تحلیل شبکه‌ای اقدامات استراتژیک بازاریابی و گسترش کارکرد کیفیت

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه اصفهان

2 دانشیار دانشکده صنایع دانشگاه یزد

3 استاد دانشکده مدیریت دانشگاه اصفهان

چکیده

در عصر فرا رقابتی کنونی، شرکت‌ها به منظور کسب مزیت رقابتی به دنبال ارایه ارزش بیشتر به مشتریان نسبت به رقبا براساس شایستگی‌های محوریشان می باشند. در این راستا بسیاری از شرکت‌ها به بازارگرایی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی نوین روی آورده­اند. لذا طبیعی است که برنامه‌های واحد بازاریابی و استراتژی‌های آن نیز نقش به سزایی در موفقیت کل سازمان و سایر واحدها در کسب مزیت رقابتی داشته باشد. یکی از چالشهایی که بسیاری از شرکت‌ها از جمله شرکت تولید­کننده فرش ماشینی مورد مطالعه در مسیر بازارگرا شدن با آن مواجه هستند این است که چه اقداماتی و بر مبنای چه ابعادی انجام دهند. اصل و اساس هر تصمیم استراتژیک در رویکرد بازارگرایی بر مبنای سه نوع ارزیابی صورت می­گیرد: مشتریان (بازار)، نقاط قوت و ضعف سازمان و رقبا. هدف این پژوهش، ارایه مدلی جامع است که با در نظر گرفتن ابعاد اصلی در تصمیم­گیری استراتژیک بازارگرا با تلفیق مدل کانو، تحلیل شکاف، توسعه کارکرد کیفیت و تکنیک فرآیند تحلیل شبکه­ای بتواند اقدامات استراتژیک بازاریابی را برای واحد مورد مطالعه انتخاب و برای اجرا اولویت­بندی کند. این پژوهش، در سه فاز اصلی انجام پذیرفته است. فاز اول شامل: شناسایی و اولویت­بندی مؤلفه‌های رضایت مشتریان فرش ماشینی با مدل کانو و ارزیابی رقبای شرکت مورد مطالعه. فاز دوم شامل: اولویت­بندی اولیه اقدامات استراتژیک بازاریابی با مدل توسعه کارکرد کیفیت. فازسوم شامل: اولویت­بندی اقدامات از طریق فرآیند تحلیل شبکه‌ای با در نظر گرفتن معیارهای دیگری چون هزینه، اثربخشی در فروش و امکان­پذیری برای شرکت و اولویت­بندی نهایی اقدامات استراتژیک. براساس نتایج بدست آمده، سه اقدام اولویت­دار برای شرکت مورد مطالعه عبارتند از: تولید نسل جدیدی از محصولات مبتنی بر تکنولوژی متفاوت و متمایز از محصولات موجود در بازار(استراتژی جهش بلند)، تولید و عرضه محصولاتی با ویژگی‌های ظاهری و طراحی بهتر و به روزتر از محصولات رقبا و ایجاد جاذبه‌های تبلیغی برتر و گسترده (استراتژی حمله مستقیم).

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Network Analysis of Strategic Marketing Actions and Quality Function Deployment

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Daneshian 1
  • Mohammadsaleh Owlia 2
  • Bahram Ranjbarian 3
1 EMBA student, Faculty of Virtual Learning, University of Isfahan
2 Associate Professor, Faculty of Engineering, Yazd University
3 Professor, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan
چکیده [English]

Nowadays, strategic marketing management has become an accepted practice in the strategic field. An increasing number of researchers consider marketing strategies for offering key competitive advantages associated with strategic marketing management. Every decision in the strategic field should be based on three dimensions of evaluating market, evaluating competitors and evaluating company. In this research, a model has been developed for selecting and ranking marketing strategies considering the evaluation of market (customer satisfaction elements), competitors and company based on Kano model. Quality function deployment (QFD) and the analytic network process (ANP) approaches have been used for market prioritization. The research has been carried out in three phases. In Phase one, the Kano model of customer satisfaction has been used to determine which requirements of a product or service brings more satisfaction to the customers, followed by the evaluation of  competitors and gap analyze. In Phase two, The QFD approach has been used to incorporate the voice of customer (VOC) into the marketing strategies of the company and has  provided a systematic planning tool for considering the information of elements (in the last phase) to make appropriate decisions effectively and efficiently. In Phase three, the ANP method has been used to analyze strategic actions considering company conditions. Finally the outputs of QFD have been corrected by ANP weights. Findings imply that the three most important strategic actions which are important for the company include offering differentiated and new generation of products to the market (leapfrog strategy), optimizing visual properties of products, and widespread and attractive advertising (frontal attack).
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • kano model
  • Strategic marketing management
  • Quality Function Deployment
  • Machine carpet
  • Analytical Network Process

1- مقدمه

دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکت‌ها از طریق ارزش­آفرینی برای مشتریان از طریق ارایه محصولاتی متمایز و با منافع بیشتر نسبت به رقبا براساس شایستگی‌های محوری آنها حاصل می‌شود. کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی است تا اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار- محصول خاص تامین شود و برنامه ریزی استراتژیک بازار ابزاری است که شرکت‌ها با بهره­گیری از آن از طریق یک طرح و برنامه‌ای مناسب جهت عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیاز وخواسته‌های مشتریان بالقوه در بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم­افزایی هستند.

در عصر فرا رقابتی کنونی شرکت‌هایی موفق­تر هستند که براساس شرایط حاکم بر بازار، وضعیت رقبا و نقاط قوت و ضعف خود، جایگاه مورد نظر خود را در بازار تثبیت کنند و با پیشنهاد ارزش برتر نسبت به رقبای موجود در بازار رضایت بیشتری برای آنها فراهم آورند. یکی از جنبه‌های تحقق رضایت مشتری ارایه کالاها و خدمات مطابق نیازمندی‌ها و ارزش‌های خواسته شده مشتریان و یا حتی فراتر از آن است. در این راستا، در متون مدیریت و بازاریابی مدل‌ها‏ و راهکارهای زیادی جهت افزایش ارزش قابل ارایه به مشتری پیشنهاد شده است. بسیاری از این مدل‌ها‏ بر مبنای ساختار یک بعدی استوار هستند؛ بدین معنا که هر چه کیفیت محصول دریافت شده توسط مشتری بیشتر باشد رضایت مشتری نیز به همان اندازه افزایش می‌یابد و برعکس. اما به این نکته توجهی نمی­شد که تکمیل ساختن نیازهای یک محصول مشخص تا حد زیاد، الزاماً مستلزم افزایش رضایت مشتری نیست. از سوی دیگر، مشتری قادر نیست نوع و اندازه این نیازها را بر کیفیت محصول دریافت شده ارزیابی کند (شفیعی و میرغفوری، 1387).

در حال حاضر، در صنعت فرش ماشینی، بسیاری از تولیدکنندگان با این چالش مواجه هستند که بسیاری از محصولات تولیدی آنها علیرغم تولید با تکنولوژی پیشرفته و کیفیت مطلوب در بازار فعلی، مطابق انتظار شرکت قابل فروش نیست و منجر به انباشت محصولات در انبارهای شرکت و فروشگاهها شده است. لذا، این مهم مدیران شرکت را بر این داشته است که با بازنگری در نگرش‌های خود و استراتژی‌ها‏ی شرکت، تولید محصولاتی مطابق خواسته مشتریان و استفاده از ابزارهای کارآمد و مؤثر بازاریابی، فروش محصولات خود را ارتقا دهند. از آنجا که بسیاری از شرکت‌ها بنا بر مشاهدات اولیه تاکنون تمرکز بیشتری بر روی تولید داشته اند تا بازار. در حال حاضر تمایل دارد که به سمت مشتری محوری حرکت کند، بنابراین لازم است که شرکت بداند که در زمینه ترکیب هر کدام از عناصر بازاریابی چه اقدامات و فعالیت‌هایی انجام دهد که به جذب مشتریان بیشتری منجر گردد.

یک تصمیم مؤثر استراتژیک در زمینه اقدامات بازاریابی باید بر مبنای ابعاد مشتریان رقبا و توانایی‌های شرکت باشد (آکر،1386).عدم توجه به هریک از ابعاد ذکر شده به هدر رفتن منابع شرکت، از دست دادن مشتریان، خنثی شدن اقدامات از جانب رقبا و عدم اثربخشی مطلوب فعالیت‌های شرکت منجر می‌گردد. دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکت‌ها از طریق ارزش آفرینی برای مشتریان از طریق ارایه محصولاتی متمایز و با منافع بیشتر نسبت به رقبا براساس شایستگی‌های محوری آنها حاصل می‌شود (دیوید،1389). عملکرد کاری برجسته، نیازمند روشهای سیستماتیک برای هماهنگ و متحد ساختن اقدامات لازم با خواسته‌های مشتری است. به کار گیری روشهای ریاضی و معتبر اعتبار تصمیم­گیری‌ها و اقدامات لازم را افزایش می‌دهد (تی شون و همکاران، 2010 ).

