مدل بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان

چکیده

امروزه با توجه به رشد و تنوع فناوری­های تجارت الکترونیک، تعداد فروشگا­ه­های مجازی به صورت تصاعدی افزایش یافته و این امر چالش­های جدیدی در کسب و کار ایجاد نموده است. به­طوری­که بهبود و ارتقای وفاداری مشتریان به عنوان شاخص کلیدی در دستیابی به موفقیت پایدار در فروشگاه­های الکترونیک تبدیل شده است. در این راستا، پژوهش حاضر در تلاش است مدل مناسبی جهت بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه­های الکترونیک ارائه نماید. جامعه آماری این تحقیق شامل اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد هستند که تجربه خرید کتاب از کتابفروشی­های اینترنتی را داشته­اند. با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده­ها، از روش­های ناپارامتریک (آزمون­های علامت، من­ویتنی، فریدمن و کروسکال والیس) جهت تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می­دهد که 21 مؤلفه استخراج شده در قالب سه دسته کلی(1- خدمات مشتری 2- طراحی وب سایت 3- اعتماد)، بر ارتقای وفاداری الکترونیک تأثیرگذار می‌باشند؛ به طوری­که این عوامل و مؤلفه­ها در مجموع 70% سازه عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری الکترونیک در کتابفروشی­های اینترنتی را تبیین می­کنند. یافته­های حاصل از رتبه­بندی عوامل مربوطه دلالت بر آن دارد که از دیدگاه اساتید و دانشجویان دانشگاه یزد، شاخص­های مربوط به «اعتماد» بیشترین درجه تأثیرگذاری در بهبود وفاداری الکترونیک دارا هستند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Model of Improving Customer Loyalty in Electronic Stores

نویسندگان [English]

  • Ali Attafar 1
  • Hossein Mansouri 2
1 Assistant Professor, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan
2 Ph.D. student of Business Administration, University of Isfahan
چکیده [English]

Today, due to the growth and diversity of e-commerce technologies, the number of virtual stores is exponentially increasing and this has created new challenges in business. Therefore, improving customer loyalty is critically important for sustaining success of electronic stores. In this regard, an attempt has been made to propose an appropriate model for improving loyalty of customers in electronic stores. The study population includes faculty and students of Yazd University who have had experience of buying books from online bookstores. Due to non-normal distribution of data, nonparametric methods (sign test, Mann-Whitney, Friedman and Kruskal-Wallis) have been used for data analysis. Findings imply that 21 components have been extracted in three general categories, i.e. customer service, design and trust influence e-loyalty, which explain totally 70% of the structure of factors influencing e-loyalty in online bookstores. Findings indicate that from the viewpoint of faculty and students of Yazd University, indicators related to "trust" have the highest influence on improving e-loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Loyalty
  • E-Loyalty
  • Internet customers
  • Electronic stores

1- مقدمه

امروزه با توجه به چالش­های حاکم بر فضای کسب و کار، سازمان­ها تنها در صدد «جذب مشتریان جدید» نبوده، بلکه استراتژی «حفظ مشتریان فعلی و ارتقای وفاداری آنان به سازمان» را در پیش گرفته­اند. لذا دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نبوده و بازاریابان باید زمینه بهبود و ارتقای وفاداری مشتریان را بیش از پیش فراهم نمایند. در چنینی پارادایمی، هدف برقراری روابط بلندمدت با گروه­های ذی­نفع و مهمتر از همه با «مشتری» است؛ به­طوری­که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند تا در نهایت در بلندمدت سهم بازار و سودآوری سازمان تضمین گردد (اسمن و همکارانش[1]، 2009؛ یو[2]، 2008). این راستا سازمان­های پیشرو در عرصه مشتری­محوری، برنامه‌هایی را برای افزایش و ارتقای وفاداری مشتریان در پیش گرفته­اند. وفاداری از باور به کیفیت خدمات، تصمیم روانشناختی (نیات رفتاری) و نگرش مثبت و مطلوب ناشی می­شود و به عنوان تکرار رفتار خرید و ثبات در رفتار خرید است (کارترو و همکارانش[3]، 2004). وفاداری از مفاهیم کلیدی در زمینه مدیریت بازار و بازاریابی است که نقش بسیار مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان ایفا می­کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی گسترده­ای ندارند (کلاتی و همکارانش[4]، 2008).

نکته­ای که در فرایند تصمیم­گیری خرید برای فروشندگان اهمیت فراوانی دارد، ایجاد عادت به خرید مجدد کالا و محصولات در مشتریان است. تشویق مصرف­کنندگان و خریداران به خرید مجدد، یکی از اهداف صاحبان کسب و کار و بازاریابان حرفه­ای است (اسائل[5]، 1998). فروشگاه­های الکترونیک و مجازی از این قاعده مستثنی نبوده؛ در چنین فضای بسیاری از فروشندگان، ‌تمام توجه خویش را معطوف به جلب مشتری می‌کنند تا حفظ آن، امّا نتایج تحقیقات نشان می­دهد که وفاداری مشتری یک ضرورت برای بقا و موفقیت هر کسب و کار محسوب می­شود. از سوی دیگر، با توجه به استفاده فراگیر از اینترنت و رشد قابل توجه فناوری­های تجارت الکترونیک و جو رقابتی، وفادار کردن مشتری امری ضروری برای فروشگاه­های الکترونیک محسوب می­شود. جلب و جذب مشتریان مجازی بسیار زمان­بر و هزینه­زا است و اگر مشتریان وفادار نباشند و مبادرت به خرید نکنند، سودآوری سازمان به شدت کاهش خواهد یافت.

امروزه مفهوم وفاداری به یکی از مباحث داغ محافل علمی در بین دانشگاهیان تبدیل شده است؛ چرا که می‌توان گفت یکی از کلیدی­ترین و اهمیت‌ترین دارایی فروشگاه­ها، مشتریان وفادار آنها است. بدون توجه به مقوله «وفاداری»، اجرا و بکارگیری بهترین استراتژی­ها و فناوری­های تجارت الکترونیک نیز مثمرثمر نخواهند بود. با بررسی و تجزیه و تحلیل راهکارهای علمی و عملی بهبود وفاداری الکترونیک می‌توان گام بسیار مهمی در وفادار کردن مشتریان به فروشگاه­های الکترونیک بر داشت. در این راستا، اولین گام جهت ایجاد وفاداری الکترونیک، شناسایی عوامل و محرک­های ایجادکننده وفاداری در بین مشتریان می­باشد. وفاداری مشتری مفهوم بنیادی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی تأثیر می‌پذیرد که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع کسب و کار، از سازمانی به سازمان دیگر و از فروشگاهی به فروشگاه دیگری متفاوت است. شناخت دقیق این مؤلفه­ها در یاری به بازاریابان و فروشندگان جهت تصمیم­گیری صحیح و علمی از اهمیت بسزایی برخوردار است.

