول6: آماره‌های مدل نیکویی برازش

اندازه‌ها

سطوح پیشنهادی

ارزش واقعی

نیکویی برازش (GFI)

8/0<

93/0

نیکویی برازش تعدیل‏شده (AGFI)

8/0<

87/0

شاخص برازش متمایز نرمال (NFI)

8/0<

95/0

شاخص برازش نرمال نشده (NNFI)

8/0<

98/0

 

 

با توجه به مقادیر به‏دست آمده برای شاخص نیکویی برازش (93/0)، شاخص نیکویی برازش تعدیل‏شده (87/0)، شاخص برازش غیرنرمال و شاخص برازش نرمال‏شده (98/0 و 95/0) مشخص گردید که مدل مزبور، از برازش کامل برخوردار است و کارایی بالایی را در توصیف روابط بین متغیرها و تبیین متغیر قصد انتشار پیام از طریق متغیرهای غنای رسانه‌ای، جذابیت، نگرش به پیام، تمایلات تجاری و دشواری انتقال را داراست. در ادامه در شکل 3 مدل نهایی و تأیید شده تحقیق به همراه اثرات مستقیم متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته قابل مشاهده است.

 

 

 

شکل3: مدل تأیید شده تحقیق و روابط میان متغیرها

 


7- نتیجه­گیری

نتایج تحقیقات نشان می‏دهد که در برنامه‏های بازاریابی ویروسی، عواملی همچون رضایت مشتری، شهرت مارک و اثربخشی پیام تبلیغاتی بر میزان فروش سازمان تأثیرگذارند (رجبیان، 1386). از سوی دیگر، عواملی که بر رفتار مصرف­کننده تأثیر دارند، در فرهنگ‏های مختلف متفاوت می­باشند و برای اجرای یک برنامه­ بازاریابی ویروسی موفق بایستی این عوامل شناسایی شوند و توسط تیم بازاریابی در طراحی طرح بازاریابی ویروسی مورد استفاده قرار گیرند (رابینسون[30]، 2004). در این تحقیق سه عامل کلیدی مؤثر بر تمایل دریافت­کنندگان پیام، یعنی تمایلات تجاری، جذابیت و غنای رسانه­ای، در انتشار آن مورد سنجش قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان می‏دهد ارتباط مثبت معنی­دار میان متغیرهای «جذابیت» و «غنای رسانه­ای» با متغیر «نگرش به پیام» وجود دارد. این ارتباط مثبت معنی­دار همچنین بین متغیرهای «نگرش به پیام» و «قصد انتشار پیام» نیز وجود دارد. امروزه، با توجه به گسترش مفهوم بازاریابی جذابیت[31]، می­توان با تلفیق پیامی جذاب در یک چارچوب مالتی‏مدیا، نسبت به انتشار پیام به شکل ویروسی اقدام کرد. بازاریابان برای انتخاب بستر پیام باید نبض اجتماع را در اختیار داشته باشند و در طراحی برنامه­ی بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل خود به جالب بودن، سرگرم­کننده بودن و شادی­بخش بودن پیام دقت کافی نمایند زیرا تأثیر مثبتی بر نگرش بیننده ایجاد می­کند. "بدر" بیان می­کند که برای انتخاب بستر پیام می‏توان شش عنصر زیر را در نظر داشت: عبور از خط قرمزهای جامعه (با در نظر گرفتن پیامدهای احتمالی آن)، خرق عادات، عصیانگر بودن، مضحک و خنده­داربودن، عالی و چشمگیر بودن و راز (بدر[32]، 2007).

یکی دیگر از نتایج این تحقیق وجود ارتباط منفی معنی­دار بین «تمایلات بازرگانی» و «نگرش به پیام» می‏باشد. با توجه به نتیجه مذکور می‏توان چنین استنباط نمود که هرچه تمایلات و مفاهیم تجاری و بازرگانی (از قبیل آگهی‏ها و لوگوی تجاری) در پیام (تصاویر و انیمیشن­ها) ارسالی افزایش یابد، نگرش مشاهده­گر نسبت به پیام منفی و قصد او برای انتشار پیام نیز کمتر می­شود. بنابراین در اجرای بهتر برنامه­های بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل، بایستی مفاهیم تجاری در حاشیه پیام قرار گیرند و توجه مخاطب در مرحله اول به آنها جلب نشود. نتایج تحقیق همچنین مشخص نمود که بین «تمایلات بازرگانی» و «قصد انتشار پیام» نیز ارتباط منفی معناداری وجود دارد این امر به منزله آن است که مشاهده‏کنندگان و بینندگان، نه‏تنها قصدی برای انتشار و انتقال پیامهایی که دارای تمایلات بالای تجاری می‏باشند ندارند بلکه از این قبیل پیامها گریزان نیز هستند تا بدانجا که ممکن است حتی به بقیه ابعاد پیام نیز دقت کافی نکنند. بنابراین میزان و موقعیت تمایلات بازرگانی (آگهی‏ها و محتوای بازرگانی) در پیام نکته‏ای است که از سوی متخصصین باید در طراحی برنامه‏ها مورد توجه قرار گیرد.