بنابراین، در این پژوهش هدف اصلی یافتن اولویت اقدامات استراتژیک بازاریابی بر مبنای نظر مشتریان، قابلیت‌ها و توانایی‌های شرکت و عملکرد رقبا برای یک تولیدکننده فرش ماشینی است. در این راستا، سعی بر آن است که با تلفیق تحقیقات بازاریابی، مدل‌ها‏ی ریاضی، بازاریابی استراتژیک و تحلیلی معتبر، مدل و چارچوبی ارایه گردد که شرکت بتواند بر چالش‌هایی که در حال حاضر با آنها روبروست، فائق گردد و با جلب رضایت بیشتر مشتریان برای شرکت ایجاد مزیت رقابتی کند. دراین راستا، سؤال‌های پژوهش عبارتند از:

  • مؤلفه‌های رضایت مشتریان فرش ماشینی چیست؟
  • کدام یک از مؤلفه‌های رضایت مشتریان فرش ماشینی اهمیت بیشتری دارد؟
  • وضعیت رقبای شرکت مورد مطالعه در مؤلفه‌های تعیین شده رضایت مشتری چگونه است؟
  • چه اقداماتی برای تحقق خواسته‌های مشتریان و جلب آنها در زمینه بازاریابی باید صورت گیرد؟
  • اولویت اقدامات استراتژیک بازاریابی به چه ترتیبی است؟

 

2- روش پژوهش

این پژوهش از لحاظ نوع، جزو تحقیقات کاربردی و از نظر هدف توصیفی، از نظر روش انجام به صورت همبستگی، از نظر میزان مداخله پژوهشگر به صورت مداخله حداقلی، از نظر محیط پژوهشی به صورت بررسی در محیط طبیعی متغیرها، از نظر سطح تحلیل در سطح سازمانی و از نظر افق زمانی به صورت تک ضرب یا مقطعی انجام شده است (سکاران،1381).

جامعه آماری در مرحله اول جهت نظرسنجی از مشتریان دسته اول (فروشندگان) و تحلیل وضعیت رقبا، کلیه فروشندگان، عمده­فروشان و خرده­فروشان فرش ماشینی در پایتخت کشور می­باشند. براساس کتاب آمار فرش ماشینی بالغ بر200 واحد هستند. در مراحل دوم و سوم جهت تکمیل خانه کیفیت و پرسشنامه‌های فرآیند تحلیل شبکه­ای مدیران و مشاوران شرکت هستند.

در مرحله اول این پژوهش جهت تحلیل مشتریان و رقبا به علت زیاد بودن جامعه آماری نمونه­گیری صورت گرفت، ولی برای مراحل دوم و سوم پژوهش با توجه به تعداد کم مدیران و مشاوران پاسخ­گو از همه آنها نظرسنجی شد. برای نمونه­گیری در فاز اول از روش چند مرحله‌ای استفاده شد. در مرحله اول به صورت هدفدار از میان مشتریان بی­واسطه فرش ماشینی که شامل عمده­فروشان و خرده­فروشان و نمایندگان هستند برای جمع آوری اطلاعات بهتر گروهی از فروشندگان انتخاب شدندکه با چند برند مورد نظر کارکرده­اند؛ در مرحله بعد، پس از تهیه فهرست کلیه فروشندگان، بر حسب تجمع در مناطق جغرافیایی دسته­بندی شدند و از هر دسته تعداد مناسبی نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شد. تعداد نمونه و پرسشنامه لازم که باید توسط فروشندگان تکمیل شود، با استفاده از جدول مورگان محاسبه شد (مورگان،1970). با استفاده از این جدول تعداد نمونه لازم برای جامعه آماری 200 واحد، 132 نمونه بود.

در این پژوهش، ابزار گردآوری داده‌ها برای قسمت توسعه‌ای از مطالعات کتابخانه‌ای و منابع الکترونیکی موجود ومصاحبه عمقی با مشتریان و خبرگان صنعت فرش ماشینی و اطلاعات ثانویه (مستندات موجود در شرکت) بود و در بخش کاربردی به منظور اولویت­بندی خواسته‌های مشتریان از تحقیقات میدانی با شیوه پرسشنامه (ترکیبی از سؤالات باز وبسته) به همراه مصاحبه حضوری و یا تلفنی استفاده شده است. از آنجا که در استخراج مؤلفه‌ها و طراحی پرسشنامه‌ها در هر مرحله از تئوری‌هایی با پشتوانه قوی استفاده شده است و از لحاظ درک واژه‌ها در چند مرحله مورد ارزیابی و اصلاح قرار گرفته است، اعتبار محتوایی پرسشنامه‌ها مورد تأیید قرار گرفته است. در عین حال مؤلفه‌های استخراج شده این پژوهش در مراحل مختلف، توسط کارشناسان فرش ماشینی و اساتید دانشگاه تأیید شده است. ضریب آلفای کرونباخ در پرسشنامه کانو برای سؤالات عملکردی 817/0 و برای سؤالات غیرعملکردی 784/0 به دست آمده است. از آنجا که ضریب آلفای کرونباخ در پرسشنامه کانو بالای 70% است بنابراین پایایی پرسشنامه در وضعیت خوبی قرار دارد. در پرسشنامه فرآیند تحلیل شبکه‌ای با توجه به اینکه نرخ ناسازگاری ماتریس‌ها کمتر از 1/0 حاصل شده است بنابراین مقایسات زوجی انجام شده منطقی انجام شده است.

 در این پژوهش به منظور تحلیل داده‌ها در مدل کانو و تحلیل شکاف با رقبا از نرم افزار Excell، برای سنجش پایایی از نرم­افزارSPSS16 و برای تحلیل داده‌های فرآیند تحلیل شبکه­ای از نرم­افزارSuper Decision استفاده شده است. الگوریتم مراحل انجام پژوهش در شکل 1 آورده شده است.

 

 

 

شکل1: الگوریتم مراحل انجام پژوهش

 


3- مروری بر مباحث نظری و پیشینه پژوهش

3-1 برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی

 برنامه­ریزی استراتژیک با گرایش بازار یک فرآیند مدیریتی است که ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منابع و موقعیت‌های متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکت‌ها را به عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکت‌ها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایت­بخش است. بازاریابی نقش حساسی را در فرایند برنامه ریزی استراتژیک ایفا می‌کند (آکر،1386).

 

 

 

 

 3-2 استراتژی بازاریابی

یک استراتژی الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه­ریزی شده، بهرهب رداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با رقبا، بازارها و دیگر عوامل محیطی است.کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار یا محصول خاص است. لذا مسأله اصلی مربوط به قلمرو استراتژی بازاریابی است که عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. پس از این مرحله شرکت‌ها از طریق طراحی و اجرای یک برنامه مناسب و تعیین عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته‌های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم­افزایی حرکت می­کنند. بعدی از استراتژی که بیش از همه در اختیار بازاریابی قرار دارد گزاره ارزش مشتری است. در واقع، در مذاکرات استراتژیک، بازاریابی باید صدای مشتری باشد و اطمینان یابد که گزاره ارزش واقعی بوده است (آکر، 1386).

در ادبیات استراتژی بازاریابی به جز موارد اندکی تقسیم­بندی جامعی از استراتژی‌های بازاریابی مشاهده نمی­شود و در بسیاری از موارد صاحبنظران با توجه به ابعاد خاصی استراتژی‌های بازاریابی را طبقه­بندی کرده اند. انواع استراتژی بازاریابی، از یک دیدگاه صرف قابل تبیین نیست و تقسیم­بندی‌های چندی در این خصوص وجود دارد. بسته به اینکه از چه زاویه­ای به بررسی انواع استراتژی بازاریابی پرداخته شود، تقسیم­بندی‌های گوناگونی پدید می آیدکه برای تحقق آن استراتژی اقدامات استراتژیک خاصی را می­طلبد. البته در بسیاری موارد نوعی همپوشانی بین دیدگاه‌ها مشاهده می­شود. یک تقسیم­بندی استراتژی‌های بازاریابی می­تواند براساس سطح تجاری و سطح عملیاتی انجام گیرد. در سطح کسب و کار دو تایپولوژی معمول مایلز و اسنو[1] (1978) (فرصتجو، مدافع، تحلیلگر و منفعل)[2] و پورتر[3] (1980) (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز)[4]در ادبیات استراتژی بازاریابی بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. اسلتر و السن[5] (2001) استراتژی‌های بازاریابی را به بازاریابان مهاجم، بازاریابان انبوه، بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش[6] طبقه­بندی کرده اند. در سطح عملیاتی مورفی و انیس[7] (1986) چارچوبی را برای تقسیم­بندی محصولات (راحتی، ارجح، فروشگاهی و محصولات خاص)[8] به کار گرفتند و آن را با مابقی عناصر آمیخته بازاریابی چون قیمت، تبلیغات پیشبرد فروش و توزیع یکپارچه کردند. مدارک تجربی جدید نشان می­دهد که وقتی بین استراتژی رقابتی یک فعالیت و طرح‌های بازاریابی استراتژیک کالاها یا خدمات مختلف آن واحد فعالیت هماهنگی خوبی برقرار است عملکرد آن واحد فعالیت از حیث رشد فروش، سهم بازار و سودآوری بهتر از زمانی است که این هماهنگی وجود ندارد (اسلتر و السن،2000). واکر و همکاران (1386) براساس اهداف شرکت، وضعیت بازار، وضعیت رقبا و مشخصات شرکت در هر مرحله چرخه عمر بازار استراتژی‌ها‏یی را پیشنهاد داده­اند که به دلیل در نظر گرفتن ابعاد جامعتر و تناسب با موقعیت مورد مطالعه در این پژوهش از آن استفاده شده است. در شکل 2 نشان داده شده است.