بر اساس بررسی­های بعمل آمده توسط نگارندگان این مقاله، علی­رغم  اینکه «وفاداری مشتری» بیش از سه دهه در ادبیات مدیریت بازار و بازاریابی راه پیدا کرده است امّا هنوز مطالعه­ جامعی که به تجزیه و تحلیل وفاداری الکترونیک در بین مشتریان فروشگاه­های الکترونیک بخصوص کتابفروشی­های اینترنتی بپردازد، مشاهده نشده است. در این راستا، پژوهش حاضر در تلاش است الگوی مناسبی جهت ارتقای وفاداری در بین مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی (از دیدگاه اعضای هیأت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد) ارائه نموده و در صدد پاسخ­گویی به سؤالات پژوهشی ذیل است:

1- عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری الکترونیک مشتریان به کتابفروشی­های اینترنتی از دیدگاه اعضای هیأت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد کدامند؟

2- آیا درجه تأثیر عوامل شناسایی شده بر ارتقای وفاداری الکترونیک یکسان است؟

3- اولویت­بندی عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری الکترونیک مشتریان به کتابفروشی­های اینترنتی به چه صورتی است؟

4- آیا اختلاف معناداری بین دیدگاه­های اعضای هیأت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد در خصوص عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری الکترونیک مشتریان به کتابفروشی­های اینترنتی وجود دارد؟

5- آیا بین دیدگاه­های مشتریان با توجه مقطع تحصیلی (و یا میزان تحصیلات) و تعداد دفعات خرید اینترنتی آنها در خصوص عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک به کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری وجود دارد؟

2- مبانی نظری تحقیق

2-1- وفاداری مشتری: تعاریف، رویکردها و نگرش­ها

از دهه 1980، در پژوهش­های دانشگاهی و کارهای تحقیقاتی به وفور آمده است که مؤسسات و شرکت­های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل توجه­ای داشته­اند. در این راستا در اوایل دهه 1990، انفجاری برای استفاده از برنامه­های وفاداری مشتری در حوزه­های گوناگون بوجود آمد (مرگاریتا[6]، 2007).

رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است .اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و همکارانش صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب­های جایگزین برای مشتری ایجاد شود. در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد ارائه داده­اند که بررسی و اندازه­گیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی انجام شود (جایاواردهن و همکارانش[7]، 1997). در سازمان­ها معمولاً بنا به دلایلی از جمله: «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیق­تر با مشتریان و حرفه­ای بودن مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش، 2007). از دیدگاه­های مختلف، وفاداری مشتری را می­توان به عنوان بی میلی برای تغییر کالا و خدمات تعبیرکرد. نگاه به موضوع وفاداری مشتری منحصراً به عنوان تکرر ترجیح، کافی نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتریان است. مشتریان وفادار را می­توان، به عنوان ارزشی که بنگاه­ها به آنها عرضه می­کنند، ارزیابی کرد. در مفهوم وفاداری مشتری، ارتباط مشتری با بنگاه ارتباطی بلندمدت است (اکسو[8]، 2006). فولرتن، وفاداری مشتری را شامل دو بخش می­داند:

الف) وفاداری رفتاری: قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده.

ب) وفاداری نگرشی: سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت .مشخصه­های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت (فولرتن[9]، 2003).

فولرتن نیز دو سطح وفاداری را مطرح می­کند:

1- وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت­رسانی می­کنند می­تواند قوی­تر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده­تر از مدل­های رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر می­گیرد.

2- وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه­دهنده خدمت می­تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان باشد (فولرتن، 2003).

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده­اند، که این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است (سدرلوند[10]، 2006). توافق نظر و تلاش برای تعریف مشترک و جامعی از وفاداری بیش از آنچه تصور شود، مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این مسأله است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری است یا نگرشی (دوفای[11]، 1988).

معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف «یاکوبی و کینر» بر می­گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می­کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک­ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می­گیرد (مک  مولان و گیلمور[12]، 2008).

به زعم ریچارد اولیور (1999) وفاداری عبارت است از «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن» (اولیور[13]، 1999). مفهوم وفاداری به این شکل نیز تعریف شده است: "حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی، به صورت بالقوه می­تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود" (چن و همکارانش[14]، 2002).

صاحب­نظران بر این عقیده هستند که وفاداری زمانی ایجاد می­شود که مشتری احساس کند، سازمان یا فروشنده مورد نظر به بهترین وجه ممکن می­تواند نیازهای مربوط به وی را برآورده نماید؛ به طوری­که سازمان­ها و یا فروشندگان رقیب از مجموعه ملاحظات وی خارج شده و مشتری به­طور انحصاری به خرید از سازمان اقدام نماید (رولی و جیلیان[15]، 2000). وفاداری با سه عنصر همراه است که شامل: الف) عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است، ب) عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است، ج) عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید. البته اولیور در پژوهش خویش «رویکرد نگرشی» را به سه بخش «وفاداری شناختی»، «وفاداری احساسی» و «وفاداری کنشی» تقسیم­بندی نموده است (اولیور، 1999).

امروزه صاحب­نظران و پژوهشگران از روش­های مختلفی وفاداری مشتریان را اندازه­گیری می­کنند. در این راستا جهت سنجش وفاداری مشتریان سه رویکرد متفاوت ارائه شده است که عبارتند از: (چن و بوون[16]، 2001)

- رویکرد رفتاری

- رویکرد سنجش نگرش        

- رویکرد ترکیبی

در رویکرد رفتاری، رفتار مشتری کانون توجه است و بر روی تعدد رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری تأکید می­شود. مشکلی که در این رویکرد وجود دارد، این است که تکرار خرید ممکن است نتیجه یک تعهد روانشناختی به سمت مارک نباشد (تپیکا[17]، 1999). بلکه ممکن عوامل متعدد دیگری در این رفتار تأثیرگذار باشند، که ناشی از وفاداری فرد به سازمان و یا مارک مربوطه نباشد. برای مثال یک مسافر ممکن است در یک هتل بماند چون او باید در یک مکانی اقامت کند ولی وقتی یک هتل جدید در عرض خیابان باز شد، او این هتل را ترک می‌کند به دلیل اینکه هتل جدید خدمات بهتری عرضه می‌کند. بنابراین تکرار خرید همیشه به عنوان تعهد نیست. در رویکرد سنجش نگرش، استفاده از اطلاعات نگرشی منعکس­کننده احساس و وابستگی روحی ذاتی در وفاداری است معیار نگرش مربوط می‌شود به احساس وفاداری، تعهد (چن و بوون، 2001). رویکرد سوم یک رویکرد ترکیبی است و در این رویکرد وفاداری به­وسیله عملکرد معرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود (لاولوک و همکارانش[18]، 1998).

