ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان، مورد مطالعه بانک انصار

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه تهران

2 مدرس دانشگاه تهران

3 کارشناسی ارشد MBA، دانشگاه مهر البرز تهران

چکیده

تحقیق حاضر در پی یافتن رابطه بین ارزش ویژه برند خدمات و مولفه­های آن و رفتار خرید مصرف­کنندگان در بانک انصار است. آمیخته بازاریابی در واقع نقطه شروع حرکت سازمان­هاست که شکل­گیری ادراک مشتریان نیز از آن ناشی می­شود. پس از آگاهی مشتریان از محصول، ادراکی متناسب با پیام­های سازمان در ذهنشان شکل می­گیرد که به رفتارهای بعدی آنها و وفاداری و خرید و یا عدم خرید منجر می­شود. در این تحقیق، می‌کوشیم تا در ابتدا با ارایه مدلی جامع از روند شکل­گیری ادراکات و رفتارهای بعدی متناسب با آن به عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید پرداخته و سپس با انتخاب متغیرهای مناسب از هر گروه به بررسی روابط بین آنها و رفتار خرید مصرف­کنندگان در بانک انصار بپردازیم. تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان بانک در سطح استان قزوین (10 شعبه) صورت می­گیرد که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری نمونه گیری به روش طبقه‌بندی شده تصادفی انجام گرفته است. تعداد نمونه آماری 385 مورد بوده و برای اطمینان از پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق روابط مطابق با مدل ارایه شده را تأیید می­نمایند. از نتایج مهم می­توان به تأثیرپذیری برجسته تبلیغات دهان به دهان از آمیخته بازاریابی و تأثیر زیاد آن بر خرید مشتریان اشاره کرد، در حالی که این متغیر با ادراکات درونی هیچ رابطه­ای ندارد. همچنین نقش متغیر عکس­العمل درونی و ادراکات در وفاداری و خرید بلندمدت مصرف­کنندگان بسیار حائز اهمیت است. عکس­العمل درونی تنها از ادراکات درونی مشتری ناشی می­شود و هیچ تأثیر مستقیمی بر روی ارزش ویژه برند خدمات ندارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Introducing a Comprehensive Model of Service Brand Equity and Customer Buying Behavior - The Case of ANSAR Bank

نویسندگان [English]

  • Mohammadali Shahhoseini 1
  • Amir Ekhlassi 2
  • Kamal Rahmani 3
1 Assistant Professor, University of Tehran
2 Lecturer, University of Tehran
3 MBA student, University of Mehr Alborz
چکیده [English]

The aim of this article is to find the relationships between service brand equity and customer buying behavior of ANSAR bank. The service marketing mix is the starting point of the movement of organizations, which will form a perception on the customer’s mind. This perception shapes in the mind of the customer based on services marketing mix messages that will affect their next behaviors. For this purpose, a comprehensive model has been introduced to explain the trend from marketing mix to the next stages and finally to buying behavior. Some parameters have been selected from each aspect for further analysis using a questionnaire. 385 questionnaires have been distributed among 10 branches of ANSAR bank in Qazvin province. Cranach’s alpha has been used for approving data reliability. The findings confirm the trend of the comprehensive model. It has been concluded that word of mouth has a strong correlation with service marketing mix; this parameter also has a very strong correlation with buying behavior, while it has no influence on the perception and internal reaction of the customers. In addition, the internal reaction and perception of the customers have been found as major drivers for loyalty and long term buying behavior. The internal reaction is merely derived from customer's internal perception and has no direct influence on service brand equity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Service brand equity
  • Customer buying behavior
  • perception
  • Loyalty
  • Internal reaction
  • Services marketing mix
  • ANSAR bank

مقدمه

امروزه صنعت بانکداری در هر منطقه و کشوری شاهد رشد رقابتی بالایی است. این فشارهای رقابتی بیشتر به خاطر یکپارچگی عمیق و جهانی شدن بازارهای مالی و استفاده گسترده از تجارت الکترونیک در ارایه خدمات و ایجاد محصولات جدید بوده­اند (نیلز، مک­کافری و هوتچینسون[1]، 2000). به علت این رقابت جهانی بانک­ها به دنبال گسترش جهانی و استراتژی برندینگ جهانی هستند (رابینسون[2]، 2007). این مسائل باعث ایجاد تغییرات زیادی در ساختار صنعت بانکداری شده­اند (دبلینگ، 1998، هریس، 2002، هوکرافت و دورکین، 2003، مک­دونالد و همکاران، 2001، میلیگان، 1995)[3]. این تغییرات ساختاری باعث شده­اند که سازمان­های خدمات مالی، برندهایی قوی برای خود ایجاد نمایند (دلوین و ازهر[4]، 2004) و تمایز برای خود به وجود آورند و بر روابط داخلی و خارجی سازمان خود تمرکز کنند (دلوین، 1998، ساندرز و واترز[5]، 1993). بنابراین ایجاد برند در فضای رقابتی شدید مالی دنیای امروز امری ضروری به نظر می­رسد (دبلینگ، 1998، هریس، 2002)[6].

همچنین به علت ویژگی غیرملموس بودن و دیگر خصوصیات خدمات و نیز ارایه پیچیده آن، برندینگ برای خدمات بسیار حیاتی می­باشد (بری، 2000، دی چرناتوری و دال اولما ریلی، 1999، دیب و سیمکین، 1993)[7] و انتظار می­رود که نقش مهمی در بازاریابی خدمات مالی داشته باشد (دولین[8]، 1998). برندینگ خدمات مالی به علت برخی دلایل چالش­های خاصی دارند مانند اینکه برندهای خدمات مالی در حالت کلی قدرت، برجستگی و درخواست احساسی کمی دارند (دی­چرناتوری و دال اولمو ریلی، 1999، دلوین و ازهر، 2004، مک­دونالد و همکاران، 2001، جونز، 1999)[9]. علاوه بر این دی­پارناتوری و کوتام، 2005، بیان می­کنند که فراهم­کنندگان خدمات مالی به صورت سنتی اهمیت کمی به برند خود می­دهند و آنهایی هم که این کار را انجام داده­اند، تنها تعداد اندکی از سطح لوگو و برند بصری اجزای برند خود فراتر رفته­اند. دولین در سال 1998 می­گوید که برندینگ موفق خدمات مالی چالش­برانگیز است و رسیدن به ارزش ویژه برند صحیح در بازارهای مالی برای مدیران برندینگ مشکل است.