 

 

 

شکل2: استراتژی‌ها‏ی چرخه عمر بازار (واکر و همکاران، 1386)

 


3-3 شناسایی و طبقه­بندی مؤلفه‌های رضایت مشتریان با مدل کانو

یکی از ورودی‌های برنامه­ریزی استراتژیک خواسته‌های مشتریان است. دکتر نوریا کی کانو[9] یکی از برجسته­ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، در مدل خود نیازمندیهای مشتریان و یا به عبارتی دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته الزامات اساسی[10]، عملکردی[11] و انگیزشی[12] تقسیم نموده است. به طوری که در مهندسی کیفیت دسته اول را به عنوان حداقل برای ورود به بازار و دسته دوم را حداقل تلاش برای حفظ سهم بازار و دسته سوم را تنها دسته‌ای که در ایجاد مزیت رقابتی مؤثر است، می‌دانند.

 

3-4 رویکرد گسترش کارکرد کیفیت و برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی

فرایند گسترش کارکرد کیفیت نوعی متدولوژی طراحی محصول و خدمات است که ورودی آن صدای مشتری است. روش توسعه کارکرد کیفیت اولین بار توسط دکتر یوجی آکائو[13] در اوایل دهه هفتاد میلادی تدوین شده است و به منظور مدیریت توسعه کالا به وجود آمد و به این صورت تعریف می‌شود: روشی سیستماتیک بر‌ای اطمینان از اینکه تکوین خصوصیات، ویژگیها و مشخصات محصول و همچنین انتخاب و توسعه تجهیزات فرآیند، روش‌ها و کنترل‌ها، برخاسته از تقاضای مشتریان و بازار است[14]. ایده اساسی توسعه کارکرد کیفیت ترجمه نداهای مشتری (خواسته‌های مشتری) به کیفیت کالا یا خدمات نهایی است.

هر چند رویکرد گسترش کارکرد کیفیت در ابتدا به منظور طراحی محصول مطابق با خواسته مشتریان توسعه یافته است ولی ماهیت آن به گونه‌ای است که قابلیت ترکیب با بسیاری مدل‌ها‏ و شیوه‌ها را دارد و انعطاف­پذیری بالای این ابزار باعث شده که علاوه بر طراحی محصول و ارتقاء کیفیت آن، در بسیاری از زمینه‌های دیگر به کار گرفته شود (رضایی و همکاران،1380 ).

بسیاری از پژوهشگران در سال‌های اخیر با تلفیق رویکرد گسترش عملکرد کیفیت و برنامه­ریزی استراتژیک بازاریابی سعی در جلب رضایت بیشتر مشتریان و طراحی بهتر استراتژی‌ها‏ و اقدامات بازاریابی داشته اند؛ از جمله، مطالعات گریفن (1992)[15] ارایه الگویی برای ارتباط بین بازاریابی، فرایند مهندسی و تولید، لو، مین هوا و همکارانش (1994)[16] ارایه چارچوبی با تلفیق رویکرد توسعه کارکرد کیفیت و فرایند تحلیل سلسله مراتبی‎‏ و الگوبرداری از رقبا برای برنامه­ریزی استراتژیک بازار، گنزالس و همکارانش (2004 )[17] یکپارچه­سازی استراتژی‌ها‏ی بازاریابی و تولید، واکر و کیلر(2005)[18]  در یکپارچه­سازی مدل‌ها‏ی بازاریابی با پارادایم نقشه ذهنی برای طراحی محصول، اندرسون (2010)[19] در زمینه تعیین استراتژی‌ها‏ی مناسب برندسازی و بازاریابی و توسعه محصول جدید برای کالاهای لوکس ماندگار، تی شون و همکاران (2010)[20]در زمینه ارایه مدل ارزیابی انتخاب استراتژی‌ها‏ی ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای مدیریت رابطه با مشتری، می‌هی و همکاران او (2011)[21] در زمینه تعیین استراتژی غالب بازاریابی برای صنعت سایبر. در مطالعات داخل کشور پژوهش‌ها‏ی انجام گرفته در زمینه گسترش کارکرد کیفیت بیشتر در زمینه توسعه محصول بوده است و پژوهشی که این رویکرد را در برنامه­ریزی استراتژیک بازاریابی و اولویت­بندی استراتژی‌ها‏ به کار گرفته باشد یافت نشد.

البته در پژوهش­ها‏یی که در زمینه انجام شده است در نوع به کارگیری مدل گسترش کارکرد کیفیت تفاوتهایی مشاهده می‌شود ولی آنچه در همه آنها مشترک است استفاده از اطلاعات و خروجی‌های این رویکرد است که در برنامه­ریزی استراتژیک بازاریابی باارزش هستند. برنامه­ریزی استراتژیک بازاریابی بر مبنای فاکتورهایی چون ارزیابی بازار و مشتریان، نفاط قوت و ضعف رقبا و شرکت و...صورت می‌گیرد. ماتریس خانه کیفیت که خانه استراتژی کیفیت نیز خوانده می‌شود، یک ابزار مشتری­مدار است که با ترجمه صدای مشتری به استراتژی‌ها‏ی بازاریابی، تحلیل وضعیت و استراتژی‌ها‏ی رقبا اطلاعاتی را فراهم می‌آورد تا شرکت بتواند با توجه به آنها و توانایی‌های خود برنامه­ریزی و هدفگذاری انجام دهد و با توجه به محدودیت‌ها‏یی چون هزینه و زمان اولویت استراتژی‌ها‏ و اقدامات لازم برای جلب رضایت بیشتر مشتریان و در نتیجه کسب مزیت رقابتی دریابد.

 

3-5 فرایند تحلیل شبکه‌ای (ANP)

پروفسور ساعتی در سال 1996 به دنبال محدودیت‌ها‏یی که که فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و عدم توانایی این رویکرد در لحاظ کردن وابستگی‌ها بین معیارها و عوامل، رویکرد دیگری را توسعه داد که به رویکرد فرآیند تحلیل شبکه‌ای معروف گردیده است. این فرآیند به این منظور توسعه یافته است که بدون در نظر گرفتن فرضیاتی درباره رابطه سلسله مراتبی یک طرفه بین سطوح تصمیم­گیری، شرایط واقعی­تری را برای تصمیم­گیری فراهم می‌آورد. برای جایگزینی شکل خطی از بالا به پایین و اکیداً سلسله مراتبی مدل فرآیند سلسله مراتبی، مدل فرآیند شبکه‌ای ساختار شبکه‌ای انعطاف­پذیرتری را در اختیار می‌گذارد. اهمیت نسبی یا توان اثرگذاری عنصر توسط مقیاس فاصله دوقطبی، مشابه فرآیند تحلیل سلسله مراتبی اندازه­گیری می‌شود (ساعتی و ورگاس، 1998).

در پژوهش‌ها‏ی داخلی در حوزه بازاریابی مطالعات کمی از فرآیند تحلیل شبکه‌ای مشاهده شد (نظیر: الفت و همکاران، 1390 ). در رویکرد گسترش کارکرد کیفیت هم در مطالعات داخلی به جز موارد اندکی (نظیر ظریفیان، 1388؛ احمدی مقدم، 1389) بیشتر از شیوه فرآیند تحلیل سلسله مراتبی استفاده شده است. اخیرا ً به خاطر محدودیت‌ها‏ی مدل سلسله مراتبی روند استفاده از این مدل در فرآیند گسترش عملکرد کیفیت رو به افزایش است. مثالهایی از این کاربرد را می‌توان در مقالات افرادی چون کارزاک (2002) کاهرمن (2006) پرتوی (2006 ,2007) دید پژوهش‌ها‏ی ترکیبی مدل توسعه کارکرد کیفیت و فرآیند تحلیل شبکه‌ای به دو گروه طبقه­بندی می‌شوند.

نوع اول، براساس مدل شبکه‌ای ساعتی و تاکیزاوا[22] (1986) بنا شده است که در مقایسه با مدل‌ها‏ی تحلیل شبکه‌ای که اخیراً توسعه داده شده اند بسیار ساده و ابتدایی هستند. آنها دو محدودیت را مورد توجه قرار می‌دهند. اول دو خوشه را در نظر می‌گیرند و ارتباطات و وابستگی‌های داخلی و خارجی با توجه به معیارهایی الزامات مشتری و فنی و یا اطلاعات الگوبرداری از رقیب را ارزیابی می‌کنند و توجهی به اطلاعات بازخورد که مهمترین بخشی است که مدل تحلیل شبکه‌ای را از سلسله مراتبی متمایز می‌کند، ندارند. به عبارتی مدلی محدود را توسعه می‌دهند. دوم اینکه آنها برای محاسبه ماتریس ضرب شده را به جای شیوه ابرماتریس حدی (ساعتی، 1996؛ ساعتی و ورگاس، 1998) به کار می‌گیرند. روش به کار گرفته شده توسط آنها را نمی توان به راحتی عمومیت داد.