 

2-2- نقش فناوری اطلاعات در وفاداری مشتریان

امروزه استفاده از فناوری اطلاعات (IT) و اینترنت جهت ارائه خدمات با کیفیت و متنوع، تأثیر قابل توجهی بر نگرش، نیات رفتاری و وفاداری مشتریان دارد. این مهم منجر به بهبود عملکرد و موفقیت فروشندگان در بلندمدت می­شود (الهواری و ورد[19]، 2006). از طریق استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات، سازمان­ها می­توانند به مشتریان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند و وفاداری آنان را ارتقا دهند. شواهد حاکی از آن است که بی­توجهی به مفاهیم نوین مشتری­محوری در کیفیت خدمات ارائه، تأثیر منفی و نامطلوبی بر موفقیت­های تجاری دارد؛ این در حالی است که بیش از شصت درصد استفاده­کنندگان از خدمات الکترونیک به­دلیل عواملی مربوط به عدم اعتماد، مجبور به ترک فروشگاه­های اینترنتی می­شوند. کیفیت پایین وب سایت و اطلاعات ناقص آن (نظیر لینک­های کور و کلیدهای غیرفعال) منجر به سردرگمی و  ناامیدی مشتریان می­شود. این امر باعث وادار کردن مشتریان به خروج از سایت و کاهش رضایت و مهمتر از آن افت وفاداری آنان به فروشگاه الکترونیک می­گردد (کیم و همکارانش[20]، 2006). با توجه به مشکلات جذب، حفظ و نگهداری مشتریان، وفاداری مشتریان مقوله حیاتی برای فروشندگان محسوب می­شود (ریچهلد و اسچفتر[21]، 2000). با این وجود، بعضی از ارائه­دهندگان خدمات الکترونیک، به­جای استفاده از این فرصت ارزشمند، با ارائه خدمات با کیفیت پایین، این فرصت طلایی را در ارتقای وفاداری مشتریان از بین می­برند (واچتر[22]، 2002).

 

2-3- پیشینه تحقیق

پرداختن به مفهوم وفاداری و وفاداری مشتریان توسط صاحب­نظران متعددی در پژوهش­های مختلفی مورد بررسی و بسط داده شده است (اولیور، 1990؛ بالدینگر و رابینسون[23]، 1996؛ دیک و باسو[24]، 1994).  بر اساس بررسی­های صورت گرفته توسط نگارندگان این مقاله، تاکنون پژوهشی که به ارائه الگوی جامعی در خصوص وفاداری مشتریان به فروشگاه­های الکترونیک بخصوص کتابفروشی­های اینترنتی بپردازد، انجام نگرفته است. در ادامه به پژوهش­های صورت گرفته که به بررسی مسأله تحقیق کمک می­کند، اشاره می­گردد:

نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر دلالت بر آن دارد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود و ارتقای وفاداری آنها، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می­شود (ریچهلد و اسازر[25]، 1990). در پژوهشی که به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداخته شده، نتایج نشان می­دهد که 1) عوامل مربوط به شایستگی کارکنان 2) مؤلفه­های مرتبط با خدمات و کیفیت خدمات و 3) عوامل محیط فیزیکی بر ارتقای وفاداری مشتریان به بانک­ها تأثیرگذار هستند (ریچهلد[26]، 1994). همچنین تحقیقی توسط بالدینگر و رابینسون (1996) به منظور «بررسی ارتباط میان نگرش و رفتار مشتریان» انجام گرفت. نتایج این تحقیق نشان می­دهد که نگرش مثبت مشتریان وفادار موجب می­شود مشتریان برای مدت طولانی نسبت به آن نام تجاری وفادار باقی بمانند (بالدینگر و رابینسون، 1996).

یافته­های پژوهشی دیگری که "به منظور بررسی نقش اطلاعات خصوصی مشتریان" انجام گرفت، نشان می­دهد که مؤلفه­های «قابلیت اعتماد»، «امنیت» و «حفظ حریم خصوصی مشتریان» زمینه بهبود وفاداری مشتریان در بازارهای الکترونیک فراهم می­کنند (هافمن و همکارانش[27]، 1999).

نتایج مطالعه­ای دیگر نیز حکایت از آن دارد که اکثر افرادی که خرید الکترونیکی انجام می­دهند، وب سایت­هایی را ترجیح می­دهند که اطلاعات شخصی و محصولات سفارشی به آنها ارائه دهند (سایوتزکی[28]، 2000). یافته­های تحقیقی که به منظور بررسی «وفاداری مشتریان به بازارهای الکترونیک» انجام گرفته، دال بر آن است که ارائه قیمت رقابتی مناسب نقش چشمگیری در ارتقای وفاداری مشتریان به بازارهای الکترونیک ایفا می­کند (ریچهلد و اسچفتر، 2000). همچنین یافته­های تحقیقی که به «منظور بررسی وفاداری مشتریان» صورت گرفته است حاکی از آن است که سهولت استفاده از وب سایت موجب شکل­گیری و بهبود وفاداری مشتریان می­شود (اسمیت[29]، 2000). همچنین تحقیقات نشان داده است که ارائه خدمات مطلوب و با کیفیت به مشتریان عامل کلیدی دیگری جهت بهبود وفاداری الکترونیک است (هلمسلی[30]، 2000).

مطالعات یانگ (2001) نیز نشان داد که  «تکمیل دقیق سفارشات» و «عمل به وعده­های خدماتی» از جمله ابتدایی­ترین شاخص­های کیفیت خدمات به شمار می­روند که زمینه بهبود نگرش­های مشتریان را فراهم می­نمایند (یانگ[31]، 2001). نتایج پژوهش دیگری نشان می­دهد هنگامی که مشتریان مشغول بازدید از فروشگاه الکترونیک و یا استفاده از خدمات آن هستند، مشاهده مسائلی همچون لینک­های کور و یا کلیدهای غیر فعال منجر به ناامیدی و یأس در آنها شده و زمینه خروج مشتریان از وب سایت را فراهم می­کند. بنابراین آن فروشگاه، فرصتی ارزشمند جهت افزایش رضایت­مندی و ایجاد وفاداری در مشتریان را از دست خواهد داد (واچتر، 2002). به­طوری­که سانتوز (2003) تأکید داشت که حذف لینک­های کور و اجتناب از لینک به وب سایتهایی که هنوز تکمیل نشده­اند، موجب بالا بردن کیفیت کلی وب سایت و وفادار کردن مشتریان می­گردد (سانتوز[32]، 2003).