در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارایه خدمات به نقل و انتقالات عظیم در صنعت منجر می­شود. بانک­های سنتی تا حدود زیادی به صورت بانک­های مشتری محور در می­آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه­مند، که وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می‌داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده­سازی استراتژی­هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت به سزایی برخوردار است (بیرلی و همکاران[10]، 2004، 253).

 

ادبیات موضوع

ادبیات موضوع شامل دو واژه مهم ارزش ویژه برند و رفتار خرید مصرف­کننده است که در ادامه به این دو مورد پرداخته می­شود.

 

ارزش ویژه برند

برای ارزیابی ارزش برند سه دیدگاه ادراکی متفاوت وجود دارد: دیدگاه مشتری، دیدگاه مالی و دیدگاه ترکیبی، که در این تحقیق ما به دنبال ارزش ویژه برند از دید مشتری هستیم. انجمن علمی بازاریابی، 1989، ارزش ویژه برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزوده­ای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می­تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه­ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد (یاسین، نور و محمد[11]، 2007). همچنین، قدرت یک برند در آموخته‌ها، احساسات، دیده‌ها و شنیده‌های مشتریان در اثر تجربه کردن برند در طول زمان، حاصل می­گردد (کلر، 2003).

کلر در سال2003، تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را این‌گونه ارایه می­دهد: اثر متفاوتی که آگاهی از برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی آن برند ایجاد می­کند. آقای آکر ارزش ویژه برند را به عنوان دارائی­های (یا بدهی­های) برند تعریف می­کند که به آن متصل شده و موجب ارزش­آفرینی و یا از میان رفتن آن می­شوند (دیوید، آکر، 1991)

در تحقیقی که توسط سازمان DDB انجام گرفت از مدیران بازاریابی چند سازمان این سوال پرسیده شد که خصوصیات یک برند قوی به نظر آنها چه چیزهایی هستند، پاسخ­های ایشان به ترتیب به صورت زیر بود(کاتلر، 2008، 16):

- آگاهی از برند (65%)

- قدرت موقعیت، مفهوم، شخصیت و تصویر متفاوت و واضح برند (39%)

- قدرت تشخیص نشانه­ها توسط مصرف­کنندگان (لوگو، کدها، بسته­بندی) (36%)

- اختیار و نفوذ برند بر مصرف­کنندگان، احترام برند، وضعیت ادراک شده برند و وفاداری مصرف­کنندگان (24%)

در بعد مشتری­گرا، مدل آکر، 1991، به عنوان یکی از بهترین تئوری­های ارایه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال 1991 ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از برند[12]، کیفیت ادراکی[13]، پیوندهای برند[14]، وفاداری به برند[15] و دیگر دارائی­های برند[16] (چون حقوق معنوی و کانال­های توزیع و غیره) بیان کردند. این مدل مورد پذیرش اکثر محققین واقع شده است.

 

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف­کننده شامل مجموعه­ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد (پیتر، 1999). رفتار مصرف‌کننده فعالیت­های ذهنی، احساسی و فیزیکی­ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته­هایشان به کار می­گیرند را شامل می­شود (ویلکه[17]،2000). کلیه فعالیت­هایی که افراد برای کسب، مصرف و مرتب کردن محصولات و سرویس­ها انجام می­دهند (بلک­ول[18]، 2001).

در هر حوزه مطالعاتی نظریه­ها و فرضیه­های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می­کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف­کننده هفت مفهوم اساسی که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است به شرح زیر هستند (ویلکه،2000):

- رفتار مصرف­کننده با انگیزه است.

- رفتار مصرف­کننده شامل فعالیت­های زیادی می‌شود.

- رفتار مصرف­کننده یک فرایند است.

- رفتار مصرف­کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است.

- رفتار مصرف­کننده نقش­های مختلفی را شامل می­شود (نقش تأثیرگذار بر خرید، نقش خریدار، نقش مصرف­کننده).

- رفتار مصرف­کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد.

- رفتار مصرف­کننده برای افراد مختلف متفاوت است.

بیشتر محققان روند تصمیم­گیری رفتار مشتریان را به پنج مرحله اصلی تقسیم می­کنند (مک­کال و همکاران[19]، 2002، کراس، 1999، پیتر و السون[20]، 2005، ص169، هاوکینز و همکاران[21]، 2001)، که این پنج مرحله شامل شناسایی مشکل، جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی انتخاب­ها، خرید و نهایتاً روند پس از خرید هستند، که در هر یک از این مراحل عوامل مختلفی تأثیرگذار خواهند بود.

 

مدل مفهومی تحقیق

در این تحقیق سعی شده تا با یررسی مدل­های مختلف ابتدا به یک مدل جامع و اولیه رسیده و سپس با انتخاب متغیرهای مناسب از ابعاد این مدل به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان و عوامل مؤثر بر آنها پرداخته شود. اما نکته مهمی که در این تحقیق سعی شده به آن پرداخته شود بررسی و اندازه­گیری تأثیر متغیرهای مهم مربوط به آمیخته بازاریابی خدمات (شامل تبلیغات، گستردگی توزیع، ترفیعات، روندها و پاسخگویی کارکنان) بر روی مولفه­های ارزش ویژه برند خدمات و در نهایت تأثیری که بر روی رفتار خرید مشتری خواهند داشت، است. همانطور که ملاحظه می­کنید این متغیرها به دلیل محسوس بودن برای مدیران بازاریابی کاربرد زیادی خواهند داشت.