نوع دوم مطالعات که براساس نظر پرتوی (2006 ،2007) توسعه داده شده است، چارچوبی را مورد توجه قرار می‌دهد که علاوه بر موارد فوق وابستگی‌ها سقف خانه کیفیت و ماتریس رابطه‌ها و یا به عبارتی مباحث کمی را نیز در نوع دیگری از پژوهش‌ها‏ی غیر قابل عمومیت درنظر گرفته است. هر چند که این نوع شیوه به کارگیری هنوز محدودیت‌ها‏یی از لحاظ منطقی دارد؛ بعلاوه، افزودن بخش­بندی بازار در ورودی ابتدایی نیز دشواری‌هایی را به همراه دارد و از طرفی استفاده از مدل تحلیل شبکه‌ای برای تمام اجزای ماتریس خانه کیفیت با توجه به زیاد شدن مقایسات زوجی و قضاوت‌های افراد نتایج قابل اعتمادی را ارایه ندهد.

لازم به ذکر است که در این پژوهش با توجه به زیاد بودن تعداد مقایسات زوجی نمی توان از شیوه پرتوی به طور کامل استفاده کرد و مدل تحلیل شبکه‌ای با در نظر گرفتن بازخوردها در مورد خروجیها (اقدامات استراتژیک بازاریابی) و با ارزیابی صرفاً خود شرکت به کار گرفته شده است و خروجی خانه کیفیت با نتایج حاصل از فرآیند تحلیل شبکه‌ای تعدیل شده است.

4- اجرای مدل

هر کدام از مراحل اجرای مدل در ادامه شرح داده می‌شود:

 

 

4-1 بررسی خواسته‌های مشتریان

برای پاسخگویی به سؤال‌های اول و دوم پژوهش مبنی بر اینکه "مؤلفه‌های رضایت مشتریان فرش ماشینی[23] چیست؟"و "کدام یک ازمؤلفه‌های رضایت مشتریان فرش ماشینی اهمیت بیشتری دارد؟ "مدل کانو انتخاب شد. در این پژوهش هدف استخراج اقدامات استراتژیک یا ترکیب آمیخته بازاریابی براساس مدل 4پی است. علت استفاده از این مدل این است که براساس دیدگاه مک کارتی از نقطه نظر خریدار هر یک از این ابزارهای آمیخته بازاریابی برای ارایه مزیتی به مشتری طراحی شده اند و رابرت لاتربون (1990)[24] هر کدام از این ابزارها را همانطور که در شکل 3 نشان داده شده است، در مقابل چهار بعد رضایت مشتری یعنی چهارسی[25] قرار می­دهد و متذکر می­شود که شرکت‌هایی برنده هستندکه می­توانند نیازهای مشتری را به صورت اقتصادی و با صرفه، به راحتی و با ارتباط مؤثر و کارا تأمین کنند. بنابراین مدل 4 پی همه ابعاد رضایت مشتری را در بر می­گیرد چرا که محصول برای رفع نیاز مشتری است؛ قیمت معادل هزینه­ای است که مشتری متحمل می­شود؛ مکان عرضه بعد راحتی مشتری برای تهیه محصول را می­سنجد و تبلیغات پیشبردی از طریق تحت تأثیر قرار دادن احساسات و انگیزه مشتریان با آنها ارتباط درونی برقرار می­کند.

 

 

 

 

شکل3: ارتباط ابعاد رضایت مشتری با ابزارهای آمیخته بازاریابی(منبع: کاتلر، 1388 :133)

 

 

به منظور استخراج خواسته‌های مشتریان از مطالعات کتابخانه‌ای مصاحبه با کارشناسان و مشتریان بهره­گیری شد که حاصل آن بعد از انجام تعدیلاتی شناسایی 24 مؤلفه در ابعاد خواسته‌های مشتری(محصول)، هزینه برای مشتری (قیمت)، راحتی (مکان عرضه) و ارتباط (تبلیغات پیشبردی) بودکه در شکل 4 نشان داده شده است.

 

 

 

شکل4: مؤلفه‌ها و ابعاد رضایت مشتریان فرش ماشینی

 

 

این خواسته‌ها در قالب پرسشنامه کانو به صورت سؤالات دوگانه عملکردی و غیر عملکردی، مطرح شد. ترکیب این سؤالات دوگانه خواسته‌های مشتریان را به طبقات مختلف اساسی، یک بعدی (عملکردی) انگیزشی، بی­تفاوت و معکوس طبقه­بندی می‌کند. نتایج نظرسنجی از مشتریان در جدول 1 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

جدول1: نتایج حاصل از تحلیل پرسشنامه‌های کانو

 

 

 طبقه خواسته

 

 

 

 

 

 

 

 

مؤلفه‌های رضایت مشتریان

A

I

M

O

R

بیشترین فراوانی

طبقه بندی خواسته

میزان رضایت از خواسته در صورت وجود

میزان نارضایتی از عدم وجود خواسته

ضریب تصحیح کانو

اهمیت نسبی هر خواسته

اهمیت نهایی هر خواسته برای مشتریان

1

کیفیت بهتر

6

1

18

71

 

71

O

80/0

93/0-

93/1

052/0

100/0

2

نام تجاری (برند) معتبر

37

11

15

30

3

37

A

72/0

48/0-

72/1

045/0

077/0

3

بسته­بندی زیبا

26

48

5

8

8

48

I

39/0

15/0-

39/1

034/0

047/0

4

جذابیت در رنگ­بندی و طراحی

12

2

7

75

 

75

O

91/0

85/0-

91/1

052/0

099/0

5

تعداد رنگ به کار رفته در فرش بالا

21

51

13

6

5

51

I

30/0

21/0-

3/1

036/0

047/0

6

نوآوری در بافت

20

30

17

19

7

30

I

45/0

42/0-

45/1

041/0

059/0

7

تنوع در ابعاد و سایز­بندی

44

8

15

28

 

44

A

76/0

45/0-

76/1

047/0

083/0

8

تراکم و شانه بالا

46

10

15

25

 

46

A

74/0

42/0-

74/1

047/0

082/0

9

تنوع در محصولات

49

13

16

16

1

49

A

69/0

34/0-

69/1

045/0

076/0

10

خدمات پس از فروش

20

60

7

6

1

60

I

28/0

14/0-

28/1

037/0

047/0

11

ضمانت­نامه

23

57

6

9

1

57

I

34/0

16/0-

34/1

037/0

050/0

12

قیمت مناسب

37

19

13

25

2

37

A

66/0

40/0-

66/1

044/0

073/0

13

زمان پرداخت بالا

41

29

7

17

1

41

A

62/0

26/0-

62/1

041/0

066/0

14

تخفیفات فوق العاده

50

21

7

18

 

50

A

71/0

26/0-

71/1

044/0

075/0

15

حاشیه سود بالاتر

40

16

8

30

 

40

A

74/0

40/0-

74/1

045/0

078/0

16

تبلیغات در رسانه‌ها

47

16

4

27

1

47

A

79/0

33/0-

79/1

047/0

084/0

17

جوایز اهدایی در مسابقات و قرعه­کشی‌ها

14

66

2

6

8

66

I

23/0

09/0-

23/1

033/0

041/0

18

هدایای تبلیغاتی

17

69

3

3

4

69

I

22/0

07/0-

22/1

034/0

041/0

19

بازاریابی مستقیم

24

54

3

11

2

54

I

38/0

15/0-

38/1

037/0

051/0

20

امکان خرید اینترنتی

6

57

2

3

23

57

I

13/0

07/0-

13/1

029/0

033/0

 

21

پوشش بیشتر بازار

40

28

7

11

8

40

A

59/0

21/0-

59/1

041/0

065/0

22

وجود دفاتر فروش یا نمایشگاههای عرضه دائمی

44

33

11

8

 

44

A

54/0

20/0-

54/1

041/0

063/0

23

کم بودن مسافت محل تحویل سفارشات تا مقصد

38

42

6

9

1

42

I

49/0

16/0-

49/1

042/0

063/0

24

برخورد مثبت پرسنل فروش شرکت

24

1

11

60

 

60

O

88/0

74/0-

88/1

051/0

096/0

 

 

بعد از تلفیق سؤالات نظر هر پاسخ­دهنده در مورد هر مؤلفه رضایت مشتری استخراج شده با جمع­آوری پاسخ دو سؤال در جدول ارزیابی، ویژگی‌های کالا یا خدمت را می­توان طبقه­بندی نمود. جدول 2 چگونگی ارزیابی و طبقه­بندی خواسته‌های مشتری توسط این پرسشنامه را نشان می‌دهد.

 

 

جدول2 :جدول ارزیابی کانو (کانو و سایرین، 1984)

 

 

 

همانطور که ملاحظه می‌گردد، پاسخ‌های هر سؤال در سطر و ستون اول این ماتریس نوشته شده است از محل تقاطع این پاسخ‌ها در ماتریس مذکور، نوع طبقه­بندی خواسته‌ها به صورت A یا  Mیا  Oیا  Rیا  Iیا  Q استخراج می‌شود.