همچنین یافته­های تحقیقات متعددی حاکی از آن است که «شهرت و وجهه مناسب مارک و نشان تجاری» به عنوان ابزاری استراتژیک موجب ایجاد وفاداری در مشتریان می­شود (بلایز[33]، 2006). مطالعات نیز نشان می­دهد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد در مشتری می‌گردد (تسوکاتوز و همکارانش[34]، 2006). نتایج پژوهش­های کایامن و آرسلی (2007) حاکی از آن است که بهبود کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معنادار در وفاداری مشتریان در  بلند مدت دارد (کایامن و آرسلی، 2007).

 

3- روش تحقیق

تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع کاربردی، از نظر ماهیت و روش توصیفی و از نوع میدانی است.

 

3-1- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این تحقیق شامل اعضای هیأت علمی دانشگاه یزد و دانشجویان دانشگاه یزد است. خلاصه سایر اطلاعات از روش نمونه­گیری و توزیع پرسشنامه­ها و غیره به شرح در جدول (1) آمده است.

 

 

 


جدول (1): خلاصه اطلاعات مربوط به جامعه و نمونه آماری

شـــــــرح

جـامعـــه آمــــــاری

گروه اول: اعضای هیأت علمی

گروه دوم: دانشجویان

حجم جامعه آماری

350

9357

روش تعیین حجم نمونه آماری

فرمول کوکران

جدول کرجسی و مورگان

حجم نمونه آماری

120

370

تعداد پرسشنامه توزیع شده

150

(60 از طریق پست الکترونیک و 90 به صورت حضوری)

500

(200 از طریق پست الکترونیک و 300 به صورت حضوری)

تعداد پرسشنامه برگشتی

118

(30 از طریق پست الکترونیک و 88 به صورت حضوری)

405

(119 از طریق پست الکترونیک و 286 به صورت حضوری)

تعداد پرسشنامه مخدوش

3

33

تعداد پرسشنامه قابل استفاده

115

372

 

 

 

با توجه به اطلاعات مندرج در جدول (1)، در مجموع 487 پرسشنامه مبنای تجزیه و تحلیل داده­ها قرار گرفتند.

 

3-2- ابزار جمع­­آوری گردآوری داده­ها

در راستای اهداف پژوهش، برای جمع­آوری داده­ها از پرسش­نامه­های ذیل استفاده گردید:

- پرسش­نامه اطلاعات جمعیت شناختی (شامل مشخصات فردی و سوابق افراد که مشتمل بر رشته و مقطع تحصیلی/میزان تحصیلات، جنسیت، دفعات خرید کتاب از طریق فروشگاه­های اینترنتی و ...)

- پرسش­نامه وفاداری الکترونیک: این پرسش­نامه دارای سه بعد کلی و 21 مؤلفه فرعی (1- خدمات مشتری با 7 مؤلفه فرعی، 2- طراحی وب سایت با 8 مؤلفه فرعی و 3- اعتماد با 6 مؤلفه فرعی) است (نمودار 1).

لازم به ذکر است مقیاس اندازه­گیری، طیف هفت گزینه­ای لیکرت است.

 

3-3- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده­ها

با توجه به اینکه پرسش­نامه وفاداری الکترونیک بر اساس مبانی نظری تحقیق و نظرات کارشناسان متخصص و اساتید دانشگاه طراحی شده است، روایی محتوایی (صوری) پرسش­نامه مورد تأیید است. از سوی دیگر، با توجه به اینکه نتایج حاصل از استخراج مؤلفه­های اولیه برای ساخت عوامل کلی و بررسی روایی سازه پرسش­نامه نیاز به­کارگیری تکنیک «تحلیل عاملی» است، جهت ساخت سازه­ی پرسش­نامه و روایی سازه پرسش­نامه، از تحلیل عاملی به روش مؤلفه­های اصلی از طریق چرخش واریماکس استفاده گردید. تحلیل عاملی برای کل سؤالات پرسش­نامه تحقیق اجرا شد که مقدار آزمون KMO برابر با 845/0به­دست آمد که نشان­دهنده مناسب بودن تکنیک تحلیل عاملی در تحلیل داده­ها می­باشد. همچنین مقدار مشخصه آزمون کرویت بارتلت برابر با 1/563 در سطح معناداری کمتر از 000/0 به­دست آمد. به­طوری­که یافته حاصله حاکی از مناسب بودن همبستگی سؤالات پرسش­نامه برای اجرای تحلیل عاملی می­باشد. علاوه بر این، یافته­های حاصل از اجرای این تکنیک آماری نشان می­دهد که تحلیل عاملی منجر به دسته­بندی سؤالات پرسش­نامه به سه عامل کلی گردید. این عامل­ها به همراه مقادیر ویژه و مقداری از واریانس کل که هر عامل اندازه­گیری می­کند در جدول (2) نشان داده شده است.


 

جدول (2): مقادیر ویژه و درصد واریانس عامل­ها برای پرسش­نامه تحقیق

ردیف

عوامل

مقدار ویژه

درصد واریانس

مقدار ویژه

فراوانی تجمعی

درصد واریانس

1

اول

731/2

637/27

637/27

2

دوم

405/2

831/22

468/50

3

سوم

198/1

532/19

70

 

 

 

این عامل­ها مجموعاً 70 درصد از واریانس کل را تبیین می­کنند. با توجه به محتوای پرسش­ها، پنج عامل استخراج شده به ترتیب: 1- عوامل مربوط به اعتماد (637/27%) 2- عوامل مربوط به خدمات مشتری (831/22%) 3- عوامل مربوط به طراحی وب سایت (532/19%) نامگذاری شده­اند. این عوامل کلی 70% مؤلفه­های  تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی را توضیح می­دهند. با توجه به اینکه نتایج به دست آمده از اجرای تحلیل عاملی نشان می­دهد که با توجه به اینکه مقدار واریانس توضیحی (70%) بیش از 60% هستند این امر نشان­دهنده تأیید روایی سازه پرسش­نامه تحقیق است.

برای سنجش پایایی ابزار گردآوری داده­ها، یک مرحله پیش آزمون انجام گرفت. بدین صورت نخست تعداد 50 پرسش­نامه در جامعه مورد نظر توزیع و جمع‌آوری، و پس از وارد کردن داده­ها به نرم افزار SPSS 15.0، ضرایب آلفای کرونباخ پرسش­نامه­ تحقیق و کلیه ابعاد آن بزرگتر از 7/0 به­دست آمد که نشان­دهنده پایایی این ابزار گردآوری داده­ها است (جدول 3).