با توجه به تحلیل روابط علی انجام شده در محیط لیزرل، نقش متغیر «نگرش به پیام» بعنوان یک متغیر میانجی در بین متغیرهای مستقل «تمایلات تجاری»، «جذابیت» و «غنای رسانه‏ای» و متغیر وابسته «قصد انتشار پیام» مورد تأیید قرار گرفت؛ همچنین این متغیر خود به تنهایی نیز اثر مستقیم و مثبتی بر «قصد انتشار پیام» دارد. این مسأله بیانگر آن است که، در صورت خوشایند بودن پیام ارسال شده برای مشاهده‏گر، او نسبت به انتشار آن با توجه به سه متغیر مستقل پیش‏فرض، اقدام می­کند. بنابراین طراحان برنامه­ی بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل می‏بایست در طراحی برنامه‏های بازاریابی خود به فهم راحت پیام و گویا بودن پیام از لحاظ مفهومی که در آن نهفته است دقت کافی داشته باشند. در نهایت همانطور که انتظار می‏رفت نتایج تحقیق مشخص نمود ارتباط مثبت معنی­داری بین «غنای رسانه­ای» و «دشواری انتقال» وجود دارد؛ همچنین وجود این ارتباط بین متغیرهای «دشواری انتقال» و «تمایل به انتشار پیام» نیز مورد تأیید قرار گرفت. نتایج تحقیق نقش میانجی متغیر «دشواری انتقال» را میان متغیرهای «غنای رسانه­ای» و «تمایل به انتشار پیام» نیز اثبات نمود. یکی از دلایل حصول چنین نتیجه‏ای شاید این موضوع باشد که برای افراد حجم پیام ارسالی اصلا اهمیتی ندارد. با توجه به اینکه حجم انیمیشن­های استفاده شده حدود 2 برابر حجم تصاویر در نظر گرفته شده بود به نظر می‏رسد که گسترش اینترنت پرسرعت و دسترسی همگانی به پهنای باند بالا، دغدغه­ای در این مورد در ذهن مشاهده­گران ایجاد نکرده است. بنابراین پیشنهاد می­شود که متناسب با گستردگی اینترنت پرسرعت و افزایش پهنای باند مورد استفاده کاربران، متخصصان بایستی در طراحی‏های خویش از انیمیشن­های با کیفیت­تر و پرحجم­تری استفاده نمایند.

بهرحال، از آنجا که ایمیل یکی از مهم‏ترین ابزارهای کاربردی در اینترنت می­باشد و فعالیت‏های بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل انتشار می‏یابند همچنین با توجه به اینکه امروزه مصرف‏کنندگان به سمت اینترنت تمایل بیشتری پیدا نموده‏اند و استفاده‏کنندگان اینترنت حدود یک‏سوم از وقت آنلاین خود را به چک‏کردن و مدیریت ایمیل‏های خود اختصاص می­دهند (تانگ، 2006)، متخصصین می‏بایست در برنامه بازاریابی خویش حتماً به این موضوع توجه بیشتری نموده و در زمینه همسوکردن برنامه‏های بازاریابی خود با روش بازاریابی ویروسی اقدامات موثرتری انجام دهند (استفنسن[33]، 2008).



