تصویر ذهنی کشور مبدا و شکل‌گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه سمنان

2 استادیار دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه سمنان

چکیده

هدف مطالعه حاضر بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل­گیری ارزش ویژه نام تجاری است. علاوه بر این، هدف ثانویه تحقیق بررسی تاثیر واسطه­ای درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول است. بدین منظور، چارچوب مفهومی تحقیق طراحی و روابط بین ساختارهای آن (تصویر ذهنی کشور مبدا، ابعاد ارزش ویژه، ارزش ویژه نام تجاری کل) مطرح گردید. داده­ها با استفاده از نظرات 602  نفر از دانشجویان کشور که دارنده لپ­تاپ و گوشی‌های تلفن همراه با نام‌های تجاری مورد بررسی بودند، جمع­آوری گردید. تحلیل عاملی اکتشافی، وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی را بعنوان ابعاد ارزش ویژه نام تجاری معرفی نمود. تحلیل رگرسیون و تحلیل همبستگی زیرگروه جهت آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشاندهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ابعاد ارزش ویژه و ارزش وی‍ژه نام تجاری کل است. همچنین تاثیر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری تأیید گردید. مقاله حاضر از این جهت که از یک سو به شناسایی عوامل مؤثر‏ بر شکل­گیری ارزش ویژه نام تجاری و از سوی دیگر به تاثیر درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول از دیدگاه مصرف­کنندگان ایرانی می­پردازد، حائز اهمیت و درخور توجه است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Country of Origin Image and Brand Equity Formation of Electronic Goods

نویسندگان [English]

  • Hadi Moradi 1
  • Azim Zarei 2
1 Master of Business Administration, Faulty of Economics and Management, Semnan University
2 Assistant Professor, Faulty of Economics and Management, Semnan University
چکیده [English]

The main purpose of this study is to investigate the influence of country of origin image on consumer based brand equity formation. Moreover, the second aim of this research is to examine the moderating role of product related consumer intellectual involvement. For these purposes, a conceptual framework has been designed and relationships among its constructs (i.e. country of origin image, brand equity dimensions and overall brand equity) have been hypothesized. Data has been collected using questionnaire from 602 college students who were the owners of the selected brands of laptop and mobile phone. Hypotheses have been investigated by regression and subgroup correlation analysis. Findings of exploratory factor analysis denote three factors of brand loyalty, perceived quality and brand association/awareness as brand equity dimensions. Findings have confirmed that country of origin image has direct and significant influence on brand equity dimensions and overall brand equity. Also, moderating effect of product related consumer intellectual involvement on the relationship between country of origin image and brand loyalty has been confirmed. This paper is important since it not only facilitates identifying the factors influencing brand equity formation, but also underlines the influence of product related consumer intellectual involvement from the viewpoint of Iranian consumers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Consumer Behavior
  • Brand Equity
  • Country of origin image
  • Product related consumer intellectual involvement

مقدمه

بسیاری از شرکت‌ها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راه‌های تحقق این هدف ایجاد تمایز است. سهولت تقلب و مشکل بودن رسیدن به مزیت رقابتی پایدار، تمایز را به یکی از اولویتهای کلیدی شرکت‌های امروزی تبدیل نموده است. بطور کلی شرکت‌ها می­توانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی (مانند مزه، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی (مانند قیمت، نام تجاری و کشور مبدا) محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند (زوگنر-روث[1] و همکاران، 2008). نام­گذاری تجاری یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است (پاپو[2] وهمکاران، 2005). نام­گذاری تجاری، تولید­کننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصربه­فرد و عالی نموده و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم می­نماید (موتمنی و شاهرخی[3]، 1998). نام­گذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی می­گردد- نام تجاری منعکس­کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی­های خاص که مصرف­کنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری می­نماید (لی و بک[4]، 2010). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده (ماددن[5] و همکاران، 2006)، در ایجاد هویت در بازار، آسیب­پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (یاسین[6] و همکاران، 2007) را به همراه دارد.

کلر[7] (2003) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری یکی از مهمترین بخش‌های ایجاد نام تجاری است. آتلیگان[8] و همکاران (2005) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی می­نمایند. اگر ارزش ویژه نام تجاری بصورت دقیق و صحیح اندازه­گیری شود می­تواند مقیاس مطلوبی برای ارزیابی تاثیرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی باشد. نتیجه تحقیق بردی[9] و همکاران (2008) بر روی 4 صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان می­شود. هیون[10] (2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار می­دهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت­های بازاریابی رقابتی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت­های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه­گذاران و کسب حمایت­های بیشتر از طرف سهامداران (آکر[11]، 1991)، حاشیه سود بیشتر (کیم و کیم[12]، 2005)، توانایی جذب کارکنان بهتر (دلوکیو[13] و همکاران، 2007)، محافظت از شرکت از ورود رقبا بالقوه هنگام برون­سپاری (لیم و تان[14]، 2009) است.

ارزش ویژه نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان بوده که عوامل بسیاری بر آن مؤثر‏ هستند (یاسین و همکاران، 2007). تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکل­گیری ارزش ویژه نام تجاری از طریق عوامل زمینه­ساز آن صورت گرفته است (والته فلورنس[15] و همکاران، 2009). بیشتر تحقیقات در زمینه بر تاثیر آمیخته بازاریابی متمرکز بوده است. کلر (2003) بیان داشت که علاوه بر شرکت سازنده محصول، کشور یا موقعیت جغرافیایی که محصول از آنجا می­آید، به نام تجاری و تداعی­های آن مرتبط است (بالدائف[16] و همکاران، 2009). تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف­کنندگان در هنگام ارزیابی محصول به برچسب “ساخت ...“ تکیه می­­کنند (پاپادوپولپ و هسلوپ[17]، 1993). در کشورهای درحال توسعه مصرف­کنندگان کالاهای وارداتی را به تنها به دلایلی مانند قیمت پائین یا نسبت مناسب کیفیت به قیمت خریداری نمی­نمایند. این مصرف­کنندگان نشان داده­اند که کشور مبدا برای آنها اهمیت بیشتری نسبت به قیمت و بسته­بندی دارد (شنتلر[18] و همکاران، 2008). نتیجه تحقیقی در 11 طبقه محصول در ایالات متحده آمریکا حاکی از تأثیر کشور مبدا بر تمایل به پرداخت هزینه اضافی بود (درودزنکو و ینسن[19]، 2009). تاکور و کاتسانیز[20] (1997) ادعا نمودند که نشانه­های تصویر ذهنی کشور  بطور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق نام تجاری) بر ادراک از کیفیت مؤثر‏ است. در حوزه بین‌المللی چندین مطالعه (همانند پاپو و همکاران، 2006 و 2007، یاسین و همکاران، 2007 و بالدائف و همکاران، 2009) نشاندهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری است.

آگاهی و درک چگونگی ادراک تصویر ذهنی کشور مبدا در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف­کنندگان با آن ارتباط برقرار می­کنند، در هنگام تصمیم­گیری درباره محصول کجا تولید شود، حیاتی است. بدلیل رقابت جهانی استفاده از عواملی مانند تصویر ذهنی کشور تولیدکننده در حال افزایش است. در نتیجه تحقیق حاضر تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا در محصولات چند ملیتی بعنوان یک عامل بیرونی بلند مدت مؤثر‏ بر شکل­گیری ارزش ویژه نام تجاری بررسی می­شود. جهت تحقق این هدف ارزش ویژه نام تجاری لوازم الکترونیکی شخصی بویژه لپ­تاپ و گوشی تلفن همراه در بین دانشجویان مورد بررسی قرار خواهد گرفت. همچنین هدف بعدی تحقیق بررسی تاثیرات تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول بر روابط تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری است.

