ارزش درک شده و نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد

2 دانشیار دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد

3 کارشناسی ارشد بازاریابی بین‌الملل دانشگاه فردوسی مشهد

چکیده

این مقاله با هدف بررسی تاثیر ارزش بر نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی با توجه به نقش جنسیت شکل گرفته است. برای نیل به این هدف، فضای نمونه 252 نفری از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی مشهد با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه­گیری تصادفی طبقه­بندی شده انتخاب گردید. همچنین ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد شده دوکافی (1996) و زانگ و وانگ (2005)، بوده است که روایی و پایایی آن تأیید گردیده و داده‌های جمع­آوری شده با استفاده از نرم­افزار اسمارت پی.ال.اس مورد تحلیل قرار گرفته است. نتایج به دست آمده نشان داد که ارزش درک شده کاربران از سرگرمی و آگاهی بخشی به عنوان دو استراتژی پرکابرد در زمینه تبلیغات اینترنتی، ارتباط مستقیم و معناداری با نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی دارد و همچنین جنسیت، بر ارتباط بین ارزش درک شده آگاهی بخشی و سرگرمی و نگرش، تاثیر تعدیل کننده دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the Influence of Perceived Value on Users' Attitudes toward Internet Advertisements

نویسندگان [English]

  • Azar Kaffashpur 1
  • Fariborz Rahimnia 2
  • Tahere Nabizadeh 3
1 Assistant Professor, Faculty of Economics and Business Administration, Ferdowsi University of Mashhad
2 Associate Professor, Faculty of Economics and Business Administration, Ferdowsi University of Mashhad
3 Master student of Business Administration, Ferdowsi University of Mashhad
چکیده [English]

This paper aims to investigate the influence of perceived value on users’ attitudes, considering the role of gender. The statistical population of this study includes master and Ph.D. students of Ferdowsi University of Mashhad. Using Cochran formula and classified random sampling, a sample of 252 people has been selected from the population. Data collection tools include standard questionnaire of Docoffe (1996) and Zhang and Wung (2005) whose validity and consistency were confirmed. Collected data has been analyzed by Smart PLS software. Findings imply that perceived value of users on entertainment and awareness as two prevalent strategies in web advertisements are positively and significantly correlated with the attitudes toward internet advertisement. Also, it has been found that gender has a moderating influence on the relationship between perceived value of awareness and entertainment and attitude.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Perceived value
  • attitude
  • gender
  • Awareness
  • Entertainment
  • Internet advertisements

مقدمه

امروزه اینترنت، کانال با اهمیتی در بازاریابی و تبلیغات است. دلیل این امر می­تواند توانایی اینترنت در کاهش هزینه­ها و دسترسی آسان افراد به خدمات برخط باشد. همچنین مبلغان می­توانند به آسانی به انبوهی از کاربران دسترسی پیدا کنند و با هزینه پایین با آن­ها ارتباط برقرار نمایند (لاگس، 2004). در این میان، اگرچه اینترنت، رسانه کارایی برای تبلیغات فراهم نموده است، اما افراد به دنبال حداکثر نمودن سرمایه گذاری خود در این مقوله می­باشند (رادجرز، 2010). بر این اساس مطالعات و تحقیقات زیادی در طول زمان انجام گرفت و مدل­های تبلیغاتی مختلفی مبنی بر این که افراد چگونه تبلیغات اینترنتی را درک می­کنند و چه نگرشی نسبت به آن دارند، طراحی گردید (رادجرز، 2010). نتایج تحقیقات مختلف نشان داده است که عقاید و نگرش افراد نسبت به تبلیغات اینترنتی دو عامل مهم ارزیابی تبلیغات اینترنتی می­باشد (وانگ، 2010). بسیاری از شرکت‌ها، هر ساله، میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه‌های مختلف می­کنند. علی­رغم صرف این مبلغ هنگفت، در مورد توانایی تبلیغات اینترنتی در جذب مشتریان به وسیله وب­سایت‌ها و ترغیب آنان به خرید، تردید وجود دارد (لاگس، 2004). از سوی دیگر در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ اینترنتی، از مزایای قابل توجهی برخوردار است که از آن جمله می­توان ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، هزینه نسبتاً پایین، دسترسی جهانی و شبانه روزی، بهبود اطلاع­رسانی، بروز رسانی آسان و هدف گیری دقیق مشتریان را نام برد (دهدشتی و نیاکان لاهیجی، 1388). این در حالی است که در کشور ما نیز، تعداد استفاده کنندگان اینترنت از مرز شش میلیون نفر در سال 2005 گذشته است و همزمان با گسترش کاربران اینترنتی، اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی با چالش­های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه شده اند (باقری و رنجبر، 1386). بنابراین در چنین شرایطی، لزوم توجه به تبلیغات اینترنتی و بهترین استفاده از هزینه صرف شده برای آن، اهمیت حیاتی پیدا می­کند. از سوی دیگر، با وجود این که اینترنت، به سرعت به سکویی برای فروش محصولات تبدیل می­گردد، شناخت کمی راجع به چگونگی اثرگذاری جو اینترنت بر رفتار جستجوی خرید کاربران و یا این موضوع که آیا جو یکسان اینترنت بر مردان و زنان به گونه‌ای متفاوت اثر می‌گذارد، وجود دارد (ریچارد و همکاران، 2007). بنابراین، جنسیت در پردازش اطلاعات و تصمیم­گیری در مورد تبلیغات اینترنتی بر ارزش و نگرش افراد در راستای تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار می­باشد. نتایج مطالعات نشان داده است که زنان و مردان در سبک‌های رفتاری و شیوه جستجوی اطلاعات با یکدیگر متفاوتند و این تفاوت­ها بر فرآیند و پیامد ارزیابی تبلیغات اینترنتی تاثیرگذار است.  بنابراین مساله اصلی که در این مقاله مورد بررسی قرار خواهد گرفت، بررسی تاثیر ارزش تبلیغات اینترنتی بر نگرش کاربران با توجه به نقش جنسیت است.

 

ادبیات موضوع

رشد اینترنت باعث شکل گیری یک فرهنگ مجازی گردیده است که دارای شکل خاصی از رویه­ها، اعضای جامعه (شهروندان) و روش ابراز احساسات برای افرادی است که در فرآیند تولید و بازاریابی وب درگیر می‌شوند (کامران و همکاران، 2008). اهمیت بازار اینترنتی، با افزایش روز افزون تعداد کاربران اینترنتی، مضاعف می­شود و باعث شکل­گیری فلسفه نوینی در بازاریابی به نام بازاریابی اینترنتی­گردیده است که مهمترین جنبه در آن، فرآیند تعامل با مشتری است (اسچیرهولز، 2006). بنابراین در فضای بازاریابی اینترنتی، نیاز به آمیخته بازاریابی در شکلی متفاوت از شکل سنتی آن است. بنابراین، اولین مدل منسجم بازاریابی توسط نیلبردن[1]، که شامل 12 متغیر بود، ارائه گردید (کانستندینتز، 2006). در سال 1960، مک کارتی[2]، 12 متغیر پیشنهاد شده توسط  نیلبردن را در چهار گروه طبقه­بندی نمود که شامل قیمت، محصول، توزیع و ترفیع است. بر طیق نظر گوی، 2005، این مدل انسجام یافته یک عامل ضروری در تئوری مدیریت و بازاریابی است (کانستندینتز، 2006). آمیخته بازاریابی سنتی که مؤلفه­های آمیخته بازاریابی هستند در شکل جدید خود تغییر کرده، مؤلفه­های جدیدی به آن­ها اضافه می­گردد که این مؤلفه­ها ضرورتی برگرفته از ویژگی­های فضای الکترونیکی، به خصوص اینترنت است. در این آمیخته بازاریابی، ترفیع به گونه‌ای متفاوت مطرح گردیده است که تبلیغات اینترنتی یکی از مهترین ابعاد و اشکال آن است. اهمیت این بعد به گونه‌ای است که بسیاری از شرکت­ها، هر ساله، میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­کنند (بولیک، 2000). بنابراین می­توان بیان نمود که با رشد سریع اینترنت، اثر بزرگی بر رسانه سنتی گذاشته شده و رشد تجارت را دچار دگرگونی کرده است. تعداد زیادی از موسسات، اینترنت را در بازاریابی و فروش محصولات به کار گرفته اند و امروزه وب به مهمترین رسانه تبلیغاتی مبدل شده است. در مقایسه با رسانه سنتی، اینترنت با هزینه پایین و قابلیت دسترسی جهانی، همراه است. تبلیغات مبتنی بر اینترنت، رسانه‌ای را برای انتشار اطلاعات برای مشتریان در قالب سناریوهای مختلف تعامل موسسه با مشتری فراهم می‌کند. همچنین، این رسانه به معرفی بازارهای هدف و پاسخ­گویی دقیق به نیازهای مشتریان کمک می­کند. به این ترتیب مبلغان می­توانند به بخش­بندی دقیق­تر بازارها و هدف­گیری دقیق­تر نیازهای مشتریان بپردازند و این امر موجب افزایش ارزش مارک تجاری و ایجاد تصویر تجاری بهتر از موسسه و بهبود تعامل مشتری – موسسه می­گردد (وو، 2008).