 

3-4- مدل مفهومی تحقیق

بر اساس مبانی نظری تحقیق و اهداف پژوهش، مدل مفهومی تحقیق (نمودار 2) که نشان­دهنده عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی است، طراحی گردید. این مدل مشتمل بر دو بخش: الف) عوامل و مؤلفه­های مؤثر بر وفاداری الکترونیک و ب) دیدگاه­ اعضای هیأت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد از وفاداری الکترونیک است که مدل مفهومی تحقیق را شکل می­دهند.

 


 

 

جدول (3): نتایج حاصل از تحلیل پایایی پرسش‌نامه

پرسشنامه و ابعاد آن

آلفای کرونباخ

پرسشنامه عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک

875/0

بعد (1): عوامل مربوط به خدمات مشتری

793/0

بعد (2): عوامل مربوط به طراحی وب سایت

756/0

بعد (3): عوامل مربوط به اعتماد

814/0

 

 

 

نمودار (1): عوامل و مؤلفه­های مؤثر بر بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک

 

 

 

نمودار (2): مدل مفهومی تحقیق

 


3-5- فرضیات تحقیق

جهت پاسخ به سؤالات پژوهشی باید فرضیات ذیل مدنظر قرار گرفته و مورد آزمون قرار گیرند:

فرضیه (1): خدمات مشتری بر ایجاد وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی مؤثر است.

فرضیه (2): طراحی وب سایت بر ایجاد وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی مؤثر است.

فرضیه (3): اعتماد بر ایجاد وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی مؤثر است.

فرضیه (4): تفاوت میان میزان تأثیر سه دسته از عوامل ایجادکننده وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی معنادار است.

فرضیه (5): بین دیدگاه­های دو جامعه تحت مختلف (اعضای هیأت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد) درباره عوامل مؤثر بر وفاداری به کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری وجود دارد.

فرضیه (6): از دیدگاه افراد تحت مطالعه با توجه به مقطع تحصیلی آنها (کاردانی، کارشناسی، کارشناسی­ارشد، دکتری) بین میزان تأثیر عوامل شناسایی شده بر وفاداری الکترونیک کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری وجود دارد.

فرضیه (7): از دیدگاه افراد تحت مطالعه با توجه به دفعات خرید ایتنرنتی آنها بین میزان تأثیر عوامل شناسایی شده بر وفاداری الکترونیک کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری وجود دارد.

 

 

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده­ها:

پس از جمع­آوری داده­ها به کمک پرسش­نامه، نخست از آمار توصیفی (برای تنظیم داده­ها و تعیین شاخص­های آماری) و سپس آمار استنباطی با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده­ها، از روش­های ناپارامتریک (آزمون­های علامت[35]، آزمون فریدمن[36]، آزمون من ویتنی[37]، کروسکال والیس[38]) جهت آزمون فرضیات تحقیق و تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شد.

 

4- نتایج تحقیق

در این بخش، داده­های جمع­آوری شده نخست از دیدگاه آمار توصیفی بررسی و سپس با استفاده از آزمون­های آماری تجزیه و تحلیل­های لازم به عمل آمد. قبل از آزمون فرضیات پژوهش و به­کارگیری آزمون­های آماری، بایستی از توزیع نرمال/ غیرنرمال بودن داده­های تحقیق، اطلاع کافی به­دست آورد تا بتوان تشخیص داد که از کدام­یک از روش­های آماری (پارامتریک یا ناپارامتریک) جهت آزمون فرضیات پژوهش استفاده نمود. بدین منظور در این پژوهش، نخست از آزمون کولموگرف- اسمیرنوف[39] (K-S) جهت تست نرمال بودن متغیرهای تحقیق استفاده شد. نتایج حاصل از به کارگیری این آزمون در جدول (4) آمده است.

همان­گونه که یافته­های حاصل در جدول (4) نشان می­دهد توزیع داده­های تحقیق در سطح معناداری 5% نرمال نمی­باشند. لذا نمی­توان از آزمون­های پارامتریک جهت آزمون و بررسی فرضیات تحقیق استفاده نمود. بنابراین در پژوهش حاضر، با توجه به رتبه­ای بودن متغیرها و نیز غیرنرمال بودن توزیع آنها از آزمون­های ناپارامتریک (آزمون­های علامت، آزمون فریدمن، آزمون من ویتنی، کروسکال والیس) جهت آزمون فرضیه­های تحقیق استفاده گردید. در ادامه به بررسی فرضیات پژوهش پرداخته شده است:

به منظور بررسی و آزمون فرضیات 1، 2 و 3 تحقیق با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده­ها، به جای به کارگیری آزمون T-Test، از «آزمون علامت» استفاده گردید. برای هر یک از این فرضیات، فرضیه آماری به صورت زیر مطرح گردید:

 

 


جدول (4): نتایج حاصل از بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق

شاخص­های آماری

متغیرها

آماره آزمون

کولموگروف- اسمیرنوف

سطح معناداری

عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک

165/3

000/0

عوامل مربوط به خدمات مشتری

341/4

000/0

عوامل مربوط به طراحی وب سایت

780/5

000/0

عوامل مربوط به اعتماد

685/4

000/0

 


فرضیه (1): خدمات مشتری بر ایجاد وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی مؤثر است.

H0: میانگین نمره «خدمات مشتری» با نمره متوسط میانگین اختلاف معناداری ندارد.

H1: میانگین نمره «خدمات مشتری» با نمره متوسط میانگین اختلاف معناداری دارد.

فرضیه (2): طراحی وب سایت بر ایجاد وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی مؤثر است.

H0: میانگین نمره «طراحی وب سایت» با نمره متوسط میانگین اختلاف معناداری ندارد.

H1: میانگین نمره «طراحی وب سایت» با نمره متوسط میانگین اختلاف معناداری دارد.

فرضیه (3): اعتماد بر ایجاد وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی مؤثر است.

H0: میانگین نمره «اعتماد» با نمره متوسط میانگین اختلاف معناداری ندارد.

H1: میانگین نمره «اعتماد» با نمره متوسط میانگین اختلاف معناداری دارد.

 نتایج حاصل از بررسی آزمون­های فرض فرضیات فوق الذکر با استفاده از آزمون علامت به کمک نرم افزار SPSS 15.0 در جدول (5) آمده است.