مدل جامع و متغیرهای ارایه شده برای تحقیق از ترکیب مدل آکر (1991)، مدل یو و همکارانش[22] (2000)، مدل کلر[23] (2002)، مدل نت­مایر[24] و همکاران (2004) و مدل آراسلی و کایامان[25] (2007) به دست آمده­اند. همچنین نقش ویژگی­های فردی و تبلیغات دهان به دهان نیز در مدل اندازه­گیری شده­اند.

آکر در سال 1991 پنج بعد آگاهی از برند، کیفیت ادراکی، پیوندهای برند، وفاداری به برند و دیگر دارائی­های برند را به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند معرفی نمود.

یو و همکارانش در سال 2000، برای بررسی ارزش ویژه برند عوامل قیمت، تصویر فروشگاه، توزیع، مخارج تبلیغات، معاملات قیمتی، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و آگاهی/ پیوندهای برند را در نظر گرفتند.

کلر در سال 2002 مدل ارزش ویژه برند یا هرم تشدید برند خود را ارایه داد. این مدل در چهار سطح به معرفی مراحل مختلف تعامل با مشتریان از آگاهی عمیق و گسترده از برند، تداعیات برند منحصر به فرد، مطلوب و قوی، عکس­العمل مثبت و دست یافتنی و در آخر وفاداری فعال و شدید می­پردازد. به عبارت دیگر این چهار مرحله شامل هویت، معنی، پاسخ و روابط می­شود.

در سال 2004 آقای نت مایر و همکارانش مدل CBBE[26] را با ارتقای مدل­های آقایان آکر و کلر ارایه نمودند. این مدل دارای دو وجه اولیه/ مرکزی و وجه پیوندی می­باشد. وجوه اولیه/ مرکزی شامل شاخص­های رفتاری مصرف­کننده (کیفیت ادراکی، ارزش ادراک شده براساس هزینه، منحصربه­فرد بودن و تمایل به پرداخت مبلغ بالاتر) بوده و وجوه پیوندی شامل نگرش­های مصرف­کننده (آگاهی، آشنایی، محبوبیت، پیوندهای سازمانی و پایداری تصویر برند) است. این دو بعد در مجموع موجبات تصمیم­گیری و ایجاد میل و رغبت به خرید را فراهم نموده و فرآیند خرید ناشی از آنهاست.

آراسلی و کایامان در سال 2007 برای اندازه­گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در صنعت هتلداری مدل اولیه­ای ارایه دادند، آنها ابعاد کیفیت سرویس را شامل عوامل ملموس، پاسخگویی، اطمینان[27]، قابلیت اعتماد[28] و همدلی می­دانند که بر وفاداری، تصویر برند[29] و آگاهی از برند مؤثر هستند.

در کل در بین مدل­های مورد استفاده برای اندازه­گیری ارزش ویژه برند می­توان متغیرهای زیر را شناسایی نمود: آگاهی از برند، تصویر ذهنی، کیفیت ادراکی، آشنایی، رضایت از برند، دلبستگی، اعتماد، وفاداری، پاسخگویی، اطمینان، همدلی، عوامل محسوس، ارزش ادراک شده بر اساس هزینه، پیوندهای سازمانی، پایداری تصویر، منحصر بودن، تمایل به پرداخت بالاتر، محبوبیت و غیره.

لازم به ذکر است همانطور که از تحقیقات مختلف بر می­آید سه بعد اصلی ارزش ویژه برند شامل کیفیت، شناخت، و وفاداری هستند که دو مورد تصویر ذهنی و کیفیت ادراکی در گروه ادراکات مصرف­کننده قرار می­گیرند.

مدل جامع و اولیه ارایه شده به صورت شکل 1 است.

 

 

 

شکل 1. مدل مفهومی جامع ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مصرف کننده

 

 

در مدل جامع فوق:

آمیخته بازاریابی خدمات شامل محصول، ترویج، قیمت، توزیع، کارکنان، روندها و عوامل فیزیکی است که ابعاد زیر را در بر می­گیرند: عوامل محسوس، تعهد سازمان، میزان همدلی کارکنان، عملکرد و پاسخگویی آنها، روابط با مشتریان، تنوع خدمات، ارتباط با برندهای دیگر و غیره. این ابعاد در تحقیقات زیادی برای اندازه­گیری ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار گرفته­اند.

بعد ادراکی مصرف­کننده شامل عوامل شناختی (آگاهی، تصویر ذهنی)، کیفیت ادراک شده، محبوبیت، پایداری تصویر، راحتی، منحصر به­فرد و خاص بودن، ارزش ادراک شده بر اساس هزینه، شخصیت برند، موقعیت برند، نام برند، رهبر بودن سازمان، اعتبار سازمان، ادراک از پیوندهای سازمانی و برند و غیره می­شود.

بعد عکس­العمل درونی مصرف­کننده رضایت، نارضایتی، اطمینان، اعتماد، عدم اعتماد، دلبستگی به برند و غیره را شامل می­شود که باعث وفاداری یا عدم وفاداری مصرف­کننده می­شوند. البته در بسیاری از مدل­ها وفاداری به عنوان بعدی از عوامل رفتاری در نظر گرفته شده است، ولی در این مدل به عنوان نتیجه عکس­العمل درونی در نظر گرفته می­شود. همچنین تمایل به پرداخت بالاتر از سوی مشتری را می­توان معادل با وفاداری دانست.

ویژگی­های فردی نیز در این مدل شامل گروه سنی، تحصیلات، جنسیت و مدت زمان افتتاح حساب می­شود.