به این ترتیب، تبلیغات اینترنتی از سال 1994، به صورت جدی مطرح شده است و محققان نیز آن را به عنوان یک انقلاب در بازاریابی بعد از ظهور تلویزیون می­دانند (سان و همکاران، 2010) در این سال، اولین بنر تبلیغاتی که امروزه معمول‌ترین و مشهورترین مدل تبلیغاتی در اینترنت است، در پایگاه اینترنتی "‌هات وایر" به کار گرفته شد (باقری و رنجبر، 1386). از آن زمان به بعد، تبلیغات اینترنتی مورد توجه جدی قرار گرفت، به گونه‌ای که بر طبق گزارش‌ ای .بی.ای[3]، درآمد شش ماهه اول تبلیغات اینترنتی، در سال 2008 ، تقریباً 5/1 بیلیون دلار بود و افزایش 15 درصدی در همان دوره نسبت به  سال 2007 را دارا بوده است (سان و همکاران، 2010) و همچنین پیش­بینی شده است که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به دلیل اینکه مشتریان، وقت بیشتری را به صورت برخط بر روی کامپیوترهای شخصی­شان صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند، مطرح می­شود، افزایش می­یابد (ایوانس، 2008) بنابراین، تبلیغات به سرعت از پراکنده بودن برروی تلویزیون و روش­های دیگر به سمت وب سایت­های برخط و موتورهای جستجو حرکت کرده است (کاتی، 2010). از سوی دیگر مردم به طور روز افزون از تلویزیون و اینترنت، به طور همزمان استفاده می­کنند که این موضوع باعث فراهم شدن فرصت­هایی برای مبلغان، جهت تاثیرگذاری بر رفتار افرادی که در جستجوی اطلاعات هستند، فراهم می­نماید (استراتژیک دایرکشن، 2011). از این رو، ظهور اینترنت به عنوان یک رسانه جدید در عرصه ارتباطات و تبلیغات، محققان بسیاری را برای انجام تحقیقات در این زمینه برانگیخته است (پاپاچاریسی، 2000) و بنابراین تحقیقات بسیار زیادی راجع به چگونگی طراحی تبلیغات اینترنتی و مقایسه آن با تبلیغات عمومی انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در ارتباط با نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی انجام شده است (اسچلوسر، 1999) و همچنان نیاز به کار تحقیقاتی برروی تبلیغات اینترنتی برای حداکثر کردن درآمد­ها وجود دارد (کاتی، 2010).  ارزش تبلیغات به عنوان ابزار اندازه­گیری اثر بخشی تبلیغات به شمار می­آید و ممکن است به عنوان شاخص ارزیابی رضایت مشتری در ارتباط با محصولات سازمان­ها باشد. به طور بالقوه ارزش، از انتظار کاربران در ارتباط با یک سفارش، از تجربیات همراه معامله، و از رفتارها و تعهدات ضروری برای دستیابی به معامله نشات می‌گیرد. بنابراین، ارزش می­تواند، معادل تجربیات مرتبط با تعامل باشد. ارزش‌ها، پایه و اساسی برای فعالیت­ها، نگرش­ها و قضاوت­ها در تبلیغات اینترنتی است، همانطور که یکی از مهمترین جنبه‌های زندگی اجتماعی نیز می­باشد (هاستون و همکار، 1987). همچنین،  نگرش یکی از مهمترین مفاهیم درسیستم­های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. به عبارت دیگر، نگرش محصول چیزی است که در ارتباط با آن صحبت می‌شود، شنیده می‌شود و یا درک می­شود (پتت، 2011). نتایج تحقیقات نشان داده است که یکی از مهمترین تئوری­ها در پژوهش­های بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات است (عباسی و همکاران، 1386) به این ترتیب، نگرش در مورد تبلیغات اینترنتی بر روی نگرش افراد نسبت به یک مارک و نیز بر قصد خرید به صورت سلسله‌ای از اثرات، تاثیر می­گذارد.

 

 

نگرش نسبت به تبلیغات                   نگرش نسبت به مارک                     قصد خرید

 

 

در طول تاریخ ادبیات تبلیغات اینترنتی، تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام گرفته است که جدول 1 به طور اختصار به تعدادی از این مطالعات اشاره می­نماید.

 

 

جدول 1: برخی تحقیقات انجام گرفته پیرامون تبلیغات اینترنتی

ردیف

نام نویسنده

سال

نتایج تحقیقات

1

دوکافی

1996

در این مدل، آگاهی­بخشی، سرگرمی و انگیزش به عنوان سه متغیر مقدم بر ارزش تبلیغاتی در نظر گرفته شده­اند که بر روی نگرش­ها در راستای تبلیغات اینترنتی اثر می‌گذارد. نتایج این مطالعه نشان داد که ارزش حد واسط نگرش و استراتژی‌های تبلیغات اینترنتی قرار می­گیرد و سرگرمی و آگاهی بخشی دو استراتژی پرکاربرد در زمینه تبلیغات اینترنتی است. 

2

پریویت

1998

در این تحقیق که با عنوان ارزیابی نگرش مشتری بر روی تبلیغات اینترنتی انجام گرفته است، نگرش استفاده کنندگان اینترنت، در مورد تبلیغات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های عمده از این تحقیق نشان داد استفاده­کنندگان اینترنت با یک سال، یا کمتر (کاربران جدید) نگرش منفی کمتری برای تبلیغات روی اینترنت نسبت به کاربرانی که چهار سال یا بیشتر تجربه داشتند (کاربران قدیمی) دارند. همچنین این نتیجه به دست آمد که کاربران اینترنت به ­طور کلی نگرش منفی در راستای تبلیغات دارند.

3

برتتل و همکاران

2010

این تحقیق، در ارتباط با بررسی اثربخشی تبلیغات اینترنتی با توجه به تفاوت­های فرهنگی انجام گرفته است، فرهنگ ملی، به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر روی اثربخشی تبلیغات اینترنتی در نظر گرفته شده است. فرهنگ، اثری قوی، بر روی چگونگی درک و پردازش تبلیغات اینترنتی دارد. در این تحقیق، مشخص شد که چگونه فرهنگ، بر درک تبلیغات در جهان اینترنتی اثر می­گذارد.

4

وان و همکاران

2009

در این تحقیق به بررسی پنج عامل عقیده‌ای عمده که نگرش مشتریان چینی را نسبت به تبلیغات برخط تحت تاثیر قرار می‌داد پرداخته شد که عبارتند از: سرگرمی، جستجوی اطلاعات،  اعتبار، اقتصاد و تحریف ارزش که سرگرمی، اطلاعات، اعتبار و اقتصاد پیش بینی­کننده  مثبت نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی است و تحریف ارزش به طور منفی با نگرش مرتبط است.

5

سان و همکاران

2010

تحقیقی با عنوان بررسی تفاوت‌های نگرش زنان و مردان نسبت به ارزیابی تبلیغات اینترنتی،  به بررسی نقش جنسیت بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداختند که نتیجه این تحقیق نشان داد که آگاهی­بخشی می‌تواند به شکل­دهی یک نگرش مثبت­تر برای مردان نسبت به زنان  منجر شود و سرگرمی می‌تواند نگرش مثبت­تر برای زنان نسبت به مردان فراهم آورد.