 

1-1 چارچوب مفهومی

چارچوب مفهومی تحقیق حاضر در شکل شماره 1 نشان داده شده است. این چارچوب مفهومی براساس مدل مفهومی ارزش ویژه نام تجاری یاسین و همکاران (2007) طراحی شده که تصویر ذهنی کشور مبدا را زمینه­ساز و مؤثر‏ بر ارزش ویژه نام تجاری می­داند. در مدل مفهومی تحقیق تصویر ذهنی کشور مبدا، متغیر مستقل و ابعاد ارزش ویژه نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری کل متغیرهای وابسته تحقیق است و درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول نیز بعنوان متغیر تعدیل­گر در نظر گرفته شده است.

 

 

 

 

شکل شماره 1: چارچوب مفهومی تحقیق حاضر

 


2- مروری بر ادبیات

2-1 ارزش ویژه نام تجاری

اگرچه نامگذاری و مدیریت نام تجاری برای چندین دهه وجود داشته و اعمال شده است ولی ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمانهایی است که در 20 سال اخیر ظاهر شده­اند (لئونی[21] و همکاران، 2006). ظهور ارزش ویژه نام تجاری اهمیت استراتژیهای بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورد (چن[22]، 2009). مفهوم ارزش افزوده طیف گسترده­ای را پوشش می­دهد چراکه این مفهوم با تجربیات مصرف‌کنندگان، احساسات و آنچه آنها در طی زمان درباره نام تجاری یاد می­گیرند، مرتبط است. این عبارت آن چیزیست که ما درباره ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف­کنندگان می­دانیم و آن ارزش افزوده ایست که به محصول در ذهن و فکر، کلمات و اعمال مصرف­کنندگان اضافه می­گردد (لئونی و همکاران، 2006). ایده ارزش افزوده با موفقیت شرکت مرتبط است زیرا هنگامی که ارزش افزوده ایجاد می­گردد، برای شرکت سود بیشتر و کاهش هزینه­ها را نسبت به زمانیکه بدون این ارزش نام تجاری باشد، درپی دارد (نا[23] و همکاران، 1999). ارزش ویژه نام تجاری، ارزش تجاری همه ارتباطات و انتظاراتی (مثبت و منفی) است که افراد به دلیل تجربیات، ارتباطات و استنباط از سازمان و محصولاتش دارند.

ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم کلیدی و محوری در مدیریت نام تجاری بوده و از دیدگاههای مختلف مورد بررسی قرار گرفته است (بو[24] و همکاران، 2009). سه رویکرد برای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری پیشنهاد گردیده است. اولی ارزش مالی و پولی نام تجاری در بازار است. دومی به یک مفهوم چند بعدی که دربردارنده ارزش افزوده­ به محصول یا خدمت توسط تداعی­های مصرف­کنندگان و ادراکات آنها از نام تجاری است که معمولا بعنوان ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف­کننده مفهوم­سازی شده است (کلر، 1993؛ واشبرن و پلانک[25]، 2002؛ یانگ و جن[26]، 2002). رویکرد سوم نیز ترکیبی از رویکردهای مالی و مبتنی بر مصرف­کننده است.

تحقیقات زیادی بر رویکرد مبتنی بر مصرف­کننده متمرکز است چرا که این رویکرد برخلاف رویکرد مالی ابزاری را برای آگاهی از نیازها و نیازهای مصرف­کنندگان را فراهم می­آورد که می­توان از آن برای تدوین استراتژیهای نام تجاری آتی جهت براورده نمودن نیازهای مصرف­کنندگان بهره برد (کلر، 2003). دو چارچوب مبتنی بر مصرف­کننده که توسط آکر (1991) و کلر (1993) ارائه شده بیشتر بکار گرفته شده­اند. اگرچه آنها ارزش ویژه نام تجاری را جداگانه مفهوم­سازی نموده­اند ولی بر تداعی­های نام تجاری مصرف­کنندگان وابسته است. منابع چهارگانه ارزش ویژه نام تجاری آکر (1991) بطور گسترده مورد پذیرش قرار گرفته و در بسیاری از تحقیقات بکار گرفته شده است. بنابراین تحقیق حاضر دیدگاه مبتنی بر مصرف­کننده و چارچوب ارائه شده توسط آکر (1991) را مد نظر قرار خواهد داد.

 

2-2 ابعاد ارزش ویژه نام تجاری

چارچوب ارزش ویژه نام تجاری آکر (1991) دربردارنده پنج منبع است. از این پنج منبع، چهار منبع مبتنی بر ادراکات مصرف­کنندگان نام تجاری بوده که شامل: آگاهی از نام تجاری، کیفیت ادراکی، تداعی معانی/ تمایز، و وفاداری به نام تجاری است. منبع پنجم بجای مشتری بر بازار تمرکز دارد. مزایا و ارزشی که این منابع برای شرکت‌ها فراهم می­نماید به ایجاد و شکل­گیری ارزش ویژه نام تجاری کمک می­کند، بنابراین آنها بهترین مفهوم­سازی بعنوان منابع ارزش ویژه نام تجاری است. روش ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف­کننده را می­توان به دو گروه: آنهایی که شامل ادارکات مصرف­کنندگان (بعد ادراکی) مانند آگاهی از نام تجاری، تداعی معانی نام تجاری، و کیفیت ادراکی است؛ و دیگری آنهایی که دربردارنده رفتار مصرف­کنندگان (بعد رفتاری) مانند وفاداری به نام تجاری است تقسیم بندی نمود.

آگاهی از نام تجاری: ارزش ویژه نام تجاری، بعضی وقتها با میزان آگاهی مصرف­کنندگان اندازه­گیری می­شود. این اندازه­گیری عادی است، زیرا نام تجاری یک نماد است. آگاهی از نام تجاری به تعداد کسانی که معنای آنرا درک می­کنند و کسانی که از وعده بیان شده توسط این نماد آگاهند مربوط می­شود. این مولفه یا جزو در مدل‌های ارزش ویژه نام تجاری آکر (1991) و کلر (1993) مشترک بوده که آکر (1991) آگاهی از نام تجاری را به عنوان مرجعی که تداعی­های دیگر می­توانند به آن وصل شوند، معرفی کرده است در حالیکه کلر (1993) آگاهی از نام تجاری را بصورت ترکیبی از یادآوری و تشخیص نام تجاری مفهوم­سازی نمود. آگاهی از نام تجاری می­تواند ادراکات مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد. افراد با محصولاتی که با آنها آشنا هستند، راحتترند و گرایش به “نسبت دادن همه نوع ویژگی مثبت به آیتم­هایی که با آنها آشنا هستند” دارند (بو و همکاران، 2009). شرکت‌ها آگاهی از نام تجاری را از طریق به نمایش گذاشتن مستمر نام تجاری برای مصرف­کنندگان به منظور افزایش آشنایی با آن خلق می­کنند(کلر، 2003). بررسی لین و چانگ[27] (2003) آگاهی از نام تجاری را عامل فوق العاده مؤثر‏ (عامل اولیه) بر تصمیم خرید مصرف کنندگان معرفی نمود. همچنین جیانگ[28] (2004) نشان داد که تشخیص نام تجاری، انتخاب مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

تداعی نام تجاری: هرچیزی است که مصرف‌کنندگان به نام تجاری مربوط می­سازند که آن می­تواند شامل تصویرسازی ذهنی استفاده کننده، مشخصات محصول، شرایط مصرف، تداعی­های سازمانی، شخصیت نام تجاری و علائم و نمادها باشد (آکر و یواخیماشتالر[29]، 2000). تداعی نام تجاری می‌تواند نتیجه تصویر ذهنی شرکت، تصویر ذهنی محصول و تصویر ذهنی استفاده­کننده باشد (چن[30]، 2001). این تداعی­هاست که تعیین می­کند مصرف­کنندگان محصول را دوباره می­خرد یا نه. بنابراین نه تنها تداعی نام تجاری در فرایند خرید محصول و مصرف در سطوح مختلف عمل می­کنند، بلکه درگیری مصرف­کنندگان در این فرایندها می­تواند باعث تغییر در تداعی­ها گردد. تداعی معانی نام تجاری قلب ارزش ویژه نام تجاری، و همچنین یک مولفه کلیدی برای کسب مزیت رقابتی است. چن (2001) دلایلی زیر را برای تأیید این گفته بیان نمود: اولاً، آگاهی از نام تجاری یک شرط ضروری ولی نه کافی برای ایجاد ارزش ویژه نام تجاری است؛ ثانیاً، ابعاد دیگر ارزش ویژه وفاداری به نام تجاری را افزایش می‌دهند، ثالثاً کیفیت ادراکی نوعی از تداعی نام تجاری است. در کل تداعی­ها، تصویر ذهنی نام تجاری را بوجود آورده و می­تواند منبعی برای هویت نام تجاری باشد (آکر و یواخیماشتالر، 2000).

