ارائه مدلی جهت تبیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر مبنای خرده‌فروشان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه خلیج‌ فارس

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه خلیج فارس

چکیده

پژوهش‌های فراوانی در زمینه بررسی ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف‌کنندگان انجام شده است. ولی پژوهشگران معدودی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیدگاه خرده‌فروشان بررسی کرده‌اند. در حالی که تعداد زیادی از محصولات مصرفی به صورت مستقیم به مصرف‌کنندگان نهایی فروخته نمی‌شوند، بلکه از طریق خرده‌فروشان و به صورت غیر مستقیم به آن‌ها ارائه می‌شوند. از سوی دیگر خرده‌فروشان توانایی تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان را نیز دارا هستند. هدف از این پژوهش بررسی ارزش ویژه نام و نشان بر مبنای خرده‌فروشان و همچنین شناسایی مؤلفه‌های کلیدی تأثیرگذار بر آن بود. داده‌های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش‌نامه بین خرده‌فروشان کاشی و سرامیک در استان یزد و شیراز جمع‌آوری شد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهشی از مدل‌سازی معادلات ساختاری بر پایه روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهند حمایت‌های تولید‌کننده، انتظارات مشتریان و مزایای مالی از طریق افزایش رضایت از نام و نشان تجاری تأثیر معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه خرده‌فروشان دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Proposing a Model for Explaining Retailers Based Brand Equity

نویسندگان [English]

  • Hamid Shabandarzadeh 1
  • Alireza Ziaei Bide 2
1 Assistant Professor, Faculty of Humanities, Persian Gulf University
2 Master Student of Business Administration, Persian Gulf University
چکیده [English]

There are plenty of researches that have investigated brand equity from consumer’s perspective, but rarely researchers have investigated brand equity from the viewpoint of retailers. However, a large number of products is not sold directly to consumers, but is delivered indirectly through retailers.  Retailers also have the ability to influence consumers’ purchase decisions, significantly. The purpose of this study is to investigate retailer based brand equity and to identify key components affecting it. Required data has been collected using a questionnaire distributed to ceramic tile retailers in Yazd and Shiraz. Structural Equation Modeling and Partial Least Squares have been used as statistical approaches for testing hypotheses. Findings imply that manufacturing support, consumer expectation and financial benefit have significant effect on retailer based brand equity through brand satisfaction.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Equity
  • Retailer
  • Brand Satisfaction
  • Structural Equitation Modeling
  • Partial Least Squares
  1. کاپفرر، ژ. (2008). مدیریت راهبردی نام تجاری: رویکردهای جدید به خلق و ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری. (س. قربانلو، مترجم) انتشارات مبلغان.
  2. کلر، ک. (2008). مدیریت استراتژیک برند. (ع. بطحایی، مترجم) انتشارات سیته.
    1. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
    2. Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
    3. Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution. Free Press.
    4. Ailawadi, K., & Keller, K. (2004). Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, 80(4), 331-342.
    5. Arnett, D., Laverie, D., & Meiers, A. (2003). Developing Parsimonious Retailer Equity Indexes Using Partial Least Squares Analysis: a Method and Applications. Journal of Retailing, 79(3), 161-170.
    6. Baldauf, A., Cravens, K., & Binder, G. (2003). Performance Consequences Of Brand Equity Management: Evidence From Organizations in the Value Chain. Journal of Product & Brand Management, 12(4), 220-236.
    7. Baldauf, A., Cravens, K., Diamantopoulos, A., & Zeugner-Roth, K. (2009). The Impact of Product-Country Image and Marketing Efforts on Retailer-Perceived Brand Equity: An Empirical Analysis. Journal of Retailing, 85, 437-452.
    8. Bloom, P., & Perry, V. (2001). Retailer power and supplier welfare: The case of Wal-Mart. Journal of Retailing, 77, 379-396.
    9. Buchanan, L., Simmons, C., & Bickart, B. (1999). Brand Equity Dilution: Retailer Display and Context Brand Effect. Journal of Marketing Research, 36(3), 345-355.
    10. Davis, D. (2003). The Effect of Brand Equity in Supply Chain Relationship. University of Tennessee.
    11. Glynn, M. (2004). The Role of Brands in Manufacturer-Reseller Relationships. University of Auckland.
    12. Glynn, M. (2010). The moderating effect of brand strength in manufacturer–reseller relationships. Industrial Marketing Management, 39, 1226-1233.
    13. Haenlein, M., & Kaplan, A. (2004). A Beginner’s Guide to Partial Least Squares Analysis. Understanding Statistics, 3(4), 283-297.
    14. Jinfeng, W., & Zhilong, T. (2009). The Impact of Selected Store Image Dimensions on Retailer Equity: Evidence from 10 Chinese Hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(6), 486-494.
    15. Keller, K. (1993). Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
    16. Macdonald, E., & Sharp, B. (2000). Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of Business Research, 48(1), 5-15.
    17. Murry, J., & Heide, J. (1998). Managing Promotion Program Participation Within Manufacturer-Retailer Relationships. Journal of Marketing, 62(1), 58-68.
    18. Oliver, R. (1999). Whence Customer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
    19. Rosenbroijer, C. (2001). Industrial brand management: a distributor’s perspective in the UK fine-paper industry. Journal of Product & Brand Management, 10(1), 7-25.
    20. Shocker, A., Srivastava, R., & Ruekert, R. (1994). Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue. Journal of Marketing Research, 31, 149-158.
    21. Simpson, P., Siguaw, J., & Baker, T. (2001). A Model of Value Creation: Supplier Behaviors and Their Impact on Reseller-Perceived Value. Industrial Marketing Management, 30(2), 119-134.
    22. Sloot, L., & Verhoef, P. (2008). The Impact of Brand Delisting on Store Switching and Brand Switching Intentions. Journal of Retailing, 84(3), 281-296.
    23. Tran, Q. (2006). Retailers Perceptions of Product Brand Equity: an Empirical Study of Vietnamese Independent Grocers. Southern Cross University, 1-219.
    24. Tran, Q., & Cox, C. (2009). Building Brand Equity Between Manufacturers and Retailers. Advances in Business Marketing and Purchasing, 15, 115-194.
    25. Washburn, J., & Plank, R. (2002). Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46-62.
    26. Webster, F. (2000). Understanding the Relationships Among Brands, Consumers, and Resellers. Academy of Marketing Science, 28(1), 17-23.
    27. Wilson, D. (2000). Why divide consumer and organizational buyer behaviour? European Journal of Marketing, 34(7), 780-796.
    28. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.