6

کان شیای لاین

2010

به بررسی اثر جنسیت بر روی تبلیغات اینترنتی در کشور تایوان پرداخته شده است. نتیجه این تحقیق نشان داد که برای محصولات پیچیده­تر افراد نگرش مطلوب­تری نسبت به تبلیغات دارای قابلیت تعامل بیشتر، دارند و برای محصولات با پیچیدگی کمتر، افراد نگرش مطلوب­تری را نسبت به تبلیغات دارای قابلیت تعامل کمتر، نشان می‌دهند. همچنین مردان نسبت به زنان، نگرش مطلوب­تری نسبت به تبلیغات اینترنتی که دارای قابلیت برقراری تعامل می‌باشند، نشان دادند و زنان نسبت به تبلیغات اینترنتی دارای قابلیت تعامل کمتر، نگرش مطلوب­تری را نشان دادند.

7

پیترز

2010

در ارتباط با اثر پیچیدگی تبلیغات بر روی نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات اینترنتی انجام گرفت، پیچیدگی ویژگی و پیچیدگی طراحی به ترتیب منفی و مثبت ارزیابی گردید.

8

کیم و همکاران

2011

ویژگی­های خدمات الکترونیک از نظر نه بعد کارایی، در دسترس بودن سیستم، فضای خصوصی، حساسیت و تماس، اجرا، شخصی­سازی، کافی بودن اطلاعات و سبک‌های گرافیکی مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه این تحلیل نشان داد که تفاوت‌هایی بین وب­سایت‌های زنان و مردان، در فراهم نمودن خدمات اینترنتی وجود دارد که البته این میزان  برای وب­سایت‌های پوشاک زنان بیشتر از مردان است که سطح کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت الکترونیکی بالاتری را فراهم می‌نماید.

 

 

همچنین، نتایج مطالعات اولیه بر روی تبلیغات اینترنتی نشان می­دهد که آگاهی بخشی، سرگرمی و انگیزش، سه عامل عمده‌ای هستند که از طریق نگرش با تبلیغات اینترنتی، مرتبط می­شوند (سان و همکاران، 2010).  از سوی دیگر، ادوارد و لی(2003)، علاوه بر دو عامل آگاهی بخشی و سرگرمی، از عامل جنسیت به عنوان یکی از عوامل جمعیت شناختی که به طور مستقیم بر روی نگرش، در جهت تبلیغات اینترنتی، اثر می‌گذارد، نام می‌برد. به طور کلی جنسیت، به عنوان یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار در تقسیم بازار به وسیله بازاریابان و تبلیغ­کنندگان مطرح می­شود (کیم و همکاران، 2007).  علاوه بر آن در تئوری خود شناسی- خود تجربه­ای، یک مدل دو گانه موازی مطرح می­گردد و بر حسب آن دو سیستم بر مبنای اینکه انسان چگونه محیط پیرامون خود را درک می­کند تعریف می­شود که سیستم تجربی و منطقی نامیده می‌شوند. سیستم منطقی، از قوانین و مدارک استفاده کرده و بر طبق آن عمل می­کند، در حالی که سیستم تجربی، تطبیقی است و انسان را قادر می‌سازد که از طریق تجربیات، یاد بگیرد (اسلادک و همکاران، 2010).  بنابراین از آنجا که زنان و مردان در پردازش اطلاعات و شیوه‌های تصمیم گیری با هم متفاوتند، دامنه در حال گسترش اینترنت و به تبع آن تبلیغات اینترنتی، نیاز به درک نگرش­ها و رفتارهای استفاده‌کنندگان تبلیغات اینترنتی را از نقطه نظر جنسیت،  برجسته می­نماید (کیم و همکاران، 2007). بنابراین، آگاهی از تفاوت‌های بین پردازش­کننده­های منطقی و تجربی در تعاملات هر شخص با اهمیت است، زیرا امکان درک علت رفتارهای افراد را در موقعیت­های مختلف فراهم می­نماید (سان و همکاران،2010 ).  جدول شماره 2، به تعدادی از مطالعات انجام شده پیرامون نقش جنسیت در تبلیغات اینترنتی اشاره می‌نماید.


 

جدول 2. تحقیقات انجام شده پیرامون بررسی نقش جنسیت در تجارت الکترونیک

نویسندگان (سال)

موضوع تحقیق

کشور

اندازه نمونه

یافته­های تحقیق

ویزر (2000)

الگوهای استفاده از اینترنت

آمریکا

1190

مردان از اینترنت برای سرگرمی و اطلاعات استفاده می‌کنند در حالی که زنان آن را برای ارتباطات بین شخصی و دستیار آموزشی استفاده می‌کنند.

جکسون و همکاران (2001)

ارتباطات برخط و جستجوی اینترنتی

آمریکا

630

زنان از نامه‌های الکترونیکی و مردان از وب استفاده می‌کنند. زنان نسبت به استفاده از رایانه نگرانی بیشتری احساس می‌کنند و مطلوبیت نگرش آنان نسبت به رایانه کمتر است.

راجرز و هریس (2003)

عواطف، اعتماد و عملکرد در تجارت الکترونیک

آمریکا

227

زنان به طور عاطفی کمتر از خرید اینترنتی راضی و خشنود می­گردند و آن‌ها خرید به طور سنتی را ترجیح می‌دهند.

گیلبرت و همکاران (2005)

فن­شناسی و  فن­آوری اینترنتی متحرک

آمریکا

161

ارتباط با اهمیت و محکمی بین روانشناسی جنسیت و فنون مربوط به ابزارهای اینترنتی متحرک وجود دارد.

گاربانیو و همکاران (2003)

قصد‌های خرید برخط و پیشنهادات درگاه الکترونیکی[4]

آمریکا

260

زنان بیشتر از مردان در استفاده از اینترنت، برای خرید برخط، ریسک گریز هستند اما توصیه یک دوست به­طور قابل ملاحظه‌ای ریسک درک شده را کاهش و تمایل به خرید اینترنتی را افزایش می‌دهد.

دیتمار و همکاران (2005)

انگیزه‌های خرید برخط در مقابل رسمی

آمریکا

240

تفاوت‌ها در خرید اینترنتی به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش یافته است. زنان خرید اینترنتی را با مرزها (قراردادهای رسمی) و تسهیل­کننده‌ها (اقتصادی، اثربخشی و راحتی خرید) بر مبنای خرید رسمی تخصیص می­دهند.

فیلیپ و سوری (2004)

ارزیابی نامه‌های الکترونیکی ارسالی ترفیعی

فنلاند

119

زنان گرایش دارند که نامه‌های الکترونیکی را به عنوان منبعی برای اطلاعات درباره محصول و یا کوپن‌های تخفیفی استفاده کنند. همچنین زنان در مورد حفظ محیط خصوصی بیشتر نگران هستند.

 


استراتژی­های تبلیغات اینترنتی

بی توجهی به علایق و نیازهای کاربران و ارسال حجم عظیمی از تبلیغات اینترنتی، منجر به اتلاف سرمایه­گذاری‌های انجام شده در این زمینه می­گردد. مبلغان برای طراحی و ارسال تبلیغات اینترنتی، استراتژی­های مختلفی را مورد استفاده قرار می­دهند که دو استراتژی پرکاربرد در این زمینه، آگاهی­بخشی و سرگرمی است.

آگاهی بخشی: دوکافی(1996) و براکت و همکاران(2001)، بیان کرده­اند که آگاهی­بخشی یکی از رایج­ترین استراتژی­های دائمی روی اینترنت است، به خصوص برای سایت­هایی که محصولات پیچیده‌تری دارند، خریداران نیاز به طیف وسیعتر و کاملتری از اطلاعات مرتبط با محصول دارند. فراهم نمودن اطلاعات وسیعتر، امکان ایجاد ارزش و رضایت را برای وب­سایت بیشتر می‌کند. این متغیر، میزان و غنای اطلاعات قرار گرفته در وب­سایت، شامل اطلاعات راجع به شرکت­ها، محصولات، اطلاعات غیر بازرگانی و اطلاعات مشروح انتقال مانند گزینه­های پرداخت و خرید همراه با پیشرفت با فناوری،­ موتورهای جست­وجوی بهتر وسرعت دانلود سریعتر را شامل می­گردد. به این ترتیب، وب­سایت­ها پیشرفته­تر می­شوند و ظرفیت بییشتری برای شمول اطلاعات در این ابعاد را دارد (ریچارد و همکاران، 2010).