کیفیت ادراکی: طبق نظر آکر (1996) و کلر (1993) کیفیت ادراکی بعد محوری ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف­کننده است، چراکه با تمایل به پرداخت قیمت اضافه، انتخاب نام تجاری و گرایش به خرید نام تجاری مرتبط است. زیتامال[31] (1998) کیفیت ادراکی را بعنوان قضاوت مصرف­کنندگان درباره برتری یا رجحان محصول تعریف نمود. نتیجه بررسی اخیر حمزوئی و مرونکا[32] (2007) نشان داد که رابطه معنی­داری بین تصویر ذهنی کشور طراحی­کننده و کیفیت ادراک شده محصول وجود دارد، همچنین رابطه بین تصویر ذهنی نام تجاری و کیفیت ادراکش شده محصول مثبت و معنی­دار است.

وفاداری به نام تجاری: طبق نظر دچرناتونی و مک­دونالد[33] (1994) هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکت‌ها برای کسب و حفظ مصرف­­کنندگان وفادار براساس اثربخشی هزینه به منظور رسیدن به سطح بالایی از بازگشت سرمایه ممکن است. وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات است (کیم و همکاران، 2001). یو و دنتوم[34] (2001) ادعا نمودند وفاداری به نام تجاری، به گرایش به وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می­تواند بصورت تمایل مصرف­کنندگان به خرید نام تجاری بعنوان اولین انتخابشان نشان داده شود. مصرف­کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد هستند. این تعهد منجر به خرید همیشه این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول می­گردد (لی[35] و همکاران، 2009). اغلب وفاداری به نام تجاری بعنوان جلوه­ای از ارزش ویژه نام تجاری است چراکه مصرف­کنندگانی با ارزش ویژه قوی اغلب به نام تجاری وفادارند. تحقیقات یو و دنتوم (2000)، آتیلگان و همکاران (2005)، یاسین و همکاران (2007) و تانگ و هاولی[36] (2009) این ادعا را تایید نموده است.

 

2-3 تصویر ذهنی کشور مبدا

تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری بویژه وقتی که مصرف­کنندگان آشنایی کمی با محصولات خارجی دارند، است (حمزوئی و مرونکا، 2007). روث و رومئو[37] (1992) تصویر ذهنی کشور را بصورت “ تمامی ادراکات شکل­گرفته مصرف­کنندگان از محصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادراکات پیشین آنها از تولیدات کشور و ضعف و قوت بازاریابی” تعریف نمودند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس[38] (2009) بیان داشته­اند تصویر ذهنی کشور، منعکس­کننده عقاید و احساسات مصرف­کنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی و عقاید آنها بدون درنظرگرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهی­ها درباره کشوری خاص است.

می­توان گفت محصولات استاندارد را می­توان در همه جا تولید نمود، بنابراین بازاریابان از تداعی­های کشور برای متمایز ساختن محصولاتشان از رقبا استفاده می­کنند. تحقیقات انجام شده نشان داده که تصویر ذهنی کشور می­تواند بر تصمیمات خرید محصولات داخلی مؤثر‏ باشد این تاثیرات با توجه به کشور و محصول می­تواند منفی یا متفاوت باشد (برنابئو[39] و همکاران، 2008؛ پاپادوپولوپ و هسلوپ، 2002). نبنزهل و جف[40] (1996) نتیجه گرفتند که تصویر ذهنی کشور مبدا در مقایسه با تصویر ذهنی نام تجاری تاثیرات قابل توجهی بر ارزیابی مصرف­کنندگان از محصول دارا است. برای مثال وقتی نام تجاری مشهوری در یک کشور توسعه یافته تولید می­گردد نسبت به همان نام تجاری که در یک کشور درحال توسعه تولید می­شود بهتر ارزیابی می­شود. مثلاً احتمال اینکه محصول تولید شده در یک کشور توسعه یافته (مانند فرانسه) در مقایسه با کشوری که از نظر سطح توسعه­یافتگی پائین­تر است (مانند رومانی) متمایز تشخیص و ادراک گردد بیشتر است (حمزوئی و مرونکا، 2006). در عرصه بین­المللی، تحقیقات معدودی در زمینه تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری انجام گرفته است که به تحقیقات مانند پاپو و همکاران، 2006 و 2007، و یاسین و همکاران، 2007 می­توان اشاره کرد.

 

2-4 درگیری محصول

تحقیقات موجود در ادبیات بازاریابی حاکی از این است که درگیری مصرف­کنندگان با محصول نحوه تمایز ویژگی­های محصول، اهمیت نام تجاری؛ انتخاب نام تجاری و روابط روانشناختی با محصول توسط مصرف­کنندگان را تحت تأثیر قرار می­دهد (چاتالاس[41] و همکاران، 2008).  هویر و مک­اینز[42] (2007) درگیری محصول را بصورت وضعیت روانشناختی در ذهن مشتری تعریف نمودند که شامل درجه انگیزش برای پردازش اطلاعات و تصمیم­گیری می­باشد. درگیری را می­توان به چهار طبقه درگیری عاطفی، شناختی، گذرا و پایدار تقسیم بندی نمود. درگیری پایدار به انگیزش بلندمدت مصرف­کنندگان اشاره دارد درحالیکه درگیری گذرا به انگیزش کوتاه مدت اشاره دارد. درگیری شناختی معمولاً با انگیزه­های سوداگرایانه مربوط است، درصورتیکه درگیری عاطفی عموماً بر احساساتی درباره محصول و خدمات متمرکز است.

تحقیقات پیشین در زمینه تصویر ذهنی کشور مبدا ادعا نموده­اند که تصویر ذهنی کشور مبدا در مورد محصولات با درگیری بالا همانند اتومبیل گرایش به تحت تأثیر قرار دادن ارزیابی مصرف­کنندگان دارد (آچاریا و الیوت[43]، 2001). بعبارت دیگر نتایج تحقیقات آنها نشان داد که برای محصولات با درگیری بالا و پیچیده، تأثیر تصویر ذهنی کشور و نام تجاری احتمالاً بعنوان نشانه­هایی برای تفسیر ویژگی­های محصول بکار گرفته خواهد شد. در رابطه با محصولاتی با درگیری پائین تحقیق احمد[44] و همکاران (2004) نشان داده که  این محصولات نیز همانند محصولات با درگیری بالا تحت تأثیر اطلاعات تصویر ذهنی کشور قرار می­گیرند. درگیری محصول و تصویر ذهنی کشور مبدا دو ساختار فرض می­گردند که بر همدیگر تأثیر می­گذارند. نتیجه تحقیق لین و چن[45] (2006) رابطه مثبت درگیری محصول با تصویر ذهنی کشور مبدا را آشکار نمود. بعبارت دیگر محصولاتی با درگیری بالا، تصویر ذهنی کشور مبدا تأثیرات بیشتری بر تمایل به جستجوی اطلاعات اعمال می­نماید.

از آنجا که نام­های تجاری ساخت کشورها مختلف در دسترس مصرف­کنندگان دیگر کشورهاست، بازاریابان بین­المللی نیازمند آگاهی از منابع ارزش ویژه چنین نام­های تجاری هستند (پاپو و همکاران، 2006). بدلیل تأثیرات مثبت و منفی که مشتریان از تصویر ذهنی محصول دریافت می­کنند، نشانه­های تصویر ذهنی کشور مبدا روشی هستند که برای تقویت ارزش ویژه نام تجاری محصولات بکار می­رود (کلر، 1993). آکر (1991) و کلر (1993) هر دو ادعا نمودند که تصویر ذهنی کشور مبدا می­تواند ارزش ویژه نام تجاری را از طریق ایجاد تداعی­های ثانویه برای نام تجاری تحت تأثیر قرار دهد.