 

جدول (5): نتایج حاصل از بررسی فرضیات (1)، (2) و (3)

شرح

میانگین

آماره آزمون

سطح معناداری

فرضیه (1)

97/3

231/4-

000/0

فرضیه (2)

81/3

107/5-

000/0

فرضیه (3)

15/4

865/3-

000/0

 

 

همان­طور که نتایج به دست آمده در جدول 5 نشان می­دهد در تمام موارد H0 رد و H1 تأیید می­گردد. از سوی دیگر با توجه به اینکه میانگین­ها بیش از مقدار متوسط است، لذا فرضیات (1)، (2) و (3) تأیید می‌گردند. این بدان معنا است که هر کدام از سه عامل کلی (1- خدمات مشتری 2- طراحی وب سایت 3- اعتماد) بر شکل­گیری و ارتقای وفاداری مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی تأثیرگذار است.

حال سؤال این است که آیا میزان تأثیر این سه دسته از عوامل (1- خدمات مشتری 2- طراحی وب سایت 3- اعتماد) بر شکل­گیری و ارتقای وفاداری مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی یکسان است؟ برای پاسخ به این سؤال، فرضیه (4) مورد آزمون قرار گرفت. برای بررسی این فرضیه با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده­های تحقیق، به جایی بکارگیری تحلیل واریانس (ANOVA) از آزمون ناپارامتریک معادل آن یعنی «آزمون فریدمن» استفاده گردید.

فرضیه (4): تفاوت میان میزان تأثیر سه دسته از عوامل ایجادکننده وفاداری الکترونیک مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی معنادار است.

برای بررسی فرضیه فوق از ناپارامتریک آزمون فریدمن استفاده گردید. نتایج حاصل از این تحلیل­ها به کمک نرم افزار SPSS 15.0 در جدول (6) ارائه شده است. این یافته­ها بیانگر این است که از مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی، بین میزان تأثیر عوامل شناسایی شده (1- خدمات مشتری 2- طراحی وب سایت 3- اعتماد) بر شکل­گیری و ارتقای وفاداری مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی تفاوتی معناداری وجود دارد.


 

جدول (6): یافته­های آزمون فرضیه 4

عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک

آماره

Chi-Square

درجه آزادی

(df)

سطح معناداری

تصمیم­گیری

عوامل مربوط به خدمات مشتری

243/93

2

000/0

تأیید فرضیه 4

عوامل مربوط به طراحی وب سایت

عوامل مربوط به اعتماد

 

 

همان­طور که در جدول فوق مشاهده می­شود در سطح معناداری 5% بین میانگین رتبه وضعیت عوامل سه گانه مؤثر بر وفاداری الکترونیک تفاوت معنادار وجود دارد. درجه اهمیت و اولویت­بندی این عوامل در جدول (7) آمده است.


 

جدول (7): میانگین­ها رتبه­ها در هر دسته از عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک

عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک

میانگین رتبه­ها

درجه اهمیت

عوامل مربوط به اعتماد

31/2

1

عوامل مربوط به خدمات مشتری

94/1

2

عوامل مربوط به طراحی وب سایت

65/1

3

 

 

همان­طور که جدول فوق نشان می­دهد از دیدگاه اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد عوامل مربوط به اعتماد نسبت به سایر عوامل بیشترین تأثیر بر وفاداری مشتریان به کتابفروشی­های اینترنتی داشته و ابعاد «عوامل مربوط به خدمات مشتری» و « عوامل مربوط به طراحی وب سایت» به ترتیب در اولویت­های بعدی هستند.

 

فرضیه (5): بین دیدگاه­های دو جامعه تحت مختلف (اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد) درباره عوامل مؤثر بر وفاداری به کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری وجود دارد.

برای بررسی فرضیه فوق، با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده­ها، از آزمون ناپارامتریک من ویتنی استفاده گردید. نتایج حاصل از استفاده از این آزمون به کمک نرم افزار SPSS 15.0 همانطور که جدول (8) نشان می­دهد سطح معناداری از 5% بیشتر بوده، که این امر بیانگر رد شدن این فرضیه است.

 

 

جدول (8): یافته­های حاصل از آزمون فرضیه (5) پژوهش

عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک

میانگین نظرات دانشجویان دانشگاه یزد

میانگین اعضای هیأت علمی دانشگاه یزد

آماره Z

آزمون

من ویتنی

سطح

معناداری

تصمیم­گیری

عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک

244/2

392/4

234/1-

1731

301/0

رد  فرضیه  5

عوامل مربوط به خدمات مشتری

211/4

385/4

105/0-

1988

925/0

عوامل مربوط به طراحی وب سایت

146/4

171/4

863/0-

1695

412/0

عوامل مربوط به اعتماد

415/4

695/4

310/1-

1603

160/0

 

 

بنابراین بین دیدگاه اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد درباره عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری مشتریان به کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری وجود ندارد.

فرضیه (6): از دیدگاه افراد تحت مطالعه با توجه به مقطع تحصیلی آنها (کاردانی، کارشناسی، کارشناسی­ارشد، دکتری) بین میزان تأثیر عوامل شناسایی شده بر وفاداری الکترونیک کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری وجود دارد.

برای بررسی این فرضیه از آزمون کروسکال والیس استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده­ها به کمک نرم افزار SPSS 15.0 دلالت بر آن دارد که سطح معناداری از 5% بیشتر می­باشد و فرضیه (6) تأیید نمی­گردد (جدول 9).


جدول (9): یافته­های آزمون فرضیه 6

شاخص­ها

ای­کوآل و ابعاد آن

آماره

 Chi-Square

درجه آزادی

 (df)

سطح معناداری

تصمیم­گیری

عوامل تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیک

610/2

3

147/0

رد فرضیه 6

خدمات مشتری

875/1

3

262/0

طراحی وب سایت

341/3

3

115/0

اعتماد

324/1

3

309/0

 

 

به عبارت دیگر، از دیدگاه افراد تحت مطالعه (دانشجویان دانشگاه یزد) با وجود تمایز در مقطع تحصیلی و سلائق مختلف هر افراد، در میزان اهمیت هر یک از عوامل بر وفاداری مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی تفاوت معناداری مشاهده نشد. به عبارت دیگر، دانشجویان مقاطع مختلف تحصیلی در زمینه نتایج به دست آمده هم عقیده هستند.

فرضیه (7): از دیدگاه افراد تحت مطالعه با توجه به دفعات خرید ایتنرنتی آنها بین میزان تأثیر عوامل شناسایی شده بر وفاداری الکترونیک کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری وجود دارد.