در نهایت براساس شیوه بیشترین فراوانی مشاهده شده نتیجه نهایی برای طبقه­بندی مؤلفه‌های رضایت مشتری استباط می‌گردد. به منظور محاسبه میزان رضایت مشتری در صورت وجود هر مؤلفه و میزان نارضایتی از عدم وجود هر مؤلفه از فرمولهای زیراستفاده شده است:

%S = A+O/A+O+M+I (1)  
 %D = O+M/(A+O+M+I) x (-1) (2)

علامت منفی که در جلوی ضریب همبستگی نارضایتی مشتری وجود دارد به منظور تأکید بر تأثیر منفی بر رضایت مشتری است در صورتی که آن خواسته محقق نشود. در صورتی که ضریب همبستگی مثبت رضایت مشتری به یک نزدیکتر باشد نشانگر آن است که تعداد زیادی از مشتریان براین نظر استوار است و در صورتیکه به صفر نزدیکتر باشد تعدادکمی از مشتریان بر ان تأکید دارند. ضریب همبستگی منفی رضایت مشتری نزدیک به عدد یک نشان می‌دهد که تعداد زیادی از مشتریان در صورت عدم وجود آن ویژگی ناراضی هستند و در صورتی که نزدیک به صفر باشد نشانگر این است که عدم وجود این ویژگی تأثیر چندانی بر نارضایتی مشتریان ندارد.

به منظور تعیین ضریب اهمیت مشتری برای هر خواسته برای ورود به ماتریس خانه کیفیت لازم است وزن اهمیت مشتری در ضریب تطبیق کانو ضرب شود. ضریب تطبیق کانو به روشهای مختلفی محاسبه می‌شود؛ مثلاً، مازلر و هینتنز برگ[26] (1998) بر استفاده از ضریب همبستگی رضایت مشتریان به عنوان ابزار تکمیل­کننده در فرآیند گسترش کارکرد کیفیت تأکید کرده اند. تن وشن[27] (2000) شیوه نرخ تطبیق مدل کانو را با فرایند گسترس کارکرد کیفیت اینگونه تعریف کرده­اند:

I[R.sub.adj] = (I[[R.sub.0].sup.12/k] (3)

که در آن I[R.sub.adj] برابرضریب بهبود تطبیقی و I[R.sub.0] ضریب اولیه بهبود و 5/0k=  برای ویژگیهای اساسی، 1k=  برای ویژگی‌های یک بعدی و 2k=  برای ویژگیهای جذاب یا انگیزشی است که بنا به شرایط شرکت می­تواند تغییر کند. تونتینی[28] (2003) براساس فرمول زیر ضریب تطبیق را پیشنهاد کرد:

Adj. Factor = 1 + Max (|S%|, |D%| (4)   

البته لازم به ذکر است که این پژوهشگر در ضریب همبستگی رضایت مشتریان تغییراتی را داده است. در این پژوهش ازشیوه تونتینی برای محاسبه ضریب تطبیق کانو استفاده شده است.

ضریب اهمیت نهایی مشتریان از حاصل­ضرب ضریب تطبیق کانو با ضریب اهمیت نسبی مشتریان به دست آمده است. مشتریان بیشترین اهمیت را به کیفیت برتر و پس از آن به ترتیب به جذابیت در رنگ­بندی و طراحی و برخورد مثبت پرسنل فروش داده‌اند.

 

4-2 بررسی وضعیت رقبا

وقتی بیش‌ از یک رقیب در بازار وجود داشته باشد، یک چالشگر باید هدف حمله خود را تعیین کند. چند گزینه پیش روی اوست: حمله به بازار هدف اصلی پیش‌گام از، حمله به یک شرکت پیرو دیگر، حمله به یک یا چند رقیب کوچک‌تر که تنها منابع محدودی در اختیار دارند. در این پژوهش وضعیت هفت شرکت رقیب در هر یک از مؤلفه‌های رضایت مشتری بررسی شد و شکاف بین عملکرد شرکت مورد مطالعه و رقبای آن استخراج شد. در اینجا برای تحلیل وضعیت شرکت از شیوه بیشترین شکاف و به صورت بدبینانه نسبت به شرکت عمل شد؛ چرا که، هدفگذاری شرکت باید براساس رسیدن به وضعیت ایده­آل باشد. در صورتی که شرکت قصد آن را دارد که در موقعیت‌های دیگری که رقیب برتر حضور ندارد فعالیت کند و قصد احاطه بازار رقبای دیگر را دارد می‌تواند برای هدف­گذاری، آنها را در نظر  بگیرد. نتایج تحلیل وضعیت رقبا در جدول3 آورده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

جدول 3: نتایج تحلیل شکاف عملکرد شرکت مورد مطالعه با رقبا

 

مؤلفه‌های رضایت مشتریان

شرکت مورد مطالعه

رقیب الف

رقیب ب

رقیب ج

رقیب د

رقیب م

رقیب ه

رقیب ی

بیشترین شکاف

نرخ رشد لازم

1

کیفیت بهتر

19/5

16/8

68/8

13/6

61/7

02/7

14/6

94/5

48/3-

67/0

2

نام تجاری (برند) معتبر

77/4

61/8

06/9

23/6

30/8

55/7

29/6

54/4

4.29-

90/0

3

بسته­بندی زیبا

52/5

30/6

27/6

63/5

39/6

93/5

80/5

31/5

88/0-

16/0

4

جذابیت در رنگ بندی و طراحی

75/4

54/7

86/7

65/6

48/7

63/6

94/5

46/7

11/3-

66/0

5

تعداد رنگ به کار رفته در فرش بالا

37/5

37/6

28/6

05/6

42/6

05/6

00/5

60/5

06/1-

20/0

6

نوآوری در بافت

90/4

80/6

92/6

08/5

51/6

84/5

38/5

79/6

02/2-

41/0

7

تنوع در ابعاد و سایزبندی

95/5

55/7

72/7

34/6

60/7

54/6

40/6

98/5

77/1-

30/0

8

تراکم و شانه بالا

67/5

74/7

11/8

20/6

53/7

91/6

38/6

79/7

45/2-

43/0

9

تنوع در محصولات

96/6

04/8

44/7

98/4

76/7

92/5

73/5

68/7

08/1-

16/0

10

خدمات پس از فروش

00/4

74/4

47/5

90/3

48/4

13/4

09/4

60/3

47/1-

37/0

11

ضمانت نامه

35/3

65/3

46/4

31/3

42/3

17/3

23/3

70/2

12/1-

33/0

12

قیمت مناسب

07/5

58/5

16/6

67/4

11/5

71/4

35/5

18/7

11/2-

42/0

13

زمان پرداخت بالا

89/4

34/4

65/5

78/5

41/6

77/4

29/5

25/7

37/2-

48/0

14

تخفیفات فوق العاده

45/4

65/4

49/5

20/5

21/6

76/4

78/4

53/6

08/2-

47/0

15

حاشیه سود بالاتر

71/4

84/4

80/5

07/6

75/6

98/4

27/5

98/7

27/3-

69/0

16

تبلیغات در رسانه‌ها

84/2

79/6

05/7

93/3

05/8

43/6

96/4

85/2

20/5-

48/1

17

جوایزاهدایی در مسابقات و قرعه­کشی‌ها

42/2

05/4

26/3

42/2

19/3

92/2

54/2

26/2

64/1-

68/0

18

هدایای تبلیغاتی

41/3

10/4

08/4

32/3

68/4

27/3

47/3

64/2

27/1-

37/0

19

بازاریابی مستقیم

08/4

29/4

92/4

44/4

12/5

31/4

02/4

53/5

04/1-

26/0

20

امکان خرید اینترنتی

59/2

68/3

56/3

00/3

12/3

04/3

74/2

70/2

09/1-

42/0

21

پوشش بیشتر بازار

84/3

52/6

86/7

16/5

63/6

75/5

26/5

33/7

02/4-

05/1

22

وجود دفاتر فروش یا نمایشگاههای عرضه دائمی

74/3

34/6

45/7

89/4

95/5

81/5

69/4

02/3

71/3-

99/0

23

کم بودن مسافت محل تحویل سفارشات تامقصد

51/4

04/5

12/6

92/4

27/5

76/4

70/5

41/5

61/1-

36/0

24

برخورد مثبت پرسنل فروش شرکت

07/7

79/6

23/7

13/6

67/6

65/5

06/6

72/6

15/0-

02/0

 


 

 

 

 

4-3 اولویت­بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی با رویکرد ماتریس توسعه عملکرد کیفیت

برای طراحی اقدامات بازاریابی لازم است که مؤلفه‌های یک بعدی و انگیزشی رضایت مشتریان در نظر گرفته شود؛ بنابراین، مؤلفه‌های بی تفاوت در این مرحله کنار گذاشته می‌شوند. با توجه به اقدامات پیشنهادی برای استراتژی‌ها‏ی بازاریابی براساس مدل مراحل چرخه عمر بازار وموقعیت شرکت (پیشگام یا پیرو) توسط واکر و دیگران (2001) ارایه شده است، اقداماتی به منظور تحقق خواسته‌های مشتریان و نظر کارشناسان بازاریابی انتخاب شدند فهرست اقداماتی پیشنهادی آنها حاوی اقداماتی است که برای همه شرکت‌های پیرو( چالشگر) جامع نیست و بعضاً دربرگیرنده اقداماتی است که با یکدیگر جور در نمی‌آیند. فعالیت‌هایی که باهم جور در می‌آیند معمولاً در قالب 5 استراتژی عمده دسته­بندی می‌کنندکه شرکت چالشگر می‌تواند از یکی از فعالیت‌های هر دسته یا ترکیبی از آنها استفاده کند و به این ترتیب مطمئن باشد که سهم بازارش افزایش خواهد یافت. اینکه کدام یک یا ترکیب از این 5 استراتژی برای شرکت چالشگر مناسب است؛ به عواملی چون ویزگی‌های بازار، نقاط قوت و موقعیت فعلی رقبای موجود و شایستگی‌ها و منابع خود شرکت چالشگر بستگی دارد. لازم به ذکر است که با توجه به شواهد و نظر خبرگان، صنعت فرش ماشینی مراحل رشد خود را طی می­کند و شرکت مورد مطالعه یک شرکت پیرو به حساب می‌آید. این اقدامات در شکل 5 نشان داده شده است.