سرگرمی: استراتژی نهایی تبلیغات اینترنتی، سرگرمی است (استفاده از سرگرمی در یک تبلیغات). همانطور که در تبلیغات تلویزیونی، محققان این استراتژی را برای محصولات ساده­تر پیشنهاد می­کنند، برای تبلیغات اینترنتی نیز در مورد محصولات کمتر پیچیده که نیاز کمتری به اطلاعات مشروح و امکانات کمتر برای تسهیلات خرید دارند، صدق می­کند (رتتی و همکاران، 2003).  مدل سرگرمی پیشنهاد شده به وسیله محققان شامل محرک‌های مختلفی برای مشتریان، برای دیدن و ماندن روی وب­سایت است. به طور کلی، هر چه یک کاربر، زمان بیشتری را روی وب­سایت سپری نماید، امکان موفقیت وب­سایت بیشتر می­شود. همچنین، مک میلان و همکاران (2003)، نیز دریافتند که کاربران، نسبت به تبلیغاتی که دارای بعد سرگرمی بیشتری باشد، نگرش مثبت­تری دارند.

 

مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی این تحقیق براساس مطالعات انجام گرفته گذشته و با الهام از مدل مفهومی سان و همکاران (2010)، تنظیم شده است. از آن جا که این تحقیق با هدف بررسی تاثیر ارزش درک شده کاربران تبلیغات اینترنتی از دو استراتژی پرکاربرد سرگرمی و آگاهی بخشی بر نگرش کاربران با توجه به نقش جنسیت است، لذا دو ارزش درک شده سرگرمی و آگاهی بخشی به عنوان متغیرهای مستقل و نگرش، متغیر وابسته و جنسیت به عنوان متغیر تعدیل­گر مطرح گردیده است.

 

 

 

 

 


 

شکل شماره1: مدل مفهومی تحقیق (اقتباس از مدل مفهومی سان و همکاران، 2010)

 


فرضیات تحقیق

فرضیه تحقیق، حدس بخردانه‌ای درباره رابطه دو یا چند متغیر است. فرضیه‌ها به صورت جمله اخباری بیان می­شوند و نشانگر نتایج مورد انتظار است، فرضیه تحقیق ترجیحاً جهت دار است، یعنی رابطه مشخصی را بین دو یا چند متغیر بیان می­کند (سرمد و همکاران، 1378) و همچنین فرضیه، در واقع بیان حدس و فرضی در مورد روابط احتمالی بین دو یا چند متغیر است که در قالب جملات تفسیری یا اخباری بیان می­شود (ساده، 1375). بنابراین، فرضیات مورد بررسی در این تحقیق به این شرح هستند:

1- سرگرمی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد.

2- آگاهی بخشی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد.

3- جنسیت تاثیر بین آگاهی­بخشی و نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی را تعدیل می­کند.

4- جنسیت تاثیر بین سرگرمی و نگرش را نسبت به تبلیغات اینترنتی تعدیل می­کند.

روش شناسی تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش انجام پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی-  تحلیلی است. با توجه به مطالعات گسترده­ای که در زمینه تبلیغات اینترنتی انجام گرفته است، این نتیجه حاصل گردیده است که افراد جوان نسبت به افراد مسن، زودتر با فناوری جدید انطباق می­یابند و به سمت آن گرایش پیدا می­کنند. همچنین بیشترین گروه سنی که از اینترنت استفاده می­کنند در بازه سنی 29- 18سال قرار گرفته‌اند (پتت، 2011، کیانی، 1379).  همچنین براساس تحقیقات جمعیت شناختی موسسات خدمات بازرگانی، بیشتر کاربران اینترنت افراد عادی نیستند، بلکه قشر تحصیل کرده اجتماع هستند (کامران، 2008). بر این اساس، جامعه مورد بررسی در این تحقیق، دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد و دکترای دانشگاه فردوسی هستند که در بازه90-89 مشغول به تحصیل هستند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و به صورت زیر محاسبه شده است:

 

 

 

 

در این فرمول:

: N حجم جامعه

1- α: سطح اطمینان مورد نظر است و Z2α/2  : چندک متناظر آن از توزیع نرمال است.

P: نسبت برآورد شده از وجود صفت یا ویژگی در جامعه

q=1-p: نسبت برآورد شده از عدم وجود صفت یا ویژگی در جامعه

D: خطای قابل اغماض است که توسط کاربر تعیین می‌شود و مقادیری بین 01/0 تا 07/0 برای آن اختیار می‌کنند.

با در نظر گرفتن 5/0 p=q= و خطای قابل چشم­پوشی 05/0 d= حجم نمونه بدست می‌آید.

از آن جا که روش نمونه­گیری در این تحقیق طبقه­بندی شده است و با توجه به این که ترکیب جمعیت متشکل از 47 درصد زن و 53 درصد مرد می‌باشد، نمونه به صورت زیر تعیین می‌گردد:

 

 

روایی و پایایی پرسشنامه

برای جمع­آوری داده‌ها از پرسشنامه زانگ و وانگ (2006) و سان و همکاران (2010) استفاده شده است. همچنین، روایی پرسشنامه حاضر در دو مرحله صوری و محتوایی و همچنین روایی عاملی تأییدی مورد بررسی قرار گرفت و اطمینان حاصل گردیده است که سوالات مطرح شده در پرسشنامه نظر محقق را می‌سنجند. قابلیت اعتماد یکی از ویژگی­های فنی ابزار اندازه­گیری است. به این معنی که ابزار اندازه­گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد (سرمد و همکاران، 1387). گلفشانی (2003)، پایایی را به عنوان میزانی که نتایج در طول زمان سازگار هستند و اگر نتایج یک مطالعه تحت متدولوژی مشابه دوباره سنجیده شود، ابزار تحقیق، پایا شناخته شود، تعریف می­کند. براساس نظر فیلد (2006)، آلفای کرونباخ یکی از رایج­ترین ابزارهای اندازه­گیری پایایی است و میزان ارزش مورد قبول در تحقیقات رفتاری حداقل 7/0 مناسب است. لذا برای بررسی پایایی تحقیق از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است که در جدول 3 نشان داده شده است. با توجه به جدول 3 کلیه مقادیر آلفای کرونباخ برای سازه­ها بزرگتر از 7/0 است و بنابراین پایایی داده­ها تأیید می­شود. شایان ذکر است که مقدار آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه عدد 8/0 شده است که گویای پایایی کلی پرسشنامه است.  

 

جدول 3‌: ضرایب آلفای کرونباخ

 

ضریب آلفای کرونباخ

آگاهی­بخشی

71/0

سرگرمی

84/0

نگرش به تبلیغات اینترنتی

83/0

پایایی کل پرسشنامه

8/0

 


سیمای آزمودنی‌ها

فضای نمونه مورد بررسی در این تحقیق با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی طبقه‌بندی شده برآورد گردید که 252 نفر است و بیشترین گروه نمونه دارای درجه کارشناسی ارشد و ورودی سال 1388 هستند و همچنین اکثریت فضای نمونه در رده سنی 26 سال به بالا قرار گرفته‌اند.