برای بررسی این فرضیه از آزمون کروسکال والیس استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده­ها به کمک نرم افزار SPSS 15.0 دلالت بر آن دارد که سطح معناداری از 5% بیشتر است و فرضیه (7) تأیید نمی­گردد (جدول 10).

 

 

جدول (10): یافته­های آزمون فرضیه 7

شاخص­های مؤثر بر وفاداری و ابعاد کلی آن

آماره

 Chi-Square

درجه آزادی

 (df)

سطح معناداری

تصمیم­گیری

عوامل تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیک

828/1

4

217/0

رد فرضیه

خدمات مشتری

014/3

4

103/0

رد فرضیه

طراحی وب سایت

305/2

4

145/0

رد فرضیه

اعتماد

546/6

4

002/0

تأیید فرضیه

 

 

به عبارت دیگر، از دیدگاه افراد تحت مطالعه (دانشجویان دانشگاه یزد) با توجه دفعات اقدام به خرید کتاب از طریق فروشگاه­های اینترنتی، در میزان اهمیت هر یک از عوامل بر وفاداری مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی تفاوت معناداری مشاهده نشد. نکته قابل توجه این است که تنها در بعد اعتماد این اختلاف معنادار می­باشد.

 

9- بحث و نتیجه­گیری

امروزه با توجه به فراگیر بودن فناوری اطلاعات و بکارگیری تجارت الکترونیک با سرعت قابل توجه و نیز افزایش رقابت، وفادار کردن مشتری به امری ضروری برای فروشگا­ه­های اینترنتی تبدیل شده است. در این راستا، موضوع وفاداری مشتریان حائز اهمیت است؛ چرا که می‌توان گفت با اهمیت‌ترین دارایی بسیاری از شرکت­ها، مشتریان وفادار آنها می‌باشند. در برخی از کسب و کارها، برخی فروشگاه­ها راه بهره‌برداری از ظرفیت تجارت الکترونیک را برای ایجاد ارزشی استثنایی برای مشتریان پیدا می‌کنند و این فروشگاه­ها در صدد تحکیم روابط پایداری با مشتریان کلیدی خویش هستند. بدون «چسب» وفاداری بهترین مدل‌ طراحی شده برای تجارت الکترونیکی نیز راه به جایی نخواهد برد. ایجاد و حفظ وفاداری در مشتریان اینترنتی به عنصر چالشی در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تبدیل شده است. آگاه بودن فعالان تجارت الکترونیک و فروشگاه­های اینترنتی از شیوه­ها و راهکارهای علمی و عملی ارتقای وفاداری مشتریان، نیز می‌تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان به خدمات الکترونیک باشد. در این راستا، پژوهش حاضر در صدد است الگویی مناسب جهت ارتقای وفاداری در بین مشتریان کتابفروشی­های اینترنتی (از دیدگاه اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد) ارائه نماید.

نتایج و یافته­های حاصل از این پژوهش به شرح ذیل هستند:

- نتایج تحقیق نشان می­دهد که 21 مؤلفه استخراج شده در قالب سه دسته کلی(1- خدمات مشتری 2- طراحی وب سایت 3- اعتماد)، بر ارتقای وفاداری مشتریان به فروشگاه­های اینترنتی تأثیرگذار می­باشند؛ به طوری­که عوامل استخراج شده در مجموع 70% سازه عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری الکترونیک در کتابفروشی­های اینترنتی را تبیین می­کنند.

- نتایج حاصل از اولویت­بندی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیک حاکی از آن است که از بین گروه­ها و عوامل یاد شده، عوامل مربوط به "اعتماد" بیشترین تأثیر بر ارتقای وفاداری الکترونیک در بین مشتریان اینترنتی داراست. همچنین سایر عوامل کلی بر حسب اهمیت و تأثیرگذاری بر وفاداری الکترونیک مشتریان اینترنتی به ترتیب زیر است:

< خدمات مشتری

< طراحی وب سایت

- سایر نتایج تحقیق نیز نشان می­دهد بین دیدگاه اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد در خصوص عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری مشتریان به کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری مشاهده نشد. به عبارت دیگر، اعضای هیأت علمی و دانشجویان دانشگاه یزد در زمینه عوامل و مؤلفه­های ارتقای وفاداری مشتریان به فروشگاه­های اینترنتی متفق­القول هستند. همچنین بین نظرات افراد پاسخ­دهنده با توجه به تعداد دفعات خرید اینترنتی و میزان تحصیلات آنها در خصوص عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری الکترونیک مشتریان به کتابفروشی­های اینترنتی اختلاف معناداری مشاهده نگردد.

با توجه به اینکه یافته­های این مطالعه نشان داد که مؤلفه­های مربوط به "اعتماد" دارای بیشترین تأثیر بر وفاداری الکترونیک مشتریان اینترنتی می­باشند، بنابراین پیشنهاد می­گردد که مدیران بازارهای الکترونیک و فروشگاه­های اینترنتی و ارائه­دهندگان خدمات الکترونیک، با برنامه­ریزی­هایی اصولی و علمی به این دسته عوامل و محرک­های وفاداری الکترونیک توجه ویژه­ای نمایند. با توجه به بررسی های انجام گرفته مهمترین عوامل ارتقای اعتماد به فروشگاه­های الکترونیک عبارتند از 1) شناسایی مالک فروشگاه و امکان مراجعه در صورت بروز اشکال 2) کامل و صحیح بودن اطلاعات کالا یا خدمات ارائه شده 3) گارانتی محصولات و ارائه خدمات پس از فروش 4) واضح بودن روند برگرداندن کالا و بازپس­گیری پول 5) محفوظ ماندن اطلاعات شخصی و مالی خریداران. 

کلام آخر این است که اجرای طرح ساماندهی فعالیت سایت‌های فروش اینترنتی به منظور اعتمادسازی و رسمیت‌دهی به فعالیت آنها و کمک به شبکه خرده فروشی و کاهش تردد‌های درون شهری و ایجاد رقابت بیشتر در کاهش قیمت‌ها و بهبود کیفیت فروش کالاها و ارایه خدمات به شهروندان می­بایست بیش از پیش مورد توجه مسئولین و دست اندرکاران قرار گیرد.

 

پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده

- از آنجایی­که در پژوهش حاضر 70% عوامل مؤثر بر ارتقای وفاداری در کتابفروشی­های اینترنتی استخراج گردید، لذا پیشنهاد می­گردد مطالعه­ای جهت شناسایی سایر عوامل و مؤلفه­های تأثیر بر وفاداری الکترونیک صورت گیرد.