 

 

 

 

شکل 5: اقدامات بازاریابی مرتبط با استراتژی‌ها‏ی رشد سهم بازاربرای بازارهای در حال رشد برای شرکت تولید­کننده فرش ماشینی مورد مطالعه

 

جدول6: ماتریس خانه کیفیت

 

 

 

 

مراحل تکمیل خانه کیفیت و انجام محاسبات آن به شرح زیر است (رضایی وسایرین، 1380):

1-      ورود نیازهای یک بعدی و انگیزشی به ستون اول

2-      ورود اقدامات استراتژیک به سطر اول

3-      تعیین شدت رابطه هر خواسته با هر اقدام

4-      ورود درجه اهمیت مشتری در هر مؤلفه به ستون اول ماتریس برنامه­ریزی

5-      ورود امتیاز رقیب برتر در هر مؤلفه به ستون دوم ماتریس برنامه­ریزی

6-      ورود امتیاز شرکت در هر مؤلفه به ستون دوم ماتریس برنامه­ریزی

7-      تعیین برنامه شرکت با توجه به اهمیت برای مشتری، شکاف با رقیب برتر و توان شرکت

8-      محاسبه ضریب بهبود (ضریب بهبود= وضعیت شرکت/ برنامه شرکت)

9-      ورود ضریب نهایی اهمیت مشتری (ضریب نهایی اهمیت مشتری= ضریب تطبیق کانو* نرخ اهمیت مشتری)

10- محاسبه وزن مطلق هر مؤلفه (وزن مطلق= ضریب بهبود* ضریب نهایی اهمیت مشتری)

11- محاسبه وزن نسبی هر مؤلفه (وزن نسبی= مجموع وزنهای مطلق تمام مؤلفه‌ها/ وزن مطلق هر اقدام)

12- محاسبه وزن مطلق هر اقدام یا میانگین موزون ستونی (شدت رابطه مؤلفه با اقدام* وزن نسبی آن مؤلفه∑ در ستون یا به عبارتی مجموع میانگین موزون ستونی)

13- محاسبه وزن نسبی هر اقدام (مجموع وزنهای مطلق همه اقدامات/ وزن مطلق هر اقدام)

14- تعیین اولویت هر اقدام

 

 4-4 بررسی وضعیت شرکت برای انجام هر اقدام با تکنیک فرآیند تحلیل شبکه­ای

در این بخش وضعیت شرکت برای انجام هر اقدام با توجه به معیارهایی چون هزینه، اثربخشی در فروش و امکان­پذیری برای شرکت بررسی شده است. برای این منظور مدل تحلیل شبکه‌ای به کار گرفته شده است. مراحل انجام کار(ساعتی، 1996) به شرح زیر است:

1- ساخت مدل: در این مرحله باید گزینه‌ها، معیارها و وابستگیهای بین آنها جهت اولویت­بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی مشخص شود. همانطور که در شکل نشان داده شده است، گزینه‌ها شامل دوازه اقدامی هستند که از طریق ماتریس خانه کیفیت با اهمیت بیشتری تشخیص داده شده­اند، می­باشند. معیارها شامل: هزینه، اثربخشی در فروش و امکان­پذیری برای شرکت هستند که وابستگی‌های درون خوشه‌ای و بیرونی آنها در شکل 7 نشان داده شده‌اند. لازم به ذکر است که در مدل تحلیل شبکه‌ای بر خلاف مدل تحلیل سلسله مراتبی ما خوشه‌ای به نام هدف نداریم.

2-  انجام مقایسات زوجی و استخراج بردارهای وزن نسبی: در مدل فرایند سلسله مراتبی دو نوع مقایسات زوجی باید انجام گیرد. اول اینکه، با توجه به هدف کدام دو معیار مورد مقایسه اهمیت بیشتری دارند؛ دوم آنکه با توجه به هر معیار کدام دو گزینه مهمترند؛ ولی، در مدل فرایند تحلیل شبکه‌ای برای اولویت­بندی معیارها به جای مقایسه آنها با توجه به هدف، سؤال اینگونه مطرح می‌شود که برای هر گزینه کدام معیار بیشتر باید مورد توجه قرار گیرد و اهمیت بیشتری دارد؟ در این مدل برای اولویت­بندی گزینه‌ها مشابه فرآیند تحلیل سلسله مراتبی عمل می‌شود. تفاوت دیگری که این مدل با فرآیند تحلیل سلسله مراتبی دارد، این است که وابستگی‌های بین گزینه‌ها و معیارها را نیز در نظر می‌گیرد؛ مثلاً اگر یک معیار یا یک گزینه به معیارها یا گزینه‌های دیگر وابسته باشد، مقایسات زوجی برای بررسی شدت وابستگی یا تأثیرگذاری انجام می‌پذیرد.

با توجه به مدل آورده شده در مرحله قبل، در این مدل برای تشکیل ابرماتریس باید سه ماتریس مقایسات زوجی گزینه‌ها با توجه به معیارها باید انجام شود، سپس برای هر اقدام (گزینه) مقایسات زوجی بین معیارها باید صورت گیرد (دوازده ماتریس) و در نهایت شدت تأثیرگذاری اقدامات ومعیارهای به هم وابسته براساس مقایسات زوجی بررسی گردد (دو ماتریس). در این پژوهش نرخ ناسازگاری همه ماتریسها کمتر از 1/0 شده است؛ بنابراین، مقایسات زوجی انجام شده منطقی انجام شده است.

 

 

 

 

شکل 7 : مدل تحلیل شبکه‌ای جهت اولویت­بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی

 

 

3- تشکیل ابر ماتریس: بعد از انجام مقایسات زوجی و نرمالیزه کردن آنها باید ماتریسی برای محاسبه وزن نهایی در یک سیستم با اثرات وابستگی تشکیل داد که ماتریس وزن داده شده نام داردکه با احتساب وابستگی‌ها و وزن معیارها به دست می‌آید. در این ماتریس، بردارهای وزن محلی در ستونهای مناسب قرار داده می‌شوند در نتیجه ابرماتریسی حاصل می‌شود که هر درایه آن خود ماتریسی است که رابطه بین دو خوشه را در یک سیستم نشان می‌دهد. در این ماتریس می‌توان اولویت گزینه‌ها با توجه به هر معیار، اولویت معیارها برای هر اقدام و اولویت اقدامات و معیارهای وابسته براساس شدت وابستگی اقدامات و معیارهای وابسته را مشاهده نمود. این ماتریس در شکل 8 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل8: ماتریس وزن داده شده

 

 

4- محاسبه بردار وزن نهایی: برای به دست آوردن بردار وزن نهایی ماتریس وزن داده شده را آنقدر به توان می‌رسانند که کل شبکه را پوشش دهد و تمام ستون‌ها با هم مساوی گردند. این ماتریس، ماتریس حدی نام دارد که ستون‌های آن اولویت نهایی گزینه‌ها و معیارها را نشان می‌دهد. ماتریس حدی به دست آمده در شکل9 نشان داده شده است.

 

 

 

 

شکل9: ماتریس حدی

 

وزن نهایی و اولویت­بندی استخراج شده شده از فرآیند تحلیل شبکه‌ای در جدول 4 آورده شده است:

 

 

 

 

 

 

جدول4: نتایج نهایی اولویت­بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی با تکنیک فرآیند تحلیل شبکه‌ای

 

 

 

 

 4-5 تعدیل وزنها و اولویت­بندی نهایی اقدامات استراتژیک بازاریابی

در نهایت با ضرب وزنهای خروجی ماتریس خانه کیفیت در وزنهای حاصل از تکنیک تحلیل شبکه‌ای وزن نهایی اقدامات استراتژیک بازاریابی به دست می‌آید. به منظور مقایسه اقدامات، وزنها نرمالیزه می‌گردند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول5: اولویت­بندی نهایی اقدامات استراتژیک بازاریابی

 

 


5- نتیجه­گیری و پیشنهادات

در این پژوهش با تلفیق مدل کانو، تحلیل شکاف با رقبا (الگوبرداری از رقیب برتر)، رویکرد گسترش کارکرد کیفیت و فرآیند تحلیل شبکه‌ای مدل جامعی ارایه شد که با در نظر گرفتن تمام ابعاد تصمیم­گیری در بازاریابی استراتژیک از قبیل مشتریان، رقبا و شرکت، بتواند اقدامات استراتژیک بازاریابی را اولویت­بندی کند. مدیران شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌ها‏ی خود را براساس این مدل و با در نظر گرفتن خواسته‌های مشتریان، فعالیت‌های رقبا و نقاط قوت و توانایی‌های شرکت ارزیابی و بازنگری کنند.