در این مدل چنانچه یکپارچگی و انسجام کافی مابین عوامل آمیخته بازاریابی نباشد و سازمان نتواند به وسیله این عوامل درک درستی در ذهن مصرف­کننده به وجود آورد ادراک منفی مصرف­کننده بر روی رفتارهای بعدی وی نیز تأثیر خواهند گذاشت. این مدل همچنین لزوم پیش­نیازی بازاریابی داخلی بر بازاریابی خارجی را در خدمات نشان می­دهد. همچنین تأثیر منفی برخی پارامترها مانند استفاده از ترفیعات قیمتی می­تواند از طریق صدمه زدن به تصویر ذهنی و کیفیت ادراکی مصرف­کننده باعث پایین آمدن ارزش ویژه برند شود.

برای آزمون مدل جامع فوق، از هر یک از ابعاد آن متغیرهایی انتخاب شده و بررسی می­شوند:

متغیرهای انتخابی بعد آمیخته بازاریابی شامل تبلیغات، گستردگی توزیع، ترفیعات، روندها و پاسخگویی، متغیرهای بعد ادراک مشتری شامل شناخت (آگاهی و تصویر ذهنی یا پیوندهای برند)، پیوندهای سازمانی و کیفیت ادراک شده، و متغیر رضایت به عنوان نماینده بعد عکس­العمل درونی در نظر گرفته شده­اند.

 

روش تحقیق

پژوهش حاضر به صورت کمی و از نظر هدف به صورت کاربردی و از لحاظ ماهیت و نوع گردآوری داده­ها از نوع توصیفی بوده که در پی کشف رابطه بین مولفه­های دو متغیر ارزش ویژه برند خدمات و تصمیم­گیری رفتار خرید مشتری است.

 

فرضیات تحقیق

فرضیات تحقیق به صورت زیر هستند:

- رابطه معناداری میان آمیخته بازاریابی (براساس مولفه­های بیان شده) و ادراک مشتریان (براساس مولفه‌های بیان شده) در بانک انصار وجود دارد.

- رابطه معناداری میان ادراک مشتریان (براساس مولفه­های بیان شده) و عکس­العمل درونی مشتریان (رضایت) در بانک انصار وجود دارد.

- رابطه معناداری میان عکس­العمل درونی (رضایت) و وفاداری مشتریان در بانک انصار وجود دارد.

- رابطه معناداری میان وفاداری و ارزش ویژه برند خدمات در بانک انصار وجود دارد.

- رابطه معناداری میان ارزش ویژه برند خدمات و تصمیم­گیری رفتار خرید مشتریان در بانک انصار وجود دارد.

- رابطه معناداری میان تبلیغات دهان به دهان و ابعاد دیگر مدل فوق در بانک انصار وجود دارد.

- رابطه معناداری میان جنسیت و ابعاد دیگر مدل فوق در بانک انصار وجود دارد.

- رابطه معناداری میان تحصیلات و ابعاد دیگر مدل فوق در بانک انصار وجود دارد.

- رابطه معناداری میان سن و ابعاد دیگر مدل فوق در بانک انصار وجود دارد.

 

قلمرو تحقیق (دوره­های زمانی، مکان تحقیق، جامعه آماری ، نمونه آماری و حجم آن)

جامعه آماری کلیه مشتریان و خدمات گیرندگان بانک انصار در استان قزوین (10 شعبه) هستند. با توجه به نامحدود بودن جامعه، نمونه­گیری از بین جامعه آماری انجام گرفت که تعداد نمونه 385 مورد به دست می­آید. تحقیق با توجه به اهداف ذکر شده، در بهار سال 1390 شروع و در تابستان همان سال به پایان رسید.

 

ابزار گردآوری اطلاعات

تحقیق در دو بخش کتابخانه­ای و پرسشنامه انجام می­گیرد. در بخش کتابخانه­ای تحقیق از اسناد و مدارک به عنوان منبع گردآوری اطلاعات استفاده شده است. در قسمت بررسی رابطه میان ارزش ویژه برند خدمات و عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان نیاز به توزیع پرسشنامه در بین مشتریان در بانک می­باشد. در طراحی پرسشنامه از روش لیکرت استفاده شده است. این روش برای پرسیدن سوال از پاسخ­دهندگان درباره نظرات و گرایشات آنهاست و آنها با انتخاب نظر خود در یک مقیاس پنج­تایی از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم به سوالات پاسخ می­دهند.

 

تجزیه و تحلیل اطلاعات

در تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش­های آمار توصیفی و استنباطی استفاده می­شود. روش­های توصیف آماری برای تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به جمعیت­شناختی و روش­های استنباطی برای تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیات و پاسخگویی بکار برده می‌شوند. برای انجام این تجزیه و تحلیل­ها از نرم­افزار  SPSS استفاده شده است.

 

نتایج تحقیق

برای اطمینان از پایایی سوالات از روش محاسبه آلفای کرونباخ استفاده شده است. مقدار آلفای کرونباخ به دست آمده برای سوالات 956/0 است که نشان از پایایی بالای آزمون دارد.

برای حصول بهترین روایی در تحقیق در مرحله اول سعی شده سوالات پرسشنامه از بین سوالات تحقیقات انجام گرفته توسط محققان برتر دنیا در این زمینه انتخاب شوند، و سپس مشورت با اساتید و محققان در طراحی سوالات مورد توجه قرار گرفته است.

همچنین با توجه به غیرنرمال بودن داده­های آزمون، از روش­های آزمون همبستگی اسپیرمن و جزیی برای آزمون فرضیات استفاده می­شود. خلاصه نتایج این دو آزمون را می­توانید در جدول 1 مشاهده نمایید.