 

 

جدول 4: مشخصات جمعیت شناختی پاسخ­دهندگان

خصوصیت

پاسخ‌ها

فراوانی

درصد فراوانی

درصد فراوانی تراکمی

جنسیت

زن

120

47%

47%

مرد

133

53%

100%

میزان تحصیلات

کارشناسی ارشد

190

5/81%

5/81%

دکتری

43

5/18%

100%

سن

24 و ماقبل

13

4/26%

9/42%

24 تا 25

57

9/42%

3/69%

25 تا 26

59

4/26%

7/95%

26 به بالا

104

3/4%

100%

سال ورود به دانشگاه

ورودی 86 و ماقبل

22

4/9%

4/9%

ورودی 87

30

9/12%

3/22%

ورودی 88

118

60/50%

73%

ورودی 89

63

30%

100%

 


تجزیه و تحلیل فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق

برای تجزیه و تحلیل فرضیه­ها از روش دو مرحله­ای مدل­سازی معادلات ساختاری پیشنهاد شده آندرسون و جربینگ (1988) استفاده شده است. در مرحله اول مدل­های اندازه­گیری برازش می­شود و در واقع در این مرحله کار تحلیل عاملی تأییدی نیز صورت می­گیرد و در صورت تأیید مدل­های اندازه­گیری می‌توان وارد مرحله دوم شد. در مرحله دوم از تحلیل مسیر استفاده شده است که در این مرحله فرضیه­ها مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرد. هر متغیر پنهان با سوالاتی که متغیر مورد نظر را می‌سنجد، یک مدل اندازه­گیری را تشکیل می­دهد. معادلات ساختاری، روش پیچیده‌ای از تحلیل داده است (وارنر، 2009) و یک معادله خطی توسعه یافته است که محقق را قادر می‌سازد تا مجموعه‌ای از معادلات رگرسیونی را به طور همزمان مورد اندازه­گیری قرار دهد، داده‌ها را جمع­آوری نماید و مجموعه‌ای از داده‌ها را به بسته نرم­افزاری معادلات ساختاری وارد نماید. همچنین به آزمون معادلات و روابط پیچیده­تر کمک می‌کند، مانند تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل سری‌های زمانی. معادلات ساختاری روابط میان متغیر‌ها را توسعه می‌دهد و دارای دو بخش عمده می‌باشد که مدل اندازه­گیری و مدل ساختاری می‌باشد که به منظور اندازه­گیری روابط بین متغیرهای مکنون و مشاهده شده به کار می‌رود (اسچریبر، 2006). منظور از متغیرهای مکنون، متغیرهای اصلی و متغیرهای آشکار، هرکدام از سؤال‌های پرسشنامه هستند که به صورت یک متغیر در نرم­افزار و مدل نهایی حاصل، نمایش داده می‌شوند. از نرم­افزار مورد استفاده در این تحقیق اسمارت پی.ال.اس است که برای تحلیل داده‌های جمع­آوری شده مورد استفاده قرار گرفته است.

 

 مرحله اول: برازش مدل اندازه­گیری

تحلیل عاملی تأییدی (ملاک کیزر)،مناسب بودن داده­ها جهت انجام تحلیل عاملی را مشخص می­کند. مقدار این آماره بین 0 تا 1 تغییر می­کند. اگر نمونه مناسب باشد مقدار این آماره باید بزرگتر از 5/0 باشد (مومنی، 1387) که در اینجا مقدار آماره برابر با 813/0 است پس تحلیل عاملی برای این مجموعه داده مناسب است. اندازه بارتلت این فرضیه را آزمون می­کند که ماتریس همبستگی ابتدایی یک ماتریس همانی است (ماتریس همانی ماتریسی است که فقط عناصر قطر اصلی آن غیر صفر هستند و همه این عناصر معادل 1 هستند). لازمه انجام تحلیل عاملی این است که همبستگی بین متغیرها صفر نباشد، ولی اگر ماتریس همبستگی ماتریس همانی باشد به این معنی است که همه ضرایب هبستگی صفر هستند. اگر آزمون بارتلت معنی­دار باشد یعنی ماتریس همبستگی همانی نیست و بین متغیرها همبستگی وجود دارد و امکان انجام تحلیل عاملی وجود دارد (مومنی، 1387). در اینجا مقدار معناداری کمتر از 05/0 است و بنابراین انجام تحلیل عاملی مناسب است.


جدول 5: آزمون بارتلت

ملاک کیزر

813/0

آزمون بارتلت

آماره آزمون چرخش

205/1516

معناداری

000/0

 


مرحله دوم: برازش مدل ساختاری

تحلیل مسیر

مرحله دوم در رویه ‌هالاند، بهره­گیری از تحلیل مسیر، ضرایب تعیین و شاخص­های برازندگی مدل است. در تحلیل مسیر روابط بین متغیرها در یک جهت جریان می­یابند و به عنوان مسیرهای متمایز در نظر گرفته می­شوند. نتایج حاصل از بررسی ضرایب مسیر در جدول شماره 7 بیان و در اشکال 2 و 3 و 4 نمایش داده شده‌اند. شکل شماره دو، مدل حاصل از برازش مدل ساختاری مربوط به دو فرضیه 1 و 2 را ارائه می‌نماید.

 

 

 

شکل شماره2: مدل حاصل از برازش مدل ساختاری فرضیات 1 و 2

 

 

مدل حاصل از برازش مدل ساختاری مربوط به فرضیه 3 در شکل شماره سه ارائه گردیده است. در این تحقیق، هر کدام از فرضیات به عنوان یک مدل جداگانه مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته‌اند که در این مدل، ارزش درک شده آگاهی­بخشی بر نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی با توجه به نقش تعدیل کننده جنسیت بررسی گردیده و در شکل شماره سه نمایش داده شده است.

 

 

 

شکل شماره3: مدل حاصل از برازش مدل ساختاری فرضیه 3

 

شکل شماره 4: مدل حاصل از برازش مدل ساختاری مربوط به فرضیه 4

 


شاخص­های برازندگی

با آن­ که انواع گوناگون آزمون‌ها که به­طور کلی شاخص‌های برازندگی نامیده می‌شوند پیوسته در حال مقایسه، توسعه و تکامل هستند، اما هنوز در مورد حتی یک آزمون بهینه، توافق همگانی وجود ندارد. نتیجه آن است که مقاله‌های مختلف، شاخص‌های مختلفی را ارائه کرده­اند و حتی نگارش‌های مشهور برنامه‌های معادلات ساختاری مانند نرم­افزارهای اموس و لیزرل  تعداد زیادی از شاخص‌های برازندگی به دست می‌دهند (هومن، 1387). این شاخص‌ها به شیوه‌های مختلفی طبقه­بندی شده­اند که یکی از عمده‌ترین آنها طبقه­بندی به صورت مطلق، نسبی و برازش مدل بیرونی و درونی است. هر کدام از این شاخص­ها در بازه بین عدد 0 و 1 قرار می­گیرند و هرچه به یک نزدیک­تر و از (5/0) بیشتر باشند، حکایت از برازش خوب و کامل­ مدل دارند. به­ طور کلی این 4 شاخص کیفیت مدل را برازش می­کنند. شاخص مطلق از قدر مطلق خطاها و شاخص نسبی از نسبت خطاها بهره می­برد (ژانگ، 2009). شاخص مدل بیرونی، ارتباط متغیرهای آشکار با متغیرهای پنهان را بررسی می­کند و شاخص مدل درونی، ارتباط متغیرهای آشکار با متغیرهای آشکار دیگر را برازش می­نماید (ماتزلر و دنزی، 2006). جدول 6 شاخص­های برازش مدل مفهومی تحقیق را نشان می­دهند.


جدول 6: شاخص­های برازندگی مدل تحقیق

نوع شاخص

مقدار شاخص

شاخص مطلق

664/0

شاخص نسبی

783/0

شاخص مدل بیرونی

825/0

شاخص مدل درونی

906/0

 

 

 

براساس نظر هنسلر (2009)، میزان ارزش شاخص‌های برازندگی بالاتر از 7/0 رضایت­بخش است در حالی که ارزش پایین تر از 6/0 حاکی از ضعیف بودن مدل است. همچنین ژانگ (2009)، نیز ارزش بالاتر از 5/0 را برای شاخص‌های برازندگی، نشان دهنده کیفیت مطلوب مدل می‌داند. لذا با توجه به جدول 6 می­توان به این نتیجه رسید که مدل­ تحقیق به خوبی برازش شده­اند. لذا براساس شاخص­های برازندگی مدل­، مدل­های آزمون شده مورد تأئید قرار می­گیرند. در واقع این شاخص­ها، کیفیت مدل مفهومی را مطلوب ارزیابی می­نمایند. از این­رو، بعد از تأیید مدل می­توان نتایج تحلیل مسیر را در آزمون فرضیات به کار برد و به تفسیر آن پرداخت.