- توصیه می‌گردد به منظور ارتقای هر چه بیشتر وفاداری الکترونیک در بین مشتریان اینترنتی، عوامل و شاخص­های تأثیرگذار بر وفاداری بر اساس مدل­های ریاضی و تکنیک­های تحقیق در عملیات (OR) از جمله MADM و MCDM با رویکردهای منطقی و یا فازی (FUZZY) مورد تحلیل و اولویت­بندی قرار گیرند.

- با توجه به نتایج این پژوهش مبنی بر اینکه «عوامل مربوط به اعتماد» دارای بیشترین تأثیر بر وفاداری الکترونیک مشتریان اینترنتی دارند، پیشنهاد می­شود تحقیقی به منظور شناسایی و استخراج شاخص­های بهبود و ارتقای اعتماد مشترکان به فروشگاه­ها و بازارهای الکترونیک انجام گیرد.

 



[1] Osman et al

[2]  yoo

[3]   Castro et al

[4] Clottey et al

[5] Assael

[6] Margarita

[7] Jayawardhen et al

[8] Aksu

[9] Fullerton

[10] Soderlund

[11] Duffy

[12] McMullan & Gilmore

[13] Oliver

[14] Chen et al

[15] Rowley & Jillian

[16] Bowen & Chen

[17] TePeci

[18] Lovelock et al

[19] Al-Hawari & Word

[20] Kim et al

[21] Reichheld & Schefter

[22] Wachter

[23] Baldinger & Rubinson

[24] Dick & Basu

[25] Reichheld & Sasser

[26] Reichheld

[27] Hoffman et al

[28] Slywotzky

[29] Smith

[30] Helmsley

[31] Yang

[32] Santos

[33] Blythe

[34] Tsoukatos et al

[35] Run test

[36] Friedman

[37] Mann-Whitney U

[38] Kruskal-Wallis H

[39] Kolmogrov-Smirnov (K-S)

Aksu, A.  A. (2006). Gap Analysis in Customer Loyalty: A Research in 5-Star Hotels in the Antalya Region of Turkey. Quality & Quantity, Vol.40, pp.:187-205.

Al-Hawari, M., Word, T. (2006). The effect of automated service quality on financial performance and the mediating role of customer satisfaction. Marketing Intelligence and Planing, 24 (2), 127-147.

Assael, Henry. (1998). Consumer Behavior & Marketing Action; Newyork University Publication; 6th Edition.

Baldinger, A., Rubinson, J. (1996). Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 6, pp: 22- 35.

Blythe, J. (2006). Principles and Practice of Marketing, Thomson learning, London.

Bowen, J. T., Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 213-217.

Castro, C.B., Armario, E.M., and Ruiz, D.M. (2004); The influence of employee organizational citizenship behavior on customer loyalty, International Journal of Service Industry Management, 15 (1), pp. 27-53.

Chen, L., Gillenson, M. L., Sherrell, D. L. (2002). Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective, Information & Management, NO. 39, 705-719.

Clottey . T.A., Collier, D.A., and Stodnick, M. (2008). Drivers of customer loyalty in a retail store environment, Journal of Service Science, Vol.1 No.1, pp. 35-48.

Dick, A., Basu, K (1994). Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academic Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp: 99- 114.

Duffy, D. L. (1998). Customer Loyalty Strategies, Journal of Consumer Marketing, 15, (15), 435-448.

Fullerton, G. (2003). When does Commitment Leads to Loyalty, Journal of Service Service Research, 5 (4), 333-345.

Helmsley, S. (2000). Keeping Custom, Marketing Week (UK), Vol. 23, No. 7 , pp: 39- 42.

Hoffman, D., Novak, T., and Peralta, M. (1999). Information Privacy in the Markets pace: Implications for the Commercial Uses of Anonymity on the Web, Information Society, Vol. 15, No. 2 , pp: 129- 140.

Jayawardhen, C.; Leo, P. Y. and Philip, J. (1997). Service Encounter Quality Dimension, A Dyadic Perspective: Measuring the Service Encounter as Perceived by Customers and Personnel, International Journal of Service Industry Management, 8(1), 65-8.

Jayawardhena, Chanaka; Souchon, Anne L.; Farrell, Andrew M. and Glanville, Kate .(2007). Outcomes of service encounter quality in a business-to-business context. Industrial Marketing Management, 36 (5), pp. 575-588.

Kim, M., Kim, J. H., Lennon, S. J. (2006). Online service attributes available on apparel retail web sites: an E-S-QUAL approach. Managing Service Quality, 16 (1), 51-77.

Lovelock, J. and Patterson, A. and Walker, G. (1998). Service Marketing. Australia and New Zealand. Prentice Hall.

Margarita, Elorz. (2007). The use of loyalty cards databases: Differnces in regular price and discount sensitivity in the brand choice decision between card and non-card holders, Journal of Retailing and Consumer Services, no. 15, 52-62.

McMullan, R., Gilmore, A. (2008). Customer loyalty: an empirical study, European Journal of Marketing. Vol. 42 Iss: 9/10, pp.1084 - 1094

Oliver, R. (1999). Why Customer layolty. Journal of Marketing, Vol. 63, Special issue, pp. 33-34.

Osman, H, Hemmington, N & Bowie, D .(2009). A transactional approach to customer loyalty in the hotel industry', International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 21, No. 3, pp. 239-50.

Reichheld, F. and Schefter, P. (2000). E-loyalty: your secret weapon on the web, Harvard Business Review, Vol. 78, No. 4, pp: 105- 113.

Reichheld, F. F. (1994). Loyalty and Renaissance of Marketing, Marketing Management, 2, (4), 10-21.

Reichheld, F. F. & Sasser, Jr., W.E. (1990). Zero defections. Quality comes to services. Harvard

Business Review, 68(5), 105-111.

Santos, J. (2003). E-service quality: A model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality, 13 (3), 233-246.

Slywotzky, A. (2000). The Age of Choiceboard, Harvard Business Review, Vol. 78, No. 1, pp: 40- 42.

Smith, E. R. (2000). E- Loyalty, New York: Harper Collins.

TePeci, M. (1999). Increasing brand loyalty in the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11 No. 5, pp. 223-9.

Tsoukatos, E, and Graham K. Rand. (2006). Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance, Emerald Group Publishing Limited, Vol.16. No.5. pp.501-519.

Wachter, K (2002). Longitudinal assessment of web retailers: issues form a consumer point of view. Journal of fashion Marketing and Management, 6 (2), 134-145.

Yang, Z. (2001). Consumer perceptions of service quality in internet-based electronic commerce, Proceedings of EMAC.

Yoo, B. (2008). Cross-national invariance of the effect of personal collectivistic orientation on brand loyalty and equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , Vol. 21 No.1 , pp.41-57.