 

 


 

جدول 1. نتایج آزمون فرضیات

فرضیات تحقیق*

آزمون اسپیرمن

نتیجه

آزمون جزیی

نتیجه

معناداری

همبستگی

معناداری

همبستگی

آمیخته بازاریابی و ادراک مشتریان

000/0

76/0

تأیید

000/0

446/0

تأیید

ادراک مشتریان و عکس­العمل درونی مشتریان

000/0

69/0

تأیید

000/0

27/0

تأیید

عکس­العمل درونی (رضایت) و وفاداری مشتریان

000/0

75/0

تأیید

000/0

32/0

تأیید

وفاداری و ارزش ویژه برند خدمات

000/0

65/0

تأیید

000/0

23/0

تأیید

ارزش ویژه برند خدمات و تصمیم­گیری رفتار خرید مشتریان

000/0

67/0

تأیید

000/0

23/0

تأیید

تبلیغات دهان به دهان و آمیخته بازاریابی

000/0

65/0

تأیید

000/0

31/0

تأیید

تبلیغات دهان به دهان و وفاداری

000/0

66/0

تأیید

000/0

23/0

تأیید

تبلیغات دهان به دهان و ارزش ویژه برند خدمات

000/0

70/0

تأیید

000/0

18/0

تأیید

تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید

000/0

72/0

تأیید

000/0

30/0

تأیید

جنسیت و ادراک

--

--

--

014/0

15/0

تأیید

جنسیت و ارزش ویژه برند خدمات

--

--

--

007/0

16/0-

تأیید

جنسیت و رفتار خرید

--

--

--

008/0

16/0

تأیید

سن و آمیخته بازاریابی

044/0

10/0-

تأیید

021/0

13/0-

تأیید

سن و ادراک

140/0

076/0-

رد

000/0

22/0-

تأیید

سن و رفتار خرید

106/0

083/0

رد

000/0

23/0

تأیید

مدت افتتاح حساب و آمیخته بازاریابی

002/0

17/0-

تأیید

010/0

150/0-

تأیید

مدت افتتاح حساب و رفتار خرید

361/0

049/0

رد

026/0

135/0

تأیید

تحصیلات و ابعاد دیگر مدل

000/0

2/0- تا 3/0-

تأیید

--

--

--

*در آزمون فرضیات، نتایج کلیه متغیرهای ویژگی­های فردی افراد (سن، جنسیت، تحصیلات و مدت زمان افتتاح حساب) با دیگر ابعاد مدل، که در جدول فوق نیامده­اند، رد فرضیه هستند.

همچنین در

جدول 2 می­توانید برخی دیگر از نتایج را مشاهده نمایید.

 

جدول 2. نتایج دیگر آزمون متغیرها، میزان همبستگی متغیرها با رفتار خرید

نتیجه

آزمون جزئی

نتیجه

آزمون اسپیرمن

فرضیات

همبستگی

معناداری

همبستگی

معناداری

رد

063/0

273/0

تأیید

538/0

000/0

تبلغات بر رفتار خرید

رد

026/0-

656/0

تأیید

444/0

000/0

توزیع بر رفتار خرید

تأیید

13/0

02/0

تأیید

569/0

000/0

ترفیعات بر رفتار خرید

رد

023/0

689/0

تأیید

495/0

000/0

روندها بر رفتار خرید

رد

044/0-

440/0

تأیید

562/0

000/0

پاسخگویی بر رفتار خرید

تأیید

12/0

041/0

تأیید

553/0

000/0

شناخت بر رفتار خرید

تأیید

26/0

000/0

تأیید

600/0

000/0

پیوندهای سازمانی بر رفتار خرید

رد

042/0

459/0

تأیید

607/0

000/0

کیفیت ادراکی بر رفتار خرید

تأیید

16/0

005/0

تأیید

671/0

000/0

رضایت بر رفتار خرید

تأیید

12/0

034/0

تأیید

634/0

000/0

وفاداری بر رفتار خرید

تأیید

23/0

000/0

تأیید

666/0

000/0

ارزش ویژه برند خدمات بر رفتار خرید

 


آزمون فرضیات و مدل جامع

همانطور که گفته شد آزمون فرضیات در قالب دو آزمون همبستگی اسپیرمن و آزمون همبستگی جزیی انجام گرفته­اند. آزمون همبستگی اسپیرمن میزان همبستگی بین متغیرها را مورد بررسی قرار می­دهد، ولی باید توجه نمود که ممکن است این همبستگی­ها به صورت مستقیم وجود نداشته باشند و از طریق متغیر(های) دیگر باشند. در آزمون همبستگی جزیی می‌توان با ثابت فرض کردن دیگر متغیرها روابط بین دو یا چند متغیر دیگر را به دست آورد. در این آزمون بررسی ارتباط بین دو متغیر با این فرض انجام می­گیرد که کلیه متغیرهای دیگر ثابت هستند. این آزمون برای کلیه متغیرها به صورت دو به دو و با ثابت فرض کردن بقیه متغیرها انجام گرفته که نتایج حاصل از آن در شکل 2 آورده­اند شده­اند.

 


 

شکل 2. آزمون مدل جامع، همبستگی جزیی

 

 

بحث و نتیجه­گیری

برخی از مهمترین نتایج حاصل از تحقیق به صورت زیر هستند.

  • آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی با تبلیغات دهان به دهان رابطه 31 درصدی، ادراک 45 درصدی، مدت افتتاح حساب منفی 15 درصدی و سن منفی 13 درصدی دارد. نکته قابل توجه این است که افرادی که مدت بیشتری از افتتاح حساب آنها می­گذرد و یا سن بالاتری دارند کمتر به آمیخته بازاریابی توجه می­کنند و رابطه همین دو گروه با رفتار خرید مثبت است.

  • ادراک

عوامل مؤثر بر ادراک به این صورت می­باشند: آمیخته بازاریابی (45/0)، سن، (22/0-)، و جنسیت.

همانطور که ملاحظه می­شود آمیخته بازاریابی خدمات بیشترین تأثیر را بر روی ادراک مشتریان دارند، و مدیران بازاریابی با استفاده از این عوامل می­توانند بیشترین تأثیر را بر روی ادراک مشتریان خود داشته باشند.