 

3- روش شناسی تحقیق

با توجه به اینکه هدف بررسی بازار لپ­تاپ و گوشی تلفن همراه در ایران است. این واقعیت را باید مدنظر قرار داد که احتمال خرید این وسایل الکترونیکی در طبقه سنی 18-35 سال بازار بیشتر از سایر طبقات سنی است، بنابراین جامعه آماری بصورت دانشجویان دانشگاه های دولتی ایران تعریف گردید. از بین دانشگاههای دولتی با استفاده از نمونه­گیری تصادفی طبقه­ای سه دانشگاه شهید بهشتی، تبریز و سمنان انتخاب شد. از هریک از این دانشگاه­ها با استفاده از پرسشنامه و به روش نمونه­گیری خوشه­ای اقدام به جمع­آوری داده­ها گردید. تعداد 700 پرسشنامه در بین دانشجویان توزیع شد، نرخ بازگشت 96/0 بود که از بین پرسشنامه­های برگشتی تعداد 602 پرسشنامه کامل و مفید تشخیص داده شد و جهت آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. در این بین 67% از پاسخ­دهندگان مرد بودند و طیف سنی 21 تا 25 سال با فراوانی 63% بیشترین فراوانی را بخود اختصاص داده بود. فراوانی دانشجویان مقاطع کارشناسی و دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری در نمونه مورد بررسی یکسان بود.

جهت طراحی پرسشنامه از سنجه­های پر کاربرد در ادبیات استفاده گردیده که در ذیل تشریح می­شود: مقیاسهای ارزیابی تصویر ذهنی کشور ادراکات مصرف­کنندگان از یک کشور خاص را اندازه­گیری می­نماید. فرض شده است که پاسخ­دهندگان، از کشور صاحب نام تجاری، محصول مورد استفاده عقایدی را در ذهن خود دارند. با مرور ادبیات تصویر ذهنی کشور، روث و رومئو (1992) 4 بعد اساسی معرفی نمودند که بیشتر تحقیقات قبلی را پوشش می دهد. این ابعاد عبارتند از نوآوری، نیروی کار، پرستیژ و طراحی، که در تحقیق حاضر از این ابعاد استفاده شده است. برای ارزیابی وفاداری به نام تجاری از دو مقیاس مورد استفاده یو و دنتوم (2001) و یک مقیاس از کار تانگ و هاولی (2009) بکار گرفته شد. کیفیت ادراکی با استفاده از دو مقیاس مورد استفاده یو و همکاران (2000) و یک مقیاس از کار نیتمایر[46] و همکاران (2005) مورد سنجش قرار گرفت. با استفاده از دو مقیاس بدست آمده از کار یو و دنتوم (2001) آگاهی از نام تجاری سنجیده شد. تداعی معانی نام تجاری با 4 مقیاس که دوتای آن از کار واشبرن و پلانک (2002) و یک مقیاس آن از کار تانگ و هاولی (2009) و مقیاس چهارم نیز از کار لی و بک (2010) بدست آمد. با توجه به این که یو و همکاران (2000) مقیاسهای سنجش ارزش ویژه کل را معرفی نمودند. ارزش ویژه نام تجاری کل با استفاده از 4 مقیاس یو و دنتوم (2001) سنجیده شد. متغیر درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول با استفاده از 3 سنجه بدست آمده از کار ژوئه[47] (2008) مورد سنجش قرار گرفت.

تحلیل عاملی اکتشافی بطور جداگانه بر روی هریک از ساختارها انجام گرفت. تحلیل عاملی اکتشافی برای ساختار ابعاد ارزش ویژه نام تجاری سه عامل با مقادیر ویژه[48] بالاتر از یک ایجاد کرد که 52/67 درصد از واریانس را تبیین می­کرد. این سه عامل بصورت وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی نامگذاری شدند. برمبنای سه عامل بدست آمده برای ساختار ابعاد ارزش ویژه نام تجاری، فرضیات تحقیق بصورت زیر بیان می­گردد:

فرضیه 1: تصویر ذهنی کشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) تاثیر مثبت و معناداری اعمال می­نماید.

فرضیه 2: ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) بر ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر مثبت و معناداری اعمال می­نماید.

فرضیه 3: تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر مثبت و معناداری اعمال می­نماید.

فرضیه 4: ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر واسطه­ای دارد.

فرضیه 5: درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) تاثیر تعدیل‌گری دارد.

فرضیه 6: درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول بر رابطه بین ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) و ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر تعدیل­گری دارد.

فرضیه 7: درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری کل تاثیر تعدیل­گری دارد.

روایی و پایایی گویه­های مورد استفاده در جمع­آوری داده­ها منطبق با رهنمودهای پیشنهادی و ارائه شده برای تحقیقات مدیریتی اعمال گردیده است. بدین ترتیب که از رویکرد دو مرحله­ای ارائه شده توسط گربینگ و اندرسون (1988) استفاده می­شود، که در این رویکرد ابتدا مدل تحقیق مورد ارزیابی قرار گرفته و در مرحله بعد به بررسی روابط مطرح شده در قالب فرضیات تحقیق پرداخته می­شود. تحلیل عاملی تائیدی با استفاده از نرم­افزار لیزرل نسخه 54/8 برای سنجش روایی گویه­ها، مورد استفاده قرار گرفت که در جدول 1 ارائه شده است.

 

 

جدول شماره 1:  نتایج تحلیل عاملی تائیدی به همراه ضرایب پایایی

ساختارها

گویه­ها

وزن استاندارد

t-value

تصویر ذهنی کشور مبدا (745/0α =، 55/0AVE[49]= ، 82/0CR[50]= )

COB1

کشور X از سطح بالایی از تکنولوژی پیشرفته برخوردار است.

82/0

-

COB2

کشور X دارای نیروی کار با کیفیت بالا است.

91/0

08/22

COB3

کشور X یک کشور با پرستیز است.

69/0

86/17

COB5

کشور X در تولید محصولات نوآور و خلاق است.

50/0

12/12

وفاداری به نام تجاری (87/0α =، 557/0AVE= ، 863/0CR= )

BLOY1

در خرید محصول همیشه (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) اولین انتخاب من است.

79/0

-

BLOY2

اگر محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) در فروشگاه موجود باشد، سراغ محصول دیگری نمی­روم.

76/0

65/25

BLOY3

اگر قیمت محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) کمی بالاتر از محصولات مشابه باشد، باز هم محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را خریداری می­کنم.

76/0

12/20

BASS1

من افرادی که از محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) استفاده می­کنند را تحسین می کنم.

69/0

84/17

BASS2

وقتی نام (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را می­شنوم، ویژگی­هایی مانند اعتماد و کیفیت را بخاطر می­آورم.

73/0

30/19

تداعی/ آگاهی از نام تجاری (76/0α =، 45/0AVE= ، 62/0CR= )

BAWA2

بخوبی می­توانم محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را از بین سایر محصولات تشخیص دهم.

66/0

-

BASS3

من لوگو یا همان آرم (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را فوراً بخاطر می­آورم.

68/0

06/8

کیفیت ادراکی (84/0α =، 578/0AVE= ، 80/0CR= )

BPQ1

محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) بهتر از سایر محصولات کار می­کند.

78/0

-

BPQ2

محصولات (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) دارای کیفیت بالایی است.

75/0

91/18

BPQ3

من به کیفیت محصولات (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) اعتماد دارم.

75/0

89/18

ارزش ویژه نام تجاری کل (82/0α =، 515/0AVE= ، 88/0CR= )

BE1

اگر محصول دیگری به خوبی محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) در بازار وجود داشته باشد، من محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را ترجیح می­دهم.

65/0

-

BE2

حتی اگر سایر محصولات موجود در بازار ویژگی­های مشابه محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را داشته باشند، باز هم محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) را خریداری می­کنم.