 

بررسی فرضیه‌های پژوهش

این مدل نشان می­دهدکه متغیر­های پنهان (مکنون) که به عبارتی، مفهومی تصویری از فرضیات مدل هستند در عمل و در واقعیت و با توجه به مشاهدات و اطلاعات حاصله از پرسشنامه چه میزان همبستگی دارند و با توجه به این میزان همبستگی که همان ضرایب موجود در مدل هستند، فرضیات پژوهش چگونه اثبات یا رد می­شوند. در ادامه، بررسی فرضیات پژوهش همراه با ضرایب ضرایب رگرسیونی و ضرایب تعیین صورت می­گیرد.

فرضیه اول: سرگرمی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد.

در جداول 7 و 8 مقدار ضریب همبستگی دو متغیر 219/0 و ضریب تعیین 48/0 به دست آمده است، به این معنی که 48 درصد تغییرات نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ناشی از تغییر در میزان سرگرمی است. جدول تحلیل واریانس نشان می‌دهد که مدل رگرسیونی موردنظر معنادار است. در جدول ضرایب نیز مشاهده می‌شود که متغیر سرگرمی تأثیرمعناداری بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی دارد. زیرا مقدار سطح معناداری آن صفر است. با توجه به این که شرط معناداری آن است که سطح معناداری از سطح خطای 05/0 کمتر باشد.

فرضیه 2: آگاهی­بخشی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد.

در جداول 7 و 8 مقدار ضریب همبستگی دو متغیر 256/0 و ضریب تعیین 65/0 به دست آمده است، به این معنی که 65 درصد تغییرات نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ناشی از تغییر در میزان آگاهی­بخشی است. هم­چنین جدول تحلیل واریانس نشان می­دهد که مدل رگرسیونی موردنظر معنادار است. در جدول ضرایب نیز مشاهده می­شود که متغیر آگاهی­بخشی تأثیرمعناداری بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی دارد. زیرا مقدار سطح معناداری آن 0 است.

فرضیه 3: جنسیت تاثیر بین آگاهی­بخشی و نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی را تعدیل می‌کند.

همانگونه که در جداول 7 و 8 مشاهده می‌شود با اضافه شدن متغیر جنسیت به مدل، ضریب همبستگی و ضریب تعیین مدل افزایش می‌یابد، به این معنی که باعث بهتر شدن توصیف نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی توسط آگاهی­بخشی می‌شود. همچنین مدل رگرسیونی معنادار به دست آمده است. همچنین در جداول 7 و 8 مشاهده می­شود که با وجود بهتر شدن توصیف، متغیر جنسیت در سطح 05/0=α معنادار است.

فرضیه 4: جنسیت تاثیر بین سرگرمی و نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی را تعدیل می‌کند.

همان­گونه که در جداول 7 و 8 مشاهده می شود با اضافه شدن متغیر جنسیت به مدل، ضریب همبستگی و ضریب تعیین مدل افزایش می‌یابد، به این معنی که باعث بهتر شدن توصیف نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی توسط سرگرمی می شود. همچنین مدل رگرسیونی معنادار به دست آمده است. البته در دو جدول 7 و 8 مشاهده می شود که باوجود بهتر شدن توصیف، متغیر جنسیت در سطح 05/0=α معنادار است.


 

جدول7: ضرایب مسیر فرضیات

متغیر مستقل

ضریب مسیر

آماره آزمون

معناداری

نتیجه

آگاهی­بخشی

653/0

187/4

000/0

تأیید

آگاهی­بخشی

جنسیت

450/0

421/0

127/4

255/3

000/0

011/0

تأیید

 

سرگرمی­بخشی

436/0

562/3

000/0

تأیید

سرگرمی­بخشی

جنسیت

636/0

577/0

689/3

707/2

000/0

039/0

تأیید

 

جدول8: ضرایب همبستگی و تعیین فرضیات

مدل

همبستگی

ضریب تعیین

همبستگی تعدیل شده

آگاهی­بخشی

256/0

65/0

062/0

آگاهی­بخشی

جنسیت

257/0

71/0

064/0

سرگرمی­بخشی

219/0

48/0

044/0

سرگرمی­بخشی

جنسیت

243/0

59/0

052/0

 