این پژوهش نسبت به پژوهش‌ها‏ی مشابه داخلی و خارجی ویژگی‌های متمایزی را در چند زمینه ارایه می‌کند: اول اینکه، این مدل یک ابزار کارا و مؤثر برای تکمیل استراتژی‌های بازاریابی است چرا که نتایج این مدل با محاسبات کمی، فرآیند کیفی تصمیم­گیری را ارتقا می بخشد. دوم، مدل توسعه داده شده علاوه بر اینکه مؤلفه‌های رضایت مشتریان بخش هدف را مدنظر قرار می­دهد و آنها را با مدل کانو طبقه­بندی کرده است، بلکه این نتایج را با مدل توسعه کارکرد کیفیت تلفیق کرده است تا تصمیم­گیری از طریق ماتریسهای دو بعدی این رویکرد بتواند حساسیت استراتژی‌ها و اقدامات بازاریابی را با در نظر گرفتن تغیرات در آمیخته بازاریابی و خواسته‌های مشتریان و نقاط قوت و ضعف رقبا دریابد و مورد آزمون قرار دهد. سوم، در پژوهش‌ها‏ی انجام شده که رویکرد گسترش کارکرد کیفیت را با روشهای تصمیم گیری چند معیاره (نظیر فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و شبکه­ای) تلفیق کرده­اند برای طبقه­بندی خواسته‌های به کار گرفته شده است در صورتی که در این پژوهش برای خروجی‌ها این تکنیک استفاده شده است. دلیل این امر آن است که از آنجا که در رویکرد گسترش کارکرد کیفیت برنامه شرکت با توجه به ابعاد مشتریان و رقبا تعیین می­شود، بنابراین لازم است که شرایط شرکت نیز برای انجام هر اقدام استراتژیک سنجیده شودکه برای این منظور از فرآیند تحلیل شبکه­ای استفاده شده است که با توجه به وابستگی‌های درونی و فیدبک‌ها اقدامات اولویت­بندی می­شود و برای تعیین وزن نهایی خروجی‌های رویکرد کیفیت با وزنهای فرآیند تحلیل شبکه­ای تعدیل شده است.

در حال حاضر با توجه به وضعیت مشابه محصولات موجود در بازار مؤثرترین گزینه برای شرکت مورد مطالعه جهت رهایی از وضعیت موجود، استراتژی جهش بلند است تا ازطریق معرفی نسل جدیدی ازمحصولات که به نحو قابل­توجهی برتر از محصولات موجود در بازار باشد یا منافع بیشتری را نصیب مشتری کند، آنگاه از بهترین شانس برای جذب فرصتهای خرید مجدد یا خرید به قصد جایگزینی و تعویض مشتریان فعلی رقیب هدف برخوردار می‌شود. دومین اقدام با اولویت بالا تولید و عرضه محصولاتی با ویژگی‌های ظاهری و طراحی بهتر و به روزتر از محصولات رقبا می‌باشد. از آنجا که اولین ویژگی که به چشم مشتری برای خرید فرش می‌آید طرح و رنگ فرش است پس ارتقای ویژگی‌های ظاهری تأثیر چشم­گیری در جذب مشتریان رقیب دارد. از آنجا که شرکت مورد مطالعه علی­رغم سابقه طولانی در صنعت فرش ماشینی هنوز برند ناشناخته‌ای است و در مواردی چون فرش ده رنگ و فرش شگی به عنوان اولین تولید کننده این محصولات یک شرکت پیشگام به شمار می‌رود می‌توانست با اطلاع­رسانی همگانی و رسانه‌ای گوی سبقت را از رقبا برباید؛ بنابراین، یک از مهمترین و مؤثرترین اقدامات معرفی خود به عنوان یک برند باسابقه و با قابلیت‌های بالاست. اقدام بعدی پیشنهادی تولید محصولات متمایز با ویژگی‌ها و قیمت‌های مختلف برای بازار است این اقدام یک حمله یا هجوم کاذب برای یک شرکت پیرو (چالشگر) است تا بتواند از طریق تمرکز روی یک بخش دست نخورده بازار سهم قابل توجهی از کل بازار را از آن خود کند. در این استراتژی نیازی به منحصربه­فرد بودن ویژگی‌های محصول نیست بلکه شرکت باید ویژگیهای کالا را مطاابق با نیازها و ترجیحات مشتریان هدف توسعه دهد و در کنار آن دست به تبلیغات پیشبردی مناسب و اجرای سیاستهای قیمتگذاری مناسب بزند تا تقاضای آگاهانه و گزینشی در مشتریان ایجاد کند. اقدام بعدی ارتقای قابلیت‌های کیفیتی محصول است که با توجه به بررسی‌های به عمل آمده شرکت مورد مطالعه می‌تواند با چند اقدام محدود نظیرتغییر مواد اولیه و دقت بیشتر در مراحل تولید محصول چون بخش بافت و تکمیل می‌تواند کیفیت محصولات خود را به سطحی بالاتر ارتقا دهد. افزایش تنوع محصولات می‌تواند سبد کالایی شرکت را تکمیل کند ومشتریان بافعل و بالقوه بیشتری را نصیب شرکت کند. اقدام بعدی استفاده از نام­های تجاری مختلف با ویژگی‌ها و قیمت‌های متنوع جهت تأمین انواع نیازهای مشتریان است که یک استراتژی محاصره بخش‌های توسعه نیافته یا دست نخورده بازار را به طور همزمان مورد توجه قرار می‌دهد. هدف از این کار محاصره نام تجاری شرکت پیشگام با انواع محصولاتی است که با هدف جلب بخش‌های جانبی و فرعی بازار عرضه می‌شوند. اقدام بعدی تبلیغات و تلاش‌های پیشبرد فروش محلی ناگهانی است که یک حمله چریکی به حساب می‌آید که در مناطق پراکنده جغرافیایی با یک سری حملات غافلگیرانه علیه رقبای قدرتمند، سهولت اجرایی بیشتری نسبت به استراتژی‌ها‏ی دیگر دارد. این حملات می‌تواند شامل ارایه کوپن‌های تخفیف دار، تبلیغات محلی ناگهانی ولی موقتی و اقدامات قانونی است که برعلیه شرکت پیشگام به منظور جلوگیری از اقدامات توسعه­طلبانه شرکت پیشگام صورت می‌گیرد.

 

 

پیشنهادات برای مطالعه آیندگان

  • در این پژوهش به دلیل محدودیت زمان آمیخته بازاریابی فقط با نظرسنجی از مشتریان دسته اول؛ یعنی فروشندگان تعیین شد در صورتی که برای تعیین آمیخته بازاریابی بهتر است علاوه بر فروشندگان از مصرف­کنندگان نیز نظرسنجی به عمل آید.
  • در این پژوهش به علت زیاد بودن تعداد مقایسات زوجی، تکنیک فرآیند تحلیل شبکه‌ای فقط برای خروجی‌های ماتریس خانه کیفیت به کار گرفته شده است که با کاهش مؤلفه‌ها می‌توان برای تمام اجزای ماتریس خانه کیفیت این تکنیک را پیاده کرد و نتایج دقیقتری را استخراج نمود.
  • در مدل کانو تحلیل پرسشنامه‌ها براساس روش متداول بیشترین فراوانی انجام گرفت. استفاده از روش‌های کمی و تصمیم­گیری چند متغیره درمدل کانو نظیر تاپسیس می‌تواند نتایج دقیقتری را برای طبقه­بندی خواسته‌ای مشتریان به بارآورد.
  • یکی از محدودیت‌ها‏ی این پژوهش عدم پذیرش نرم­افزار سوپردسیژن برای مقایسات زوجی با تعداد بیش از دوازه گزینه بود که می‌توان با استفاده از فرآیند تحلیل شبکه‌ای فازی و محاسبات با نرم­افزارهای دیگر این محدودیت را هموار نمود.


[1]. Miles & Snow’s

[2]. Prospector, Defender, Analyzer, and Reactor

[3]. Porter

[4]. Cost Leadership, Differentiation, and Focus

[5]. Slater & Olson

[6]. Aggressive Marketers, Mass Marketers, Marketing Minimizers, and Value Marketers

[7]. Murphy & Enis

[8]. Convenience, Preference, Shopping, and Specialty Products

[9]. KANO

[10]. Must-be Requirements

[11]. One-Dimention Requirements

[12]. Attractive Requirements

[13]. Yoji Akao

[14] .Eureka, W. E. & Ryan, N. E. (1998), p. 2

[15]. Griffin, A., Hauser, J.R. (1992)

[16]. Lu, Min Hua; Madu, Christian N; Kuei, Chu-hua (1994)

[17]. Marvin E Gonzalez; Gioconda Quesada; Rene Mueller; Carlo A Mora-Monge (2004)

[18]. Mike Walker; Robert A Hunt Catherine P Kille (2005)

[19]. ANDERSON،RUSSELL O. (2010)

[20]. Tsuen-Ho Hsu, Yen-Ting Helena Chiu and Jia-Wei Tang (2010)

[21]. MY Hsieh, CY Kung, CS Lai )2011)

[22]. Saaty & Takizawa

[23] . در اینجا منظور از مشتریان فرش ماشینی، مشتریان دسته اول؛ یعنی فروشندگان، عمده فروشان و توزیع­کنندگان است نه مصرف کننده نهایی.