79/0

21/18

BE3

با وجود سایر محصولات موجود در بازار، باز هم خرید در بازار تفاوتی نداشته باشد، خرید سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون منطقی­تر است.

75/0

83/15

BE4

اگر محصول (سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون) با سایر محصولات موجود در بازار تفاوتی نداشته باشد، خرید سونی، دل، نوکیا یا سونی اریکسون معقول­تر است.

67/0

35/14

X2 = 01/170 , df = 59, RMSEA =  056/0, GFI = 99/0, CFI =  96/0, TLI=  99/0

 

 

روایی همگرا با آزمون اهمیت و معناداری وزن­های عاملی و عدد معناداری مربوطه­شان مورد بررسی قرار گرفت، در این راستا واریانس بدست آمده هر یک از ساختارها نیز محاسبه و مورد بررسی قرار گرفت. تمامی گویه­ها مربوط به هر یک از ساختارها دارای اوزان مثبت و معنادار بود که کمترین عدد معناداری، مقدار06/8 بدست آمده است. بجز تداعی/ آگاهی از نام تجاری تمامی ساختارها مقدار واریانس بدست آمده بالاتر از 50/0 است که نشانگر مناسب بودن روایی همگراست. بعد تداعی/ آگاهی از نام تجاری ضریب 45/0 را کسب نموده، ولی با توجه به دلیل ارائه شده توسط بالدائف و همکاران (2009) چون گویه­های مورد استفاده در تحقیق از ادبیات که دارای تکرار زیادی است بدست آمده­اند بنابراین روائی این بعد نیز قابل قبول است.

 

4- تجزیه و تحلیل داده­ها

با توجه به اینکه فرضیات تحقیق از نوع علی هستند، جهت آزمون فرضیات تحلیل رگرسیون بکار گرفته می­شود. قبل از انجام آن، تحلیل همبستگی برای اطمینان از وجود رابطه معنی­دار میان سازه­های مدل بررسی می­گردد. ماتریس همبستگی­ها در جدول 2 ارایه شده است.


 

 

 

جدول شماره 2:  ضرایب همبستگی بین متغیرهای تحقیق

متغیرها

میانگین

انحراف معیار

تصویر ذهنی کشور مبدا

وفاداری به نام تجاری

کیفیت ادراکی

تداعی/ آگاهی

ارزش ویژه نام تجاری کل

تصویر ذهنی کشور مبدا

02/4

69/0

1

 

 

 

 

وفاداری به نام تجاری

15/3

07/1

**248/0

1

 

 

 

کیفیت ادراکی

61/3

97/0

**235/0

**75/0

1

 

 

تداعی/ آگاهی

90/3

95/0

**249/0

**385/0

**318/0

1

 

ارزش ویژه نام تجاری کل

24/3

02/1

**271/0

**75/0

**711/0

**340/0

1

**همبستگی در سطح 01/0 درصد معنی­دار می باشد.

 

 

بر مبنای مدل مفهومی تحقیق، جهت بررسی تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدابر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) سه تحلیل رگرسیون جداگانه انجام می­گیرد که در آن ابعاد ارزش ویژه نام تجاری متغیر وابسته تصویر ذهنی کشور مبدا متغیر مستقل هستند که نتایج حاصل از آن در جدول 3 ارائه شده است.

 

 

جدول 3:  نتایج تحلیل رگرسیون تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری

متغیر وابسته

بتای استاندارد

t-value

Sig

R2

Sig. F

وفاداری به نام تجاری

کیفیت ادراکی

تداعی/ آگاهی از نام تجاری

254/0

228/0

234/0

421/6

739/5

907/5

000/0

000/0

000/0

063/0

050/0

055/0

000/0

000/0

000/0

 

 

همانطور که نتایج جدول 3 نشان می­دهد مقدار معنی­داری F برای هر سه رگرسیون کمتر از 01/0 است، که حاکی از این است که سه مدل رگرسیون دارای سطح اطمینان 99 درصد برای تشریح متغیرهای وابسته است. از نتایج آشکار است که تصویر ذهنی کشور مبدا بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری در سطح معنی­داری 01/0 تأثیر مستقیم و معنی­دار اعمال می­نماید.

در ادامه جهت بررسی فرضیه دوم؛ یعنی تأثیر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری (ابعاد ارزش ویژه نام تجاری) بر ارزش ویژه نام تجاری کل با استفاده از رگرسیون چندگانه که در آن ارزش ویژه نام تجاری کل متغیر وابسته است، به بررسی فرضیات پرداخته می‌شود. نتایج حاصل از این تحلیل رگرسیون چندگانه در جدول 4 ارائه گردیده است.

 

 

 

جدول 4:  نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه تأثیر ابعاد ارزش ویژه بر ارزش ویژه کل

متغیر وابسته:

ارزش ویژه نام تجاری

ضرایب غیراستاندارد

ضرایب استاندارد

T

سطح معناداری

B

خطای استاندارد

بتا

عدد ثابت

369/0

118/0

 

119/3

002/0

وفاداری به نام تجاری

590/0

038/0

618/0

422/15

000/0

کیفیت  ادراکی

238/0

041/0

225/0

818/5

000/0

تداعی/ آگاهی از نام تجاری

038/0

027/0

036/0

420/1

156/0

 

 

همانطور که در جدول 4 مشاهده می­شود، وجود رابطه علّی میان دو متغیر وفاداری به نام تجاری و کیفیت ادراکی با متغیر ارزش ویژه نام تجاری کل مورد تائید قرار گرفت. نتایج حاصل نشان می­دهد که وفاداری به نام تجاری رابطه علّی مستقیمی با ارزش ویژه نام تجاری کل دارد. ضریب این رابطه 618/0 است؛ یعنی در ازای یک واحد افزایش امتیاز وفاداری فرد به نام تجاری (یعنی مثبت شدن وفاداریش)، امتیاز ارزش ویژه نام تجاری کل او با فرض ثابت بودن بقیه متغیرها، به میزان 618/0 واحد افزایش می­یابد و بالعکس. بنابراین دیده می­شود که مثبت شدن وفاداری فرد به نام تجاری، موجب افزایش ارزش ویژه نام تجاری می­شود. با توجه به نتایج تحلیل رگرسیون، وجود رابطه علّی مستقیم میان کیفیت ادراکی و ارزش ویژه نام تجاری نیز تائید می­شود.

برای بررسی تأثیر مستقیم و علی تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل مربوط به فرضیه سوم، با استفاده از تحلیل رگرسیون که در آن ارزش ویژه نام تجاری کل متغیر مستقل است، به آزمون فرض پرداخته شد. نتیجه این تحلیل رگرسیون در جدول 5 ارائه شده است.

 

 

جدول 5: نتیجه تحلیل رگرسیون برای بررسی تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل

متغیر مستقل

بتای استاندارد

T

Sig (p-value)

تصویر ذهنی کشور مبدا

274/0

982/6

000/0

نکته:    075/0R2 = ، 000/0Sig. F =

 

 

همانطور که نتایج جدول 6 نشان می­دهد مقدار معنی­داری  Fبرای رگرسیون کمتر از 01/0 است، که نشانگر این است که مدل رگرسیون دارای سطح اطمینان 99 درصد برای تشریح متغیر وابسته است. بعلاوه نتایج جدول بالا آشکار است که تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری در سطح معنی‌داری 01/0 تأثیر مستقیم و معنی­دار اعمال می‌نماید. این نتیجه تائیدکننده فرضیه سوم مطرح شده است.