بحث و نتیجه گیری

در طول تاریخ ادبیات تبلیغات اینترنتی، مطالعات بسیاری در زمینه بررسی عوامل مؤثر‏ بر شکل­گیری نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی انجام گرفته است (دوکافی(1996); براکت و کار (2001); سان و همکاران (2010); زانگ و وانگ (2006)). این مطالعات با هدف توسعه دانش و ادراکات افراد در ارتباط با نگرش کاربران تبلیغات اینترنتی انجام شده است. با این وجود مطالعات کمی برای بررسی نقش واسط جنسیت بر شکل­گیری نگرش کاربران صورت گرفته است. بر این اساس، تحقیق حاضر به دنبال بررسی چهار هدف اصلی است که در قالب فرضیات یک تا چهار مطرح گردیده است. اولین هدف اصلی این تحقیق، تعیین وضعیت تاثیر ارزش درک شده سرگرمی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی است که در قالب فرضیه اول بیان گردیده است. همانگونه که در فصل چهار ملاحظه گردید، آزمون انجام گرفته نشان داد ارزش درک شده سرگرمی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد. بنابراین می­توان نتیجه گرفت که احساسات درک شده کاربران در ارتباط با ارزش سرگرمی نسبت به تبلیغات اینترنتی بر نگرش آنان تاثیر گذار است. این نتیجه کسب شده با مطالعات دوکافی (1996)، براکت و کار (2001)، وان و همکاران (2009) و سان و همکاران (2010) سازگار است. همچنین در مطالعه انجام شده توسط پیرز (2010) که دو ویژگی پیچیدگی طراحی و پیچیدگی ویژگی را در دانشگاه‌ها مورد بررسی قرارداد، نتیجه حاصل شده نشان داد که افراد نسبت به پیچیدگی طراحی (استفاده از نقش بندی‌های استادانه و هنرمندانه در تبلیغات اینترنتی ارسالی) نگرش مثبت و نسبت به پیچیدگی ویژگی (استفاده از اطلاعات پیچیده و دشوار) نگرش منفی دارند. بنابراین، نتایج این فرضیه نیز با مطالعه پیرز (2010) سازگار است. هدف اصلی دوم این تحقیق تعیین وضعیت تاثیر آگاهی­بخشی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی است که در قالب فرضیه دوم مطرح گردیده است. نتایج آزمون انجام گرفته نشان داده است که آگاهی­بخشی بر نگرش کاربران نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد. نتایج این آزمون نیز با مطالعات دوکافی (1996) وزانگ و وانگ (2006)، براکت و کار (2002) و وان و همکاران (2009) سازگار است. همچنین نتایج این دو فرضیه اصلی با مطالعات اسچلوسر (1999) که در نتایج خود به این نتیجه دست یافت که نگرش افراد در راستای تبلیغات اینترنتی به وسیله آگاهی­بخشی، سرگرمی و کاربرد تبلیغات برای اتخاذ تصمیم خرید، تحت تاثیر قرار می‌گیرد، منطبق است. در نتیجه کاربرانی که محتوای تبلیغات ارسالی را آگاهی بخش ارزیابی می­کنند و احساس می‌کنند که تبلیغات اینترنتی ارسالی اطلاعات مورد نیاز آنها را تامین می­نماید، نگرش بهتری نیز نسبت به آن خواهند داشت. همچنین دوکافی (1996) دو عامل ارزش و نگرش کاربران را به شدت به یکدیگر مرتبط می­داند. بر این اساس کاربرانی که تبلیغات اینترنتی را با ارزش ارزیابی می­نمایند، نگرش مطلوب تری نیز نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند. از سوی دیگر، مطالعات انجام گرفته در زمینه تبلیغات اینترنتی نشان داده است که نکته قابل ملاحظه در تدوین یک استراتژی خوب و کارا، تمرکز بر عواملی است که شکل دهنده ارزش­ها و نگرش­های مطلوب کاربران است (ایگمی، 1997; چن و وال، 2000;  براکت و کار، 2002; سان و همکاران، 2010)، همچنین فریمن (2010) در تحقیق خود به این نتیجه دست یافت که هنگامی که مبلغان بر روی نیازهای واقعی مشتریان با استفاده از داده­های جمع­آوری شده متمرکز می­شوند، نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات اینترنتی مثبت خواهد بود،  لذا، براساس نتایج به دست آمده از فرضیات یک و دو در این تحقیق، لزوم توجه به دو استراتژی پر کاربرد در زمینه تبلیغات اینترنتی که سرگرمی و آگاهی­بخشی هستند، برجسته می­گردد. با توجه به این که در اغلب مطالعات صورت گرفته در زمینه عوامل شکل­دهنده نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی، اغلب اثر بالقوه تعدیل­کنندگی جنسیت نادیده گرفته شده است، سومین و چهارمین هدف این تحقیق، تعیین وضعیت تعدیل­کنندگی جنسیت بر رابطه بین آگاهی­بخشی و نگرش و سرگرمی و نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی است که در قالب فرضیات سه و چهار بیان گردیده است و با توجه به تحلیل‌های انجام گرفته ، مورد تأیید قرار گرفته است. این نتیجه با نتایج سان و همکاران (2010) و اوکازاکی و تیلور (2007) سازگار است. به این ترتیب، جنسیت بر ارتباط بین آگاهی­بخشی و نگرش درک شده کاربران و سرگرمی و نگرش درک شده کاربران تاثیر تعدیل­کنندگی دارد.  با توجه به تئوری‌های مختلف در زمینه تفاوت‌های جنسیتی بین زنان و مردان همچون تئوری انتخاب و تئوری پردازش­کننده‌های آیتم محور و پردازش­کننده‌های انتخابی و تئوری اجتماعی­سازی که اشاره به سبک‌های مختلف پردازش اطلاعات و تصمیم گیری بین مردان و زنان دارد، اهمیت توجه به نقش جنسیت در شکل­گیری نگرش کاربران تبلیغات اینترنتی مشخص می­گردد. نتیجه این بررسی، ادراک افراد را در ارتباط با نقش جنسیت در ارزشیابی تبلیغات اینترنتی گسترش می­دهد. با توجه به این که در این مطالعه تنها به بررسی تاثیر ارزش بر نگرش درک شده کاربران با توجه به نقش جنسیت پرداخته شد و با توجه به سایر متغیر‌های جمعیت شناختی با اهمیت همچون سن و تحصیلات و غیره، پیشنهاد می‌شود که در تحقیقات آتی به بررسی سایر متغیرهای جمعیت­شناختی پرداخته شود. همچنین، برخی محققان اعتقاد دارند که اگر چه ویژگی‌های فرهنگی و جمعیت­شناختی معمولاً با یکدیگر سازگار هستند، اما گاهی نیز با یکدیگر ناسازگارند (بم، 1981؛ ایگلی، 1987؛‌ هافستد،1980؛ نیاز احمد، 1996؛ کان شیای لای، 2010). بنابراین پیشنهاد می­شود که در تحقیقات آتی به بررسی اثر ویژگی‌های فرهنگی و جمعیت­شناختی بر روی نگرش کاربران تبلیغات اینترنتی پرداخته شود. با توجه به این که در این تحقیق مشخص گردید آگاهی­بخشی ارتباط مستقیم و معناداری با نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی دارد، می­توان از طریق فراهم نمودن اطلاعات دقیق و کافی در ارتباط با محصول مورد نظر مانند تغییرات احتمالی در محصول و یا وجود راهنمایی و اطلاعات کافی در خصوص دریافت تخفیف و دستورالعمل گام به گام و دقیق در ارتباط با چگونگی خرید اینترنتی و یا فراهم نمودن شرایطی که امکان دسترسی به اطلاعات به آسانی و در کمترین زمان ممکن فراهم گردد، اثربخشی و بازدهی تبلیغات مورد نظر را افزایش داد. همچنین، با ایجاد مرتبط کننده‌ها[5]، امکاناتی را برای کاربر فراهم نمود که به راحتی از این طریق به سایر منابع اطلاعاتی مرتبط با محصول به سرعت دسترسی یابند. همچنین پتت (2011) در رساله دکترای خود دریافت که کاربران محتوای آگاهی­بخش یک تبلیغات اینترنتی ارسالی را هنگامی مفید می‌دانند که اطلاعات زمان بر را به سرعت و بدون هیچ گونه محدودیت زمانی و مکانی برای فرد فراهم کند لذا، پیشنهاد می­شود در تبلیغات اینترنتی ارسالی برای کاربران، بر اصل مفید بودن اطلاعات مرتبط با محصول و سرعت دسترسی به اطلاعات تاکید گردد. همچنین ارتباط مستقیم و معنادار ارزش درک شده سرگرمی با نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی، در این تحقیق مورد تأیید قرار گرفت. بنابراین پیشنهاد می­شود، سازمان­های ارائه­دهنده تبلیغات اینترنتی با رعایت قواعد نگارشی و ویرایشی، تنوع در طراحی و استفاده از پوستر و جدول برای بیان اطلاعات مرتبط با محصول و استفاده از تکنیک­های سرگرم کننده (همچون استفاده از یک بازی برای معرفی محصول) در تبلیغات اینترنتی، امکان موفقیت تبلیغات اینترنتی را افزایش دهند. همچنین راجرز (2000) بیان کرده است که تبلیغات اینترنتی که متحرک باشد در ایجاد نگرش مطلوب در کاربران اینترنتی مؤثر‏تر است، بر این اساس، از آنجا که در این تحقیق نیز ارتباط مثبت سرگرمی و نگرش تأیید شد، پیشنهاد می­شود، انواعی از تبلیغات اینترنتی که قابلیت تحرک و یا امکان کلیک بر روی آن وجود داشته باشد برای جلب توجه کاربران استفاده شود. همچنین استفاده از بازی و استفاده از کدهای خاص که با جمع­آوری و ارسال آن امکان دریافت جایزه وجود داشته باشد، نگرش مطلوب­تری را برای کاربران ایجاد می­نماید. بر این اساس پیشنهاد می­شود که مبلغان از جوایز، تخفیف­ها، ویدئو و موسیقی و ارسال بازی­های سرگرم کننده استفاده کنند و در نهایت با توجه به تأیید اثر تعدیل­کننده جنسیت بر ارتباط بین ارزش درک شده آگاهی بخشی و سرگرمی و نگرش، اهمیت توجه به جنسیت در ارسال پیام­های تبلیغاتی، مشخص می­گردد. براین اساس باید تبلیغات اینترنتی ارسالی براساس نیازها و خواسته­ها و علایق هر جنسیت شخصی سازی گردد.

 



[1]. Nilborden

[2]. McCarty

[3]. IBA

[4]. Site

[5] .Hyperlink

  1. آذر، عادل٬ مومنی٬ منصور٬ (1381)٬ "آمار و کاربردآن در مدیریت"٬ انتشارات سمت٬ تهران٬ چاپ ششم٬ جلد دوم .

2. باقری٬ مهدی، رنجبر٬ مختار٬1386٬"تبلیغات اینترنتی و بررسی جایگاه آن در سایت‌های ایران"٬ مجله عصر فناوری اطلاعات٬ شماره 24.

3. ساده٬ مهدی٬ 1375، "روش‌های تحقیق با تاکید بر جنبه‌های کاربردی"٬ انتشارات هما٬ چاپ اول.

  1. سرمد٬ زهره٬ بازرگان٬ عباس٬ حجازی٬ الهه٬ 1378 ٬ "روش‌های تحقیق در علوم رفتاری"٬ چاپ دوم٬ انتشارات آگاه.

5. دشتی شاهرخ٬ زهره٬ نیاکان لاهیجی٬ نازیلا٬ 1388، "اثر بخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف کننده کالاها و خدمات رایانه‌ای"٬ فصلنامه علمی- ترویجی مطالعات مدیریت٬ سال 20، شماره 60 ٬ 124-114.

  1. عباسی٬ عباس٬ محمدیان٬ مقدسه٬ 1386 ٬"رابطه بین نگرش مصرف­کنندگان به وب سایت‌ها و اثر بخشی تبلیغات اینترنتی"٬ فصلنامه علوم مدیریت ایران٬ سال دوم٬ شماره7 ٬ 119-99.
  2. کیانی٬ افشین٬ 1379 ٬ "بررسی امکان به کارگیری شبکه اینترنت در فعالیت‌های تبلیغاتی بازرگانی در ایران"٬ پایان­نامه کارشناسی ارشد٬ دانشگاه تهران.
  3. هومن، حیدر علی، 1387، مدل­یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم­افزار لیزرل، انتشارات سمت، چاپ دوم.