[1]. Howard

[2]. Sweeney

[3]. Commercial Intention

[4]. Media Richness

[5]. Humor

[6]. Forwarding

[7]. Kaplan & Haenlein

[8]. Wilson

[9]. MindComet

[10]. Kaikati & Kaikati

[11]. Dobele, Toleman & Beverland

[12]. Welker

[13]. Viral Marketing

[14]. Electronic Word-Of-Mouth (E-WOM)

[15]. Scott

[16]. Evans, Jamal & Foxall

[17]. Solomon

[18]. Helm

[19]. Kirby & Marsden

[20]. Tang

[21]. Woerndl, Papagiannidis & Bourlakis

[22]. Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman

[23]. Affective (Arousal Safety)

[24]. Cognitive Incongruty

[25]. Interpersonal Disparagement

[26]. Relief

[27]. Incongruity-Resolution Theory

[28]. McGhee

[29]. Ferry, Kydd & Sawyer

[30]. Robinson

[31]. Humor Marketing

[32]. Bader

[33]. Stephansen

  1. اسفیدانی، محمدرحیم. (1385). استراتژیهای بازاریابی در بازارهای اینترنتی، تهران: موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی. ص‏ص: 1-2.
  2. رجبیان، الهام. (1386). بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی بر میزان فروش محصولات تولیدی صنایع غذایی آستان قدس رضوی از دیدگاه مدیران، پایان‏نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نیشابور.

3. Bader, J. (2007). “How To Create Profits Using Viral Marketing Techniques”, Published Article at: http://www.articlesnatch.com

4. Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). “Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing, Business Horizons”, Vol.48, No.2, PP: 143-149.

5. Evans, M., Jamal, A. & Foxall, G. (2006). Consumer Behaviour. Wiley Publications, p: 303.

6. Ferry, D., Kydd, C., & Sawyer, J. (2001). “Measuring facts of media richness”, Journal of Computer Information system, Vol.41, No.4, PP: 69-70.

7. Helm, S. (2000). “Viral Marketing - Establishing Customer Relationships by 'Word-of-mouse'”, Electronic Markets, Vol.10, No.3, PP: 158-161.

8. Howard, T. (2005). “Viral Advertising Spreads Through Marketing Plans”, USA TODAY, June  23, 6B,  available at: http://www.usatoday.com/money/advertising/2005-06-22-viral-usat_x.htm

9. Kaikati, A.M., & Kaikati, J.G. (2004). “Stealth Marketing: how to reach consumers surreptitiously”, California Management Review, Vol.46, No.4, PP: 6-22.

  1. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011). “Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance”, Journal of Business Horizons, Vol.54, PP: 253-263.
  2. Kirby, J. and Marsden, P. (2005). Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Butterworth-Heinemann Publication, p: 47.
  3. Levinson, J.C., & Levinson, A. (2007). Guerrilla marketing: Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business, Houghton Mifflin Harcourt, PP: 244-245.
  4. McGhee, P. E. (1974). “Cognitive mystery and children's humor”, Psychological Bulletin, Vol.81, No.10, PP: 721-730.
  5. MindComet. (2006). Viral Marketing: Understanding the Concepts and Benefits of Viral Marketing, “white paper”, available at: http://cmginteractive.com/uploads/viral_marketing.pdf 
  6. Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). “Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email”, Journal of Advertising Research, Vol.44, No.4, PP: 333-348.
  7. Scott, D.M. (2008). The New Rules of Viral Marketing: How Word-of-Mouse Spreads Your Ideas for Free, E-book available at: http://www.davidmeermanscott.com/products_ebooks.htm, PP: 15-17.
  8. Silverman, G. (2001). The Secrets of Word-of-mouth Marketing, AMACOM Books, pp: 47-50.
  9. Solomon, M.R. (2003). Conquering Consumerspace; Marketing Strategies for a Branded World, New York: AMACOM Books, P: 201.
  10. Solomon, M.R. (2004). Consumer Behaviour: Buying, Having and Being, New Jersey, P: 156.
  11. Stephansen, K. (2008). Diffusion of Viral Marketing Into the World of Public Relations, Thesis for degree of M.A. in journalism, University of Missouri, Columbia.
  12. Sweeney, S. (2008). Spreading the Word with Viral Marketing: 101 Ways to Promote Your Web Site, Gulf Breeze, FL: Maximum Press, e-book in Edmonton Public Library, Canada P: 86.
  13. Tang, Yu-Chieh. (2006). The effects of commercial intention, humor, and media richness on receivers' forward intention in internet viral marketing campaigns, Jhongli City: National Central University Library Press.
  14. Welker, C.B. (2002). “The paradigm of Viral Communication. Information Services and Use”, Vol.22, No.1, pp: 3-8.
  15. Wilson, R.F. (2002). Planning Your Internet Marketing Strategy, New York: John Wiley & Sons, PP: 175-187.
  16. Woerndl, M., Papagiannidis, S., & Bourlakis, M. (2008). “Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns”, International Journal of Business Science and Applied Management, Vol.3, No.1, PP: 33-68.