همانطور که مشاهده شد، نتایج جدول 5 تائیدکننده تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل است ولی این رابطه از طریق تأثیر واسطه­ای متغیرهای ابعاد ارزش ویژه نام تجاری (وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری) نیز وجود دارد و بایستی به بررسی تأثیرات واسطه­ای این متغیرها نیز پرداخت. بدین منظور از روش پیشنهادی بارون و کنی (1986) استفاده می­شود. آنها پیشنهاد کرده­اند که برای انجام این امر بایستی سه پیش شرط زیر را رعایت کرد:

1. رابطه معنی­دار بین متغیر مستقل و واسطه؛ 2. رابطه معنی­دار بین وابسته و مستقل؛ و 3. رابطه معنی­دار بین متغیر وابسته و مستقل در حضور متغیر واسطه. جهت اثبات تأثیر واسطه­ای، بارون و کنی (1986) پیشنهاد دادند که تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته در صورت تأثیر واسطه­ای، کاهش یا حتی حذف خواهد شد. پیش شرط اول طبق جدول 3 قبلاً انجام و شرط وجود رابطه معنی­دار محقق گردیده است. پیش شرط دوم نیز طبق جدول 4 اثبات و محقق گردیده است. با توجه به این که پیش شرط‌های اول و دوم در تحلیل‌های رگرسیون در بالا اثبات شده است، تنها به بررسی پیش شرط سوم پرداخته خواهد شد. جهت عملیاتی کردن پیش شرط سوم، به کمک سه تحلیل رگرسیون جداگانه که در هر یک وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری در آن متغیر واسطه است، به بررسی تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر ارزش ویژه نام تجاری کل پرداخته می­شود. نتایج این سه تحلیل رگرسیون در جدول 6 نشان داده شده است.

 

 

جدول 6: نتایج تحلیل رگرسیون بررسی نقش واسطه­ای ابعاد ارزش ویژه نام تجاری در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری کل

متغیر مستقل

متغیر واسطه

بتای استاندارد مدل 1

(متغیر وابسته و مستقل)

بتای استاندارد مدل 2

(متغیر وابسته و مستقل با متغیرواسطه)

تصویر ذهنی کشور مبدا

وفاداری به نام تجاری

*274/0

*073/0

تصویر ذهنی کشور مبدا

کیفیت ادراکی

*274/0

*113/0

تصویر ذهنی کشور مبدا

تداعی/ آگاهی

*274/0

*201/0

نکته:  * 001/0 p <

 

 

نتایج حاصله از جدول فوق نشان می­دهد که تصویر ذهنی کشور مبدا در رگرسیونهای واسطه­ای توسط وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری با کاهش در مقدار بتای استاندارد، معنی­دار است. این نتیجه حاکی از برخورداری ابعاد ارزش ویژه نام تجاری از تأثیر واسطه­ای جزئی در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری کل است.

طبق نظر استون­رومرو و اندرسون[51] (1994) برای بررسی اثر متغیرهای تعدیل­کننده می­توان از روش‌های تحلیل رگرسیون تعدیلی و نیز تحلیل همبستگی زیرگروه استفاده کرد. در روش تحلیل همبستگی زیرگروه، برابری دو یا چند ضریب همبستگی مربوط به زیرگروه­های موجود مورد آزمون قرار می­گیرد. در این روش، بر مبنای امتیاز در یک متغیر تعدیل­کننده (مانند X2)، K زیرگروه تشکیل داده می­شود و ضرایب همبستگی میان دو متغیر دیگر (مانند X1 و Y) بر مبنای درون- زیرگروهی محاسبه می­شود. آنگاه برابری K ضریب به دست آمده مورد آزمون قرار خواهد گرفت. بدین منظور ابتدا ضرایب رگرسیون در هر زیرگروه نمونه (یعنیr1, r2,…, rk  ) را برای محاسبه پارامترهای مورد نیاز برای انجام یک آزمون مربع کای استفاده می‌شود. توزیع آمارهU0   تقریباً مشابه توزیع مربع کای با درجه آزادی K-1 است و به صورت زیر محاسبه می­شود.

12U0=k=1KNk-3(Zk-Z0)2">

پارامترهای این رابطه به شرح زیر هستند:

Nk: تعداد اعضای زیرگروه k در نمونه مورد بررسی

Z0: میانگین موزون مقادیر Zk(مقادیر Zk برای هر زیرگروه را در تعداد اعضای آن زیرگروه ضرب کرده و بر مجموع کل اعضای زیرگروهها تقسیم می­گردد)

مقدار Zk نیز با استفاده از فرمول زیر محاسبه می­شود:

12Zr=12Ln1+r1-r">

به منظور بررسی اثر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول، ابتدا میانگین سوالات را محاسبه نموده، سپس بر مبنای اعداد بدست آمده افراد نمونه را به دو زیرگروه افراد با درگیری پایین و افراد با درگیری بالا تقسیم بندی می­کنیم. در مرحله بعد برای رابطه هریک از متغیرهای مستقل با متغیر وابسته با مقدار Zk و U0 محاسبه نموده و آنرا با مقدار مربع کای، با درجه آزادی k-1=1 و آلفای 05/0 که برابر است 84/3 مقایسه می­کنیم در صورتیکه مقدار U0 بیشتر از مقدار کای مربع باشد، اثر تعدیل­گری تائید می­شود و بالعکس. نتیجه نهایی بررسی تاثیر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول بر روابط مدل در جدول 7 ارائه شده است.

 

 

جدول 7:  نتایج بررسی تاثیر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول بر روابط مدل

رابطه

اثر متغیر درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول: مقادیر آماره U0

مقایسه با آماره

مربع کای

تصویر ذهنی کشور مبدا – ارزش ویژه کل

591/1

591/1 < 84/3

تصویر ذهنی کشور مبدا - وفاداری

874/4

874/4 > 84/3

تصویر ذهنی کشور مبدا – کیفیت ادراکی

190/2

190/2 < 84/3

تصویر ذهنی کشور مبدا – تداعی/ آگاهی

0037/0

0037/0 < 84/3

وفاداری – ارزش ویژه کل

449/2

449/2 < 84/3

کیفیت ادراکی– ارزش ویژه کل

025/0

025/0 < 84/3

 

 

همانطور که نتایج جدول 7 نشان می­دهد درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول تنها بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و وفاداری به نام تجاری تاثیر تعدیل­گری دارد چراکه مقدار آماره U0 بدست آمده برای آن بیش از مقدار آماره کای مربع است. به دنبال تائید این فرضیه، تحلیل رگرسیون مجدداً بر روی زیرگروهها (لپ­تاپ و گوشی تلفن همراه) انجام می­شود تا نحوه تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول بر این رابطه مشخص شود. مشاهده شد که ضریب رگرسیون زیرگروه برای گروه صاحبان لپ­تاپ برابر با 162/0 و برای زیرگروه گوشی تلفن همراه برابر با 332/0 است.

 

5- نتیجه گیری

نتایج نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری لوازم الکتریکی از سه بعد تشکیل شده است که وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی معانی/ آگاهی از نام تجاری نامیده می­شود. فرض شده که این سه بعد دارای تاثیرات معنی­داری بر ارزش ویژه نام تجاری است. بعبارت دیگر این ابعاد ارزش ویژه نام تجاری یا همان ارزش افزوده را تشکیل می­دهند و با استفاده از این 3 بعد می­توان ارزش ویژه نام تجاری را ارزیابی کرد. بعبارت دیگر مقدار وفاداری مصرف­کنندگان، کیفیت ادراکی و آگاهی/ تداعی ایجاد شده توسط نام تجاری حکایت از وجود ارزش ویژه نام تجاری است. از آنجائیکه روابط ابعاد سه گانه ارزش ویژه نام تجاری با ارزش ویژه نام تجاری مثبت است، می­توان ادعا نمود که هرچه وفاداری به نام تجاری و کیفیت ادراکی مصرف­کننده از نام تجاری بالاتر باشد، این امر به نوبه خود به افزایش ارزش ویژه نام تجاری برای آنها منجر می­گردد. بعبارت دیگر می­توان گفت که نام­های تجاری با تمایز بالا، ارزش ویژه نام تجاری بالایی دارند. بر مبنای مقدار و اندازه تاثیر هریک از این ابعاد بر ارزش ویژه نام تجاری بعد وفاداری به نام تجاری طبق ضریب بتای کسب شده (65/0) بیشترین تاثیر را اعمال می­نماید. این نتیجه همراستا با کارهای یو و همکاران (2000)، آتیلگان و همکاران (2005)، یاسین و همکاران (2007)، تانگ و هاولی (2009) است که وفاداری به نام تجاری را ساختار کلیدی در تشریح ارزش ویژه نام تجاری است.