[24]. Robert Lauterborn

[25]. Four Cs (1- Customer needs & wants, 2- Cost of the customer,3- Convenience,4- Communication)

[26]. Matzler & Hinterhuber

[27]. Tan & Shen

[28]. Tontini

آکر، دیوید (1386). مدیریت استراتژیک بازار. (مترجمان: صفرزاده، حسین, فرهنگی، علی­اکبر و خادمی، مهدی) چاپ سوم, تهران: نشر پیام پویا.

احمدی مقدم ارمکی، محسن (1389).  ارزیابی تکنولوژیهای تولید برق با تلفیق مدل‌ها‏ی ANP و QFD. دانشگاه یزد، دانشکده فنی.

الفت،لعیا؛ خسروانی، فرزانه؛ جلالی، رضا (1390). شناسایی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و اولویتبندی آن‎ها با استفاده از ANP فازی. مدیریت بازرگانی. 3(7). 19 -36.

دونالد اس. تال، دلآی‌هاوکینز ( 1388). تحقیق بازاریابی: سنجش و روش، جلد دوم. (مترجمان: عباس صالح اردستانی، محمدرضا سعدی)، تهران: نشر ادبستان.

دیوید، فرد آر (1389). مدیریت استراتژیک. (مترجمان: پارسائیان، علی واعرابی، سیدمحمد). چاپ هفدهم، تهران: دفتر پژوهش‌ها‏ی فرهنگی.

رضایی،کامران؛ حسینی آشتیانی، حمیدرضا؛ هوشیار، محمد (1380).  QFDرویکردی مشتری مدار به طرح ریزی و کیفیت محصول"؛ چاپ اول. تهران: انتشارات آنتا.

سکاران، اوما (1381). روشهای تحقیق در مدیریت (مترجمان: صائبی، محمد؛ شیرازی، محمود) .چاپ دوم. ناشر: مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.

شفیعی، میثم؛ میرغفوری، حبیب­ا... (1387). شناسایی و رتبه­بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات آموزش عالی.  فصلنامه انجمن آموزش عالی ایران، سال اول شماره 2.

صفاری نژاد، میثم؛ رحیم، صالح (1387). نگرشی بر مدل‌ها‏ی سنجش رضایت مشتری. چاپ اول، تهران: نشرکتاب مهربان.

ظریفیان، مریم (1388).  افزایش رضایتمندی مشتریان از محصولات سازمان به کمک ترکیب سه تکنیک ANP،QFD،BGPدر محیط فازی. دانشگاه یزد، دانشکده فنی.

فضلی، صفر؛ علیزاده، مهدی(1387). تجزیه و تحلیل و اولویت­بندی بهینه نیازهای مشتریان: رویکرد مدل ادغامی KANO درQFD.  فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 49، زمستان 1387.

کاتلر، فیلیپ (1388). مدیریت بازاریابی. (ترجمه: فروزنده، بهمن). چاپ پنجم. اصفهان: نشر آموخته مدهوشی، مهرداد؛ زالی، محمدرضا؛ نجیمی، نسیم (1388). تشکیل خانه کیفیت در نظام آموزش عالی: مطالعه موردی در مقطع دکتری مدیریت دانشگاههای دولتی.  فصلنامه پژوهش و برنامه­ریزی درآموزش عالی . 51.

واکر، آوریل سی.؛ بوید، هارپر دابلیو.؛ مالینز، جان، لرش، ژان کلود (1386).  استراتژی بازاریابی با رویکردی تصمیم محور. (ترجمه دکترسیدمحمد اعرابی و داود ایزدی). چاپ دوم. تهران: انتشارات دفتر پژوهش‌ها‏ی فرهنگی.

Akao, Y., Mazur, G.H. (2003), The Leading Edge in QFD: Past, Present and Future, International Journal of Quality & Reliability Management, 20(1), 20-35.

Anderson،R.O.( 2010) Can Ingredient Branding and Prossess Certification be the new marketing tool for sustainable luxury Products. Alessandro Brun. PolitecnicoDi Milano

Felice F. De, Petrillo A.(2010) . A multiple choice decision analysis: an integrated QFD – AHP model for the assessment of customer needs. International Journal of Engineering, Science and Technology,2(9),25-38

Gonzalez,M.E.,Quesada G.Rene Mueller& Carlo A Mora-Monge)2004(.QFD strategy house: an innovative tool for linking marketing and manufacture. The Journal of Marketing Intelligence & Planning; , 335-351

Griffin, A., Hauser, J.R. (1992), Patterns of Communication among Marketing, Engineering and Manufacturing- A Comparison between Two New Product Teams, Management Science, 38(3), 360-373.

Hsee, C.K.; Yang, Y.; Gu, Y.; Chen, J. (2009), Specification Seeking: How Product Specifications Influence Consumer Preference, Journal of Consumer Research, 35, 952-966.

Hsieh MY,Kung CY& Lai CS) 2011.(Utilizing the QFD to Make the Most Potential Marketing Strategy through Applying the Innovative Wireless Technology in a Hypercompetitive Era"; Key Engineering Materials- Trans Tech Publ, 467-469.

Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., Tsuji, S. (1984), Attractive Quality and Must-be Quality, The Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), 39-48.

Kahraman, C., Ertay, T., Büyüközkan, G. (2006), A Fuzzy Optimization Model for QFD Planning Process Using Analytic Network Approach, European Journal of Operational Research, 171, 390-411.

Karsak, E.E., Sozer, S., Alptekin, S.E. (2002), Product planning in quality function deployment using a combined analytic network process and goal programming approach, Computers & Industrial Engineering, 44, 171-190

Khademi-Zare ,H., Zareib, M., Sadeghieh A.& Owlia M.S. (2010). Ranking the strategic actions of Iran mobile cellular telecommunication using two models of fuzzy QFD. The Journal of Telecommunications Policy. 34,747–759.

Kremer, G.E.O. (2011) .Investigation of the applicability of Design for X tools during design concept evolution: a literature review. Int. J. Product Development, 13(2),132–167

Lauterborn, B. (1990). New marketing litany: Four Ps passé: C-words take over. Advertising Age, 61(41), 26.

Lu, M., Madu, C.N., Kuei, C., Winokur, D. (1994), Integrating QFD, AHP, and Benchmarking in Strategic Marketing, Journal of Business & Industrial Marketing, 9(1), 41-50.

Matzler, K. , Hinterhuber, H. H.(1998).How to make product development projects more successful by integrating Kano's model of customer satisfaction into Quality Function Deployment, Technovation, 18(1), 25-72.

Miles, R.E. and Snow, C.C. (1978), Organizational Strategy, Structure and Process, McGraw-Hill,New York, NY.

Morgan &Kerjcie(1970). Determining Sample Size for research activities. Educational and psychologicalMeasurement,30.607-610.

Murphy, P. and Enis, B. (1986). Classifying products strategically, Journal ofMarketing , 50( 3), 24-42.

Partovi, F.Y. (2006), An Analytic Model for Locating Facilities Strategically, Omega, 34(1), 41-55.

Partovi, F.Y. (2007), An Analytical Model of Process Choice in the Chemical Industry, International Journal of Production Economics, 105(1), 213–227.

Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,Free Press, New York, NY.

Presley, A., Sarkis, J., Liles, D.H. (2000), A Soft-Systems Methodology Approach for Product and Process Innovation, IEEE Transactions on Engineering Management, 47(3), 379-392.

Saaty, T.L. (1996), Decision Making with Dependence and Feedback: The Analytic Network Process, RWS Publications, Pittsburgh.

Saaty, T.L., Takizawa, M. (1986), Dependence and Independence: From Linear Hierarchies to Nonlinear Networks, European Journal of Operational Research, 26, 229-237.

Saaty, T.L., Vargas, L.G. (1998), Diagnosis with Dependent Symptoms: Bayes Theorem and the Analytic Hierarchy Process, Operations Research, 46(4), 491-502.

Shen, X.X., Tan, K.C., Xie, M. (2000), An Integrated Approach to Innovative Product Development using Kano’s Model and QFD, European Journal of Innovation Management, 3(2), 91-99.

Slater, S.F. and Olson, E.M. (2000), Strategy type and performance: the influence of sales force management. Strategic Management Journal, 21 ( 8), 813-29.

Slater, S.F. and Olson, E.M. (2001), Marketing’s contribution to the implementation of business strategy: an empirical analysis, StrategicManagement Journal, 22 ( 11), 1055-67.

Tan, K.C., Shen, X.X. (2000), Integrating Kano’s Model in the Planning Matrix of Quality Function Deployment, Total Quality Management, 11(8), 1141-1151.

Tsuen-Ho Hsu; Yen-Ting Helena Chiu & Jia-Wei Tang)2010( .An Evaluation Model for Selecting Integrated Marketing Communication Strategies for Customer Relationship Management; Studies in Fuzziness and Soft Computing. The Journal of Marketing Intelligence Systems, 258,227-254.

Tontini, G. (2003), Integrating the Kano Model and QFD for Designing New Products, Total QualityManagement & Business Excellence, 18(6), 599-612.

Tontini,G.,Silveira,A. (2007).Identification of satisfaction attributes using competitive analysis of the improvement gap. International Journal of Operations &Production Management ,27(5).

Walker,M., Hunt R.A& Killen,C. P.) 2005). Strategic planning using QFD. The International Journal of Quality & Reliability Management,22(1),17-29.