9. Bracket, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other edit٬consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Reasearch, 41(5), 23-32.

  1. Brettel, M., & spiker-Attig, A. (2010). Online advertising effectivnes٬ across cultural comparison. Journal of research in interactive marketing, 4(3), 176-196.
  2. Bem, S. L. (1981). "Gender schema theory: A cognitive account of sex typing". Journal of Psychological Review, 88(4), 354–364.
  3. Chen, Q., & Wells, W. D. (2000). A New Look at Traditional Measures: Attitude toward the Site. Paper presented at the 2000 Conference of the American Academy of Advertising.
  4. Constantinides, E,. (2002). the 4S Web-Marketing Mix model. Journal of Electronic Commerce Research and Applications, 1(2): 57- 76.
  5. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research, 36(5), 21-35.
  6. Dittmar, H., Long, K., & Meetk, R. (2005). Buying on the Internet:Gender differences in on-line and conventional buying motivations.Sex Roles: A Journal of Research, 50, 423–444.
  7. Eagly, A. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
  8. Evans, D. S. (2008). The Role of Economics in Online Advertising. Journal of Market platform dynamics, 21, 1-13.
  9. Emerald group publishing. (2011). Advertising enters the virtual world. Journal of strategic direction, 27(2), 18-21.
  10. Edwards, S. M., H. Li and J.-H. Lee (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pup-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.
  11. Friman, J. (2010). Consumer Attitudes toward Mobile Advertising. Paper presented at the Master's thesis٬ Department of Marketing and Management Aalto University School of Economics.
  12. Field, A. (2006). Discovering statistics using SPSS. (2 nd Ed.). London: Sage. Sandra C. Duhé.
  13. Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57, 768–775.
  14. Gilbert, D., Lee-Kelley, L. & Barton, M. (2003). Technophobia, gender influences and consumer decision-making for technology-related products. European. Journal of Innovation Management, 6, 253–263.
  15. Golafshani, N., (2003). Understanding Reliability and Validity In Qualitative Research.  Journal of the Qualitative Report, 8(4). 597-607.
  16. Hofestede, G. (1980). Culture’s consequences: International differences in work related values. Journal of Service Research, 12(2).
  17. Henseler, J., & Ringle, C.M., & Sinkovics, R, (2009). The Use Of Partial Least Squares Path Modeling In International Marketing. New Challenges to International Marketing Advances in International Marketing, 20: 217- 319.
  18. Hulland, J.(1999). The Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies. Journal of Strategic Management, 20(2): 195-204.
  19. Houston, F. S. and J. B. Gassenheimer (1987). Marketing and Exchange. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 51(6): 3 – 18.
  20. Jackson, L. A., Ervin, K. S., Gardner, P. D., & Schmitt, N. (2001). Gender and the Internet: Women communicating and men searching. Sex Roles. A Journal of Research, 44: 363–379.
  21. Jackson, L. A., Ervin, K. S., Gardner, P. D., & Schmitt, N. (2001). Gender and the Internet: Women communicating and men searching. Sex Roles. A Journal of Research, 44: 363–379.
  22. Jung, S., (2009). Regularized Structural Equation Models with Latent Variables. A thesis submitted to McGill University in partial fulFllment of the requirements,of the degree of Doctor of Philosophy, 1-57.
  23. Kim٬M.٬ Kim٬J .H ٬.Lennon٬S .J٬ (2011) ٬E-Service attributes available on men and women apparel web sites٬ journal of Emerald٬ 21(1): 25-4.
  24. Kutty, V. n. a. (2010). Accept reject Decision in online advertising using Geometric Bromnian motion. A Thesis submitted to the faculty of the Graduate school of university of buffalo, state university of New York, and 1-152.
  25. Kamran, M, (2008). Utilization of mobile advertising in b2c marketing. Master thesis atheists submitted in partials fulfillment for the degree of Master of Science, 1-148.
  26. Lages, L. (2004). The STEP Scale: A Measure of Short-Term Export Performance Improvement, Journal of International Marketing, 12(1): 36-56.
  27. Niaz, A. (1996). Cross-cultural Content Analysis of Advertising from the United States and india. Department of Marketing and Management Aalto University School of Economics٬Abstract of a Dissertation Submitted to the Graduted School of the University of Southern Mississippi in Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Doctor of Philosophy٬ 1-108.
  28. McMillan SJ, Hwang JS, Lee G. (2003). Effects of structural and perceptual factors on attitude toward the web site. Jornal of Adverting Research, 43(4):400–409.
  29. Patet, I. (2011). "Consumer Attitude toward Mobile Marketing". Master thesis of University of Technology Department of Business Adminestration, 1-165.
  30. Pieters, R., Wedel, M., and Batra, R. (2010)." The stopping power of advertising: measures and effects ofvisual complexity". Journal of Marketing, 74(5), 48-59.
  31. previte, J. (1998). An assessment of consumer Attitudes to advertising on the internet. paper presented at the Australia٬ Acodemy conference٬ANZMAC 1-32.
  32. Papacharissi, Z., and Rubin, A. (2000).Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44:175–195.
  33. Phillip, M. V., & Suri, R. (2004). Impact of gender differences on the evaluation of promotional e-mails. Journal of Advertising Research, 44:360–368.
  34. Patat, I, (2011). Consumer Attitude toward MobileMarketing. Master programme Electronic CommerceLuleå University of TechnologyDepartment of Business, Administration, 1-123.
  35. Rodgers, S., & Thorson, E. (2010). The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and Process Online Ads. Journal of Interactive Advertising.1 (1): 42-61.
  36. Richard, M.O., & Chebat, C.J, Yang, Z., Laroche. M. (2007). Selective Versus Comprehensive Processors: Gender Differences in Web Consumer Behavior.Journal of Advances in Consumer Research. 34(2):12-26.
  37. Rodgers, S., & Thorson, E. (2010). The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and Process Online Ads. Journal of Interactive Advertising. 1(1): 42‐61.
  38. Rodgers, S., & Harris, M. A. (2003). Gender and e-commerce: Anexploratory study. Journal of Advertising Research, 43:322–329.
  39. Rettie, R., Robinson, H., & Jenner, B. (2003). Does Internet Advertising Alienate Users? Journal of Academy of Marketing, 12(4): 221-235.
  40. Sladek, M.R., Peddy, M. B., and Philips, A. (2010). Age and gender differences in preferences for rational and experiential thinking. Journal of personality and individual differences, 49:907-917.
  41. Sun, Y., Lim, K., Jiang, C., and sun, J. (2010). Do males and famales think in the same way?an emprical investigation on the gender differences in the web advertising evalution. Journal of Computers in Human Behavior, 26(6):1614-1625.
  42. Schlosser, A. E. & Shavitt, S. & Kanfer, A. (1999). Survey of internet user’s attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3): 34-54.
  43. Weiser, E.B. (2000). Gender differences in Internet use patterns andInternet application preferences: A two-sample comparison. Journal of Psychology And Behavior, (3): 167–178.
  44. Wothoke, W., (2010). Introduction to structural equation modeling, course note. Book code E1565, ISBN978-1-60764-253-4.
  45. Weiser, E.B. (2000). Gender differences in Internet use patterns andInternet application preferences: A two-sample comparison. Journal of Psychology And Behavior, (3): 167–178.
  46. Wong, E., (2010). Exploring The Origins And Information Processing Differences Between Men And Women: Implications For Advertisers. Academy of Marketing Science Review, 10: 12-32.
  47. Wua, S.L., Weib, P.L., Chenc, J.H. (2008). Influential Factors and Relational Structure of Internet Banner Advertising in the Tourism Industry. Journal of Tourism Management, 29:221-236.
  48. Zhang, P., and Wang, C. (2005). "An empirical study on consumer s perceived value and attitude toward advertising". Paper presented at the in proceedings of the 6th global information technology and management world conference, Anchorrage Alaska. 1-32.