برای تصویر ذهنی کشور مبدا نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور مبدا وفاداری به نام تجاری را بطور معنی­دار و مثبت تحت تأثیر قرار می­دهد. تصویر ذهنی کشور مبدا نقش بسیار مهمی در تصمیمات خرید مصرف­کنندگان بویژه برای محصولات الکتریکی را داراست. مصرف­کنندگان علاقه و ترجیحاتشان نسبت به یک نام تجاری را بر مبنای ادراکاتشان از کشور مبدا و اطلاعات در دسترس مرتبط با نام تجاری توسعه می­دهند. اطلاعات مناسب درباره کشور به خلق نگرش مثبت نسبت به نام تجاری کمک می­کند، که منجر به تصویر مطلوب از نام تجاری می­شود. نتایج تحقیق نشان­دهنده تاثیر مثبت و معنی­دار کشور مبدا است که نشانگر این است که مصرف­کنندگان، محصولات تولیدی در کشورهای صنعتی و با سابقه را بسیار با کیفیت­تر از سایر کشورها که دارای سابقه کم یا تازه صنعتی شده هستند، می­دانند. گرچه مصرف­کنندگان با نام­های تجاری زیادی در بازار مواجه هستند که مصرف­کنندگان از بیشتر آنها کارکرد و مشخصات محصول یکسانی را ادراک می­کنند، اما تصویر و کلیشه ذهنی موجود درباره یک کشور مزایایی را به آن افزوده و آنرا نسبت به رقبا مرجح­تر می­نماید. ادراکات مصرف­کنندگان درباره کشور اغلب به اصالت نام­های تجاری که کشوری آن را تولید می­کند نیز منتقل می‌شود. این مصرف­کنندگان احساس می­کنند که نام‌های تجاری متعلق به کشورهای با تصویر ذهنی مناسب قابل اعتمادتر از نام‌های تجاری تولید شده در کشورهایی با تصویر ذهنی کمتر مطلوب است. در نتیجه این نام‌های تجاری مرجح بوده و اغلب در طول فرآیند تصمیم­گیری خرید انتخاب می­شود. اگر تکرار خرید رخ دهد مصرف­کنندگان ممکن است وفاداری در جهت این نامهای تجاری را توسعه دهند و این توضیح می­دهد که چرا تصویر ذهنی کشور به وفاداری به نام تجاری مرتبط است. همچنین نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور دارای تاثیر معنی­دار بر تداعی معانی/ آگاهی از نام تجاری است. تفسیر ممکن برای این رابطه در خرید محصولات الکتریکی این است که مصرف­کنندگان اغلب کیفیت نام تجاری را با تصویر ذهنی کشور مبدا مرتبط می­سازند. از آنجایی که مصرف­کنندگان مورد بررسی تحصیل کرده­اند، اینکه آنها درباره کشور مبدا منتخب خود آگاه باشند محتمل بود. کشورهای با تصویر ذهنی خوب اغلب برای مصرف­کنندگان آشنا بوده و معمولاً به صورت تولیدکنندگان نام‌های تجاری با کیفیت ادراک می­شوند. چنین رابطه­ای بین تصویر ذهنی کشور و تداعی معانی/ آگاهی از نام تجاری وجود دارد. نتایج بدست آمده تائیدکننده نتایج تحقیقات قبلی پاپو و همکاران (2006، 2007)، یاسین و همکاران (2007)، حمزوئی و مرونکا (2007) ، زوگنرروث و همکاران (2008) و بالدائف و همکاران (2009) است.

در راستای کار یاسین و همکاران (2007) به بررسی نقش واسطه­ای وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی از نام تجاری (ابعاد ارزش ویژه نام تجاری) در رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری پرداخته شد. با توجه به اینکه تصویر ذهنی کشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری تاثیر مستقیم و مثبت دارد و همچنین بر ارزش ویژه نیز تاثیر مستقیم اعمال می­نماید، نتایج تحلیل رگرسیون نشانگر نقش واسطه­ای جزئی ابعاد در رابطه بین تصویر ذهنی کشور و ارزش ویژه نام تجاری است و هیچ یک از ابعاد نقش واسطه­ای کامل را ایفا نمی­کند.

به دنبال تأیید فرضیه اثر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و وفاداری به نام تجاری، انجام تحلیل رگرسیون برای هر یک از زیرگروه­ها نحوه تعدیل­گری را نشان داد. برای محصول لپ­تاپ ضریب رگرسیون برابر با 126/0 و برای گوشی تلفن همراه برابر با 308/0 بدست آمد که این ضرایب نشان­دهنده این امر است که اهمیت تصویر ذهنی کشور مبدا بر وفاداری به آن نام تجاری در صاحبان گوشی تلفن همراه به مراتب بیشتر از صاحبان لپ­تاپ است. اما رد شدن سایر فرضیات مربوط به اثر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول را می­توان به چندین عامل که برخی از آنها خارج از حیطه کنترلی این پژوهش بوده­اند، نسبت داد. این نتیجه همراستا با نتیجه بدست آمده از کار لین و چن (2006) در تایوان و پرندرگاست[52] و همکاران (2010) در هنگ­کنگ است. شرکتهایی که محصولاتی با درگیری بالا تولید می­کنند از شانس بهتری در بازارهای در حال توسعه برخوردار خواهند شد، بشرط آنکه تصویر ذهنی کشور مبدا و تولیدکننده آنها از نظر مشتریانشان مثبت باشد. در محصولات دو یا چند ملیتی، ارزیابی مشتریان بیشتر بر مبنای تصویر ذهنی کشورها است و اگر در این بین تصویر کشوری منفی باشد این کلیشه و تصویر منفی خودبخود می­تواند به عنوان مانعی برای فروش محصول در بازار عمل کند. بنابراین تولیدکنندگان چند ملیتی اگر از این پدیده رنج می­برند، باید با اقداماتی مانند TQM، افزایش تبلیغات و تأییدات کیفیت بالای محصولات خود این تصویر و کلیشه منفی را تغییر داده و مثبت سازند.

 



[1]. Zeugner-Roth

[2]. Pappu

[3]. Motameni and Shahrokhi

[4]. Lee and Back

[5]. Madden

[6]. Yasin

[7]. Keller

[8]. Atilgan

[9]. Brady

[10]. Hyun

[11]. Aaker

[12]. Kim and Kim

[13]. DelVecchio

[14]. Lim and Tan

[15]. Valette-Florence

[16]. Baldauf

[17]. Papadopoulos & Heslop

[18]. Schnettler

[19]. Drozdenko & Jensen

[20]. Takor & Katsanis

[21]. Leone

[22]. Chen

[23]. Na

[24]. Boo

[25]. Washburn & Plank

[26]. Yang & Jun

[27]. Lin & Chang

[28]. Jiang

[29]. Aaker & Joachimsthaler

[30]. Chen

[31]. Zeithaml

[32]. Hamzaoui & Merunka

[33]. DeChernatony & McDonald

[34]. Yoo & Donthum

[35]. Lee

[36]. Tong & Hawley

[37]. Roth & Romeo

[38]. Zeugner-Roth & Diamantopoulos

[39]. Bernabeu

[40]. Nebenzahl & Jaffe

[41]. Chattalas

[42]. Hoyer & MacInnis

[43]. Acharya & Elliott

[44]. Ahmed

[45]. Lin & Chen

[46]. Netemeyer

[47]. Xue

[48]. Eigen value

[49]. Average Variance Extracted

[50]. Composite Reliability

[51]. Stone-Romero & Anderson

[52]. Prendergast

Aaker, D. (1996). Buildings strong brands, New York, NY, Free Press.