جنس مونث تأثیرپذیری بیشتری از ادراک خود دارد و زودتر تحت تأثیر قرار می­گیرد. همچنین با افزایش سن انسان­ها تأثیر کمتری از ادراکات ذهنی خود می­پذیرند. ادراک بیشترین تأثیر را (27/0) را بر روی عکس­العمل درونی (در اینجا رضایت) دارد و به این ترتیب نقش زیادی بر روی این حالت درونی فرد خواهد داشت.

ادراک تأثیر 26 درصدی بر وفاداری و 18 درصدی بر رفتار خرید دارد. ولی نکته درخور توجه این است که ادراک به تنهایی با ارزش ویژه برند خدمات هیچ ارتباط معناداری ندارد. می­توان اینگونه بیان نمود که ادراک تنها در صورتی بر روی ارزش ویژه برند خدمات تأثیر دارد که از طریق عوامل عکس­العمل درونی (رضایت، اعتماد و ...) بر روی وفاداری تأثیر گذاشته و باعث خرید شود.

ادراک انسان­ها تأثیرپذیری از تبلیغات دهان به دهان ندارد بدین صورت که هرچند تبلیغات دهان به دهان بر روی خرید، ارزش ویژه برند و وفاداری تأثیرگذار است ولی ادراک افراد تأثیری از آن نمی­پذیرد و در واقع ادراک افراد بر پایه آمیخته بازاریابی و تجربیات گذشته وی از محصول شکل می­گیرد. انسان­ها نیز بر پایه ادراک خود شروع به تبلیغ دهان به دهان نمی‌کنند، بلکه این تبلیغ دهان به دهان زمانی شروع می­شود که فرد به درجه وفاداری رسیده باشد.

  • عکس­العمل درونی

مهمترین نکته در زمینه عکس­العمل درونی این است که این متغیر از ادراک درونی افراد (27/0) و آمیخته بازاریابی (20/0) تأثیر می­پذیرد. باید عنوان کرد که عکس­العمل درونی حتی تحت تأثیر تبلیغات دهان به دهان و یا جنسیت و سن نیز نیست و فقط ادراک انسان­ها که بیشتر از آمیخته بازاریابی و تجربیات گذشته فرد نشات می­گیرد می­تواند بر عکس­العمل درونی انسان­ها که شامل لغاتی مانند رضایت، عدم رضایت، اطمینان، اعتماد و غیره می­شود تأثیر گذارد.

همچنین باید عنوان شود که این پارامتر مهم، بیشترین تأثیر را بر روی وفاداری افراد دارد که همین امر اهمیت و ضرورت پرداختن به آن را برای داشتن مشتریان وفادار در بلندمدت می­رساند. البته رضایت تأثیر 16/0 مستقیمی بر روی رفتار خرید نیز دارد.

  • وفاداری

وفاداری ارتباطات معنی­داری با عکس­العمل درونی (32/0)، ادراک (26/0)، تبلیغات دهان به دهان (23/0) و ارزش ویژه برند (23/0) دارد. همانطور که مشاهده می­شود بیشترین تأثیرپذیری آن از عکس­العمل درونی (رضایت) فرد ناشی می­شود. البته وفاداری به صورت مستقیم بر روی رفتار خرید (12/0) تأثیر می­گذارد.

  • ارزش ویژه برند خدمات

ارزش ویژه برند رابطه 23 درصدی با رفتار خرید، 22 درصدی با وفاداری، 18 درصدی با تبلیغات دهان به دهان، 16/0- با جنسیت و 12 درصدی با آمیخته بازاریابی دارد. باید توجه نمود که ارزش ویژه برند، از ادراک مشتری تا زمانی که این ادراک به وفاداری منجر نشود هیچ تأثیر مستقیمی نمی­پذیرد. همچنین رابطه معناداری بین عکس­العمل درونی و ارزش ویژه برند وجود ندارد و شاید بتوان استدلالی مشابه ادراک را برای عکس­العمل درونی نیز داشت.

  • رفتار خرید

رفتار خرید بیشترین تأثیر را از تبلیغات دهان به دهان می­پذیرد(30/0). بعد از آن به ترتیب ارزش ویژه برند (23/0)، سن (23/0)، ادراک (18/0)، عکس­العمل درونی (16/0)، مدت افتتاح حساب (14/0)، وفاداری (12/0) و جنسیت بیشترین ارتباط را دارند.

هرچند که رفتار خرید بیشترین تأثیر را به صورت مستقیم از تبلیغات دهان به دهان می­پذیرد، ولی برای داشتن وفاداری بلند مدت باید بر روی ادراک و عکس­العمل درونی افراد تأثیر گذاشت. شاید بتوان اینگونه بیان نمود که تبلیغات دهان به دهان در کوتاه مدت بسیار مؤثر هستند.

نکته قابل تامل دیگر این است که افرادی که مدت زمان بیشتری از افتتاح حساب آنها می­گذرد یا سن بالاتری دارند، رفتار خرید بهتری نیز دارند، این مطلب درست عکس رابطه این دو متغیر با آمیخته بازاریابی است.

 

  • ویژگی­های فردی

ویژگی­های فردی بر روی آمیخته بازاریابی، ادراک، ارزش ویژه برند و رفتار خرید تأثیرگذار هستند.

همچنین سن با ادراک رابطه منفی (22/0-)، با رفتار خرید رابطه مثبت (23/0) و با آمیخته بازاریابی رابطه منفی (13/0-) دارد. بدین ترتیب می­توان نتیجه گرفت که افراد با سن بالاتر تأثیرپذیری کمتری از ادراک و آمیخته بازاریابی داشته و همچنین سن بر روی رفتار خرید آنها تأثیر مثبتی دارد.

جنسیت بر روی متغیرهای ادراک (15/0)، ارزش ویژه برند (16/0-) و رفتار خرید (16/0) تأثیرگذار است. افراد مونث تأثیرپذیری بیشتری از ادراک خود دارند، نسبت به جنس مذکر برای برند، ارزش ویژه کمتری قائل هستند ولی رفتار خرید بالاتری دارند.

مدت زمان افتتاح حساب بیشتر باعث می­شود افراد کمتر تحت تأثیر آمیخته بازاریابی قرار گیرند، ولی در مقابل رفتار خرید بالاتری داشته باشند.

  • تبلیغات دهان به دهان

تبلیغات دهان به دهان دارای ارتباط 31/0 با آمیخته بازاریابی، 23 درصدی با وفاداری، 18 درصدی با ارزش ویژه برند و 30 درصدی با رفتار خرید دارد. نکته قابل توجه این است که تبلیغات دهان به دهان هیچ رابطه­ای با عکس­العمل درونی فرد (رضایت) و ادراک وی ندارد، و بیشترین تأثیرپذیری رضایت از ادراکی است که از آمیخته بازاریابی ناشی می­شود.

محاسبات تحقیق نشان می­دهد که تبلیغات دهان به دهان هرچند تأثیر بسیار بالایی بر روی خرید، ارزش ویژه برند و وفاداری دارند ولی تقریباً عواملی که از درون انسان ناشی می­شوند (ادراک و عکس­العمل درونی) تأثیری بر روی تبلیغ دهان به دهان ندارند و فرد تنها در صورتی شروع به تبلیغ دهان به دهان می­کند که خود به وفاداری رسیده باشد.

  • نتایج دیگر تحقیق

برخی دیگر از نتایج تحقیق به صورت زیر هستند:

مهمترین نتیجه­ای که از آزمون اسپیرمن می­توان گرفت (که توسط آزمون جزیی آشکار نشده است)، وجود رابطه منفی بین متغیر تحصیلات با بقیه متغیرهای مدل است. یعنی افراد با تحصیلات بالاتر تأثیر کمتری از محیط، آمیخته بازاریابی و ادراکات درونی خود می­گیرند و ارزش ویژه کمتری برای برندها قائل هستند.

متغیرهای ترفیعات از بعد آمیخته بازاریابی، پیوندهای سازمانی از بعد ادراکی، رضایت و وفاداری تأثیر مستقیمی بر روی رفتار خرید دارند.

 

پیشنهادات کاربردی تحقیق

با توجه به نتایج آزمون فرضیات و مدل جامع پیشنهادات کاربردی زیر می­توانند برای مدیران بازاریابی بانک انصار راهگشا باشند:

  • آمیخته بازاریابی

می­توان با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی بر روی ادراک مشتریان و تبلیغات دهان به دهان آنها بیشترین تأثیر را گذاشت. همچنین عامل ترفیعات نقش مستقیمی در رفتار خرید مشتریان دارد که بانک می­تواند با اضافه نمودن طرح­های ترفیعی خود هم افراد را مستقیما تشویق به خرید نماید و هم بر روی ادراک و تبلیغات دهان به دهان آنها تأثیر گذارد.

  • ادراک

برای تحت تأثیر قرار دادن ادراک مشتریان مؤثرترین ابزار آمیخته بازاریابی است. در میان این عناصر، پیوندهای سازمانی نقش مستقیمی در رفتار خرید مشتریان بازی می­کند؛ یعنی بسیاری از مشتریان به علت عامل پیوندهای سازمانی این بانک اقدام به خرید از بانک می­کنند، که بانک می­تواند با افزایش توجه به این مورد بر روی رفتار خرید آنها به صورت مستقیم تأثیر بگذارد. همچینین اثرگذاری بر روی ادراک بهترین راهکار برای داشتن مشتریان وفادار در بلندمدت است.

  • عکس­العمل درونی

حس­هایی مانند رضایت، عدم رضایت، اطمینان و غیره تنها از طریق ادراک حاصل از آمیخته بازاریابی حاصل می­شوند. با توجه به نتایج تحقیق اگر بانک می­خواهد این حس­های درونی را در مشتریان خود به وجود آورد باید بر روی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات و روابط خود با مشتریان کار نماید. با توجه به اینکه این حس درونی بیشترین تأثیر را بر روی وفاداری مشتریان دارد، لزوم توجه به آن ضروری به نظر می‌رسد. در واقع، با ایجاد حس رضایت، می­توان بیشترین تأثیر را بر روی وفاداری و رفتار خرید مشتریان در بلند مدت داشت. همچنین این حس درونی تأثیر مستقیم زیادی بر روی رفتار خرید مشتریان دارد که لزوم توجه به آن را پر رنگتر می­کند.

  • وفاداری

برای داشتن مشتریان وفادار در درجه اول باید احساس درونی مشتریان نسبت به بانک را بهبود بخشید، در واقع این حس درونی از بانک است که بیشترین تأثیر را بر روی وفاداری مشتریان دارد.

همچنین تبلیغات دهان به دهان تأثیر زیادی بر روی وفاداری مشتریان دارند. بانک می­تواند با برپاسازی وقایع، کمپین­های تبلیغاتی و برقراری پیوندهای سازمانی بیشتر، باعث افزایش تبلیغات دهان به دهان شده و در نتیجه آن باعث وفاداری مشتریان شود.

 

  • ارزش ویژه برند خدمات

عوامل وفاداری، آمیخته بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان بر روی ارزش ویژه برند تأثیر مستقیم دارند. بانک می­تواند با پیگیری پیشنهادات قبلی بر ارزش ویژه برند خود بیفزاید.