Aaker, D. A.)1991(. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press

Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership, London: Free Press

Acharya, C., & Elliott, G.(2001). An examination of the effects of country-of-design and country-of assembly on quality perceptions and purchase Intentions, Austrian Marketing Journal, Vol. 9, No. 1, pp. 61-75

Ahmed, Z. U., Johnson, J. P., Xia, Y., Chen Kheng, F., Teng, H. S., & Boon, L. C.(2004). Does country of origin matter for low-involvement products? International Marketing Review, Vol. 21, No. 1, pp.102-120

Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S.(2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 237-248

Baldauf, A., Cravens, K., Diamantopoulos, A., & Zeugner-Roth, K.P.(2009). The impact of product-country image and marketing effort on retailer-perceived brand equity: An empirical analysis, Journal of Retailing, Vol. 85, No. 4, pp. 437-452

Baron, R. M., & Kenny, D. A.(1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical consideration, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 6, pp. 1173-1182

Bernabeu, R., Brugarolas, M., Martinez-Carrasco, L., & Diaz, M.(2008). Wine origin and organic elaboration, differentiating strategies in traditional producing countries, British Food Journal, Vol. 110, No. 2, pp. 174-188

Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations, Tourism Management, Vol. 30, pp. 219-231

Brady, M. K., Cronin, J. J., Fox, G. L., Roehm, M. L.(2008). Strategies to offset performance failures: The role if brand equity, Journal of Retailing, Vol. 84, No. 2, pp. 151-164

Chattalas, M., Kramer, T., & Takada, H. (2008). The impact of national stereotypes on the country of origin effect, International Marketing Review, Vol. 25, No. 1, pp. 54-74

Chen, C. H. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10, No. 7, pp. 439-451

Chen, Y. S. (2009). “The drivers of green brand equity; green brand image, green satisfaction and green trust”, Journal of Business Ethics, Vol. 93, No, 2, pp. 307-319

DeChernatony, L., & McDonald, M. H. B (1994) Creating powerful brands, Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd, 3rd edition

DelVecchio, D., Jarvis, C. B., Klink, R. R, & Dineen, B. B. (2007). Leveraging brand equity to attract human capital, Marketing Letter, Vol. 18, pp. 149-164

Drozdenko, R., & Jensen, M. (2009). Translating country-of-origin effects into prices, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18, No. 5, pp. 371-378

Gerbing, D., & Anderson, J. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating in dimensionality and its assessment, Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 2, pp. 186-192

Hamzaoui, L., & Merunka, D. (2006). The impact of country of design and country of manufacture on consumer perceptions of bi-national products’ quality: an empirical model based on the concept of fit, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 3, pp. 145-155

Hamzaoui, L., & Merunka, D. (2007). Consumers’ product evaluations in emerging markets: Does country of design, country of manufacture, or brand image matter?, International Marketing Review, Vol. 24, No. 4, pp. 409-426

Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2007). Consumer Behavior, Boston, Mass: Houghton Mifflin Company

Hyun, S. S. (2009). Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, pp. 529-539

Jiang, P. (2004). The role of brand name in customization decision: a search vs. experience perspective, Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 2, pp. 73-83

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1-22

Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Education Inc.

Kim. C. K., Han. D., & Park. S. B. (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, Japanese Psychological Research, Vol. 43, No. 4, pp. 195-206

Kim. H. B., & Kim. W. G.(2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, Vol. 26, pp. 549-560

Lee, J. S., & Back, K. J.(2010). Reexamination of attendee-based brand equity, Tourism Management, Vol. 31, No. 3, pp. 395-401

Lee, T. S., & Chen, F. F.(2008). Country image effect on Taiwanese consumers’ willingness to buy from neighboring countries, International Journal of Commerce and Management, Vol. 18, No. 2, pp. 166-183

Lee, Y. K., Back, K. J., & Kim, J. Y.(2009). Family restaurant brand personality and its impact on consumer’s emotion, satisfaction, and band loyalty, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 305-328 

Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L., & Srivastava, R.(2006). Linking brand equity to customer equity, Journal of Service Research, Vol. 9, No. 2, pp. 125-138

Lim, W. S., & Tan, S. J.(2009). Using brand equity to counter outsourcing opportunism: A game theoretic approach, Marketing Letter, Vol. 20, pp. 369-383

Lin, L.Y., & Chen, C. S.(2006). The influence of the country-of-origin image, Product knowledge and product involvement on consumer purchase decisions, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 5, pp. 248-265

Lin, M. Y., & Chang, L. H.(2003). Determinant of habitual behavior for national and leading brands in chain, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12, No. 2, pp. 94- 107

Madden, T. J., Fehle, F., & Fournier, S.(2006). Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, pp. 224-235

Motameni, R, & Shahrokhi, M.(1998). Brand equity valuation: a global perspective, Journal of Product & Brand Management, Vol. 7, No. 4, pp. 275-290

Na, W. B., Marshall, R. & Keller, K. L.(1999). Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity, Journal of Product & Brand Management, Vol. 8, pp. 170-184

Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D.(1996). The dynamics of country-of-origin effects: The case of South Korea EIBA conference.

Papadopoulos, N., & Heslop, L. A.(1993). Product-Country Images; Impact and role in International Marketing, Journal of International Marketing, Vol. 3, No. 2, pp. 107-109

Papadopoulos, N., & Heslop, L.(2002). Country equity and country branding: Problems and prospects, Brand Management, Vol. 9, No. 4-5, April, pp. 294-314

Pappu, R., Quester, P., & Cooksey, R.(2006). Consumer-based brand equity and country-of-origin relationship: some empirical evidence, European journal of marketing, Vol. 40, No.5/6, pp. 696-717 

Pappu, R., Quester, P., & Cooksey, R.(2007). Country image and consumer-based brand equity: relationships and implications for international marketing, Journal of International Business Studies, Vol. 38, pp. 726-745

Pappu, R., Quester, P.G., Cooksey, R.W.(2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement - empirical evidence, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 3, pp. 143-154

Prendergast, G. P., Tsang, A. S. L., & Chen, C. N. W.(2010). The interactive influence of country of origin of brand and product involvement on purchase intention, Journal of Consumer Marketing, Vol. 27, No. 2, pp. 180-188

Roth, M. S., & Romeo, J. B.(1992). Matching product category and country image perceptions: A framework for managing country-of-origin effects, Journal of International Business Studies, Vol. 23, No. 3, pp. 477-497

Schnettler, B., Ruize, D., Sepulveda, O., & Sepulveda, N.(2008). Importance of the country of origin in food consumption in a developing country, Food Quality and Preference, Vol. 19, pp. 372-282

Stone-Romero, E. F., & Anderson, L. E (1994) Relative Power of Moderated Multiple Regression and the Comparison of Subgroup Correlation Coefficients for Detecting Moderating Effects, Journal of Applied Psychology, Vol. 79, No. 3, pp. 354-359

Takor, M., & Katsanis, L. (1997). A model of brand and country effects on quality dimensions: Issues and implementations, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 9, No. 3, pp. 70-100

Tong, X, & Hawley, J. M. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18, No. 4, pp. 262-271

Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D.(2009). The impact of brand personality and sale promotions on brand equity, Journal of Business Research, Vol. 62, No. 6, pp. 617-628

Washburn, J. H. & Plank, R. E.(2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10, pp. 46-62

Xue, F, (2008), The moderating effect of product involvement on situational brand choice, Journal of Consume Marketing, Vol. 25, No. 2, pp. 85-94

Yang, Z., & Jun, M. (2002). Consumer perception of service-quality: from Internet purchaser and non purchaser perspectives, Journal of Business Strategy, Vol. 19, pp. 19-41

Yasin, N., Nasser Noor, M., & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No.1, pp.38-48

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S.(2000). An examination of selected marketing mix elements and brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 2, pp.195-211

Yoo. B., & Donthum. N. (2001). Developing and validating multidimensional consumer based brand equity scale, Journal of Business Research, Vol. 52, pp. 1-14

Zeithaml, V.A. (1988). “Consumer perception of price, quality, and value; a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 35-48

Zeugner-Roth, K. P., & Diamantopoulos, A. (2009). Advancing the country image construct: Reply to sameiee’s (2009) commentary, Journal of Business Research, Vol. 63, No. 4, pp. 446-449

Zeugner-Roth, K.P., Diamantopoulos, A., & Montesinos, A. (2008). Home country image, country brand equity and consumers’ product preferences: An empirical study, Management International Review, Vol. 5, pp. 576-602