 

 

 

  • رفتار خرید مشتریان

بیشترین تأثیر مستقیم بر روی رفتار خرید مشتریان مربوط به عنصر تبلیغات دهان به دهان و سپس عناصر ارزش ویژه برند، ادراک، عکس­العمل درونی و سن و جنسیت هستند. ایجاد تبلیغات دهان به دهان با برقراری پیوندهای سازمانی، برپاسازی وقایع و کمپین­های تبلیغاتی می­تواند به صورت مستقیم و غیرمستقیم منجر به افزایش خرید مشتریان شود. از تبلیغات دهان به دهان می­توان به عنوان مهمترین عامل در افزایش رفتار خرید کوتاه مدت نام برد، هرچند که این عامل از طریق وفاداری نیز نقش قابل ملاحظه­ای در رفتار خرید بازی می­کند. همچنین برای افزایش رفتار خرید بلند مدت باید بتوان بر روی ادراک و رضایت مشتریان از طریق آمیخته بازاریابی و ارتباطات مناسب تأثیر گذاشت.

افرادی که به تازگی در بانک حساب باز می­کنند و همچنین افراد با سن پایین­تر توجه بیشتری به آمیخته­های بازاریابی دارند، بانک می­تواند با ترفیعات بیشتر و همچنین تأثیرگذاری بر روی این افراد آنها را به مشتریان وفادار تبدیل نماید.



[1]. Nellis, McCaffery, & Hutchinson

[2]. Robinson

[3]. Debling, Harris, Howcroft & Durkin, McDonald et al., Milligan

[4]. Devlin & Azhar

[5]. Sounders & Watters

[6]. Debling, Harris

[7]. Berry, de Chernatony & Dall’Olma Riley, Dibb & Simkin

[8]. Devlin

[9]. de Chernatony & Dall’Olmo Riley, Devlin & Azhar, McDonald et al., Jones

[10]. Beerli & et al

[11]. Yasin. M. N & M. N. Noor & O. Mohamad

[12]. Brand-Name Awareness

[13]. Perceived Quality

[14]. Brand Associations

[15]. Brand Loyalty

[16]. Proprietary Brand Assets

[17]. Wilkie

[18]. Blackwell

[19]. Mccall et al.

[20]. Peter & Olson

[21]. Hawkins et al.

[22]. Boonghee Yoo; Naveen Donthu; Sungho Lee

[23]. Keller

[24]. Netmeyer

[25]. Kayaman, Ruchan & HuseyinArasli

[26]. Customer-Based Brand Equity

[27]. Assurance

[28]. Reliability

[29]. Brand image

Aaker, David. (1991). Managing brand equity. The Free Press. New York. NY

Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 128-137.‎

Beerli A., Martin J.D., Quintana A., (2004);"A model of customer loyalty in the retail banking market", European ‎Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275‎

Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior. Orlando:Harcourt College Publishers.‎

de Chernatony, Leslie and Cottam, Susan (2005). Internal brand factors driving successful financial service brands. ‎European Journal of Marketing, 40(5/6), 611-633.‎

Debling, F. (1998). Mail myopia: or examining financial services marketing from a brand commitment perspective. ‎Marketing Intelligence & Planning, 16(1), 38-46.‎

Devlin, J. F. and Azhar, S. (2004). ‘Life would be a lot easier if we were a Kit Kat’: Practitioners’ views on the ‎challenges of branding financial services successfully. Brand Management, 12(1), 12-30.‎

Dibb, S. and Simkin, L. (1993). The strength of branding and positioning in services. European Journal of Marketing, ‎‎4(1), 25-35.‎

Harris, G. (2002). Brand strategy in the retail banking sector: adapting to the financial services revolution. Brand ‎Management, 7(4), 430-436.‎

Hawkins, D, Best, R & Coney, K. (2000). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, New York:McGraw-‎Hill/Irwin.‎

Howcroft, B Durkin, M. (2003). Editorial: effective marketing management in financial services context. Journal of ‎Marketing Management, 19, 911-914.‎

Jones, J. (1999). The future of banking: implications of branding and loyalty. Journal of Financial Services Marketing, ‎‎3(1), 53-66.‎

Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management:Building. Measuring and Managing Brand Equity. 2nd ed. Prentice-‎Hall. Englewood Cliffs. NJ

Kotler, Philip, Kapferer, Jean-Noël, (2008), New strategic brand management: creating and sustaining brand equity ‎long term,4th edition,  ISBN-13: 978-0-7494-5085-4 (alk. paper)‎

McDonald, M.H.B., de Chernotony, L.and Harris, F. (2001).Corporate marketing and service brands: moving beyond ‎fat moving consumer goods. European Journal of Marketing, 35 (3/4), 335-352.‎

Milligan, J. W. (1995). Are banks ready for product banking. United States Banker, 105, 39-41.‎

Nellis, Joseph G., McCaffery, Kahleen M., and Huctchinson, Robert W. (2000). Strategic challenges for European ‎banking industry in the new millennium. The International Journal of Bank Marketing 18 (2), 53-64.‎

Netmeyer, Richard. Balaji, Krishan. Pullig, Chris. Guangping, Wang. Yagci, Mehmet. Dwane, Dean. Joe, Rick. and ‎Ferdinand, Wirth. (2004). ‎‏"‏Developing and alidating measures of facets of customer-based brand equity‏"‏‎. Journal of ‎Business Research. Vol 57.‎

Peter, J.P. & Olson, J.C. (2005). Consumer behavior & Marketing Strategy. New York:McGraw–Hill Companies, ‎Inc.‎

Robinson, Karina.(2007).Retail banking: The pros and cons of global branding. The Banker, p.1.‎

Sounders, J. and Watters (1993). Branding financial services. International Journal of Bank Marketing, 11, 32-38.‎

Yasin. M. N & M. N. Noor & O. Mohamad, (2007), Does image of country origin matter to brand equity. J of product ‎and brand management 16.1-2007‎

Yoo,Boonghee and Naveen Donthu(2002) ”Testing cross-cultural invariance of the brand equity creation ‎process”,Journal of product and brand Managemet,Vol.11, No.6‎