بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت دانشگاه فردوسی مشهد

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی بین الملل، دانشگاه فردوسی

چکیده

مقوله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان هستند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی‌های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. برای این منظور بخش‌های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تأثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می‌گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجادکنند. هدف این مقاله، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و براساس روش گردآوری داده‌ها، تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. داده‌های مورد نظر با استفاده از یک پرسشنامه که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته شده جمع آوری شده است و در نهایت داده‌های 196 پرسشنامه مبنای تحلیل قرار گرفت. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از نرم افزار اسمارت پی ال اس که از نوع معادلات ساختاری محسوب می‌گردد، استفاده شده است. یافته‌های حاصل پژوهش نشان دادکه متغیر ارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است، همچنین تاثیر مثبت معنادار ارزش ویژه برند بر تصویر برند تایید شد. در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثر مستقیم آن است و نقش واسط ارزش ویژه برند تایید شد، به طوری که نشان دهنده موثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است. این بدان معناست که بخش هتلداری به منظور بهبود تصویر برند از دیدگاه مشتریانش باید نقش موثر ارزش ویژه برند و تقویت آن را را مد نظر قرار دهد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Studying the Mediator Role of Customer Based Brand Equity in Successful Customer Relationship and Brand Image of Five Star Hotels in Mashhad

نویسندگان [English]

  • Fariborz Rahimnia 1
  • Zahra Fatemi 2
1 Associate Professor, Department of Management, Ferdowsi University of Mashad
2 M.A. student of International Marketing Management, Ferdowsi University of Mashad
چکیده [English]

Branding and brand management in the marketing world of today have many followers. In the service sector, brands are treated as a quick way to identify and differentiate themselves and create an image in the minds of their customers. Among the intangible aspects of a product or service, brand image is the most important aspect, which is emphasized in marketing strategies. Service firms try to communicate with their customers and make a desired image in the mind of their customers by influencing on customer perception of services they receive. The purpose of this article is to identify the mediator role of brand equity in successful customer relationship and brand image. Based on research objective, this study is typically practical and based on data collection approach, is a descriptive research. Data has been collected from a sample of 196 respondents using an approved and reliable questionnaire. Also the data analysis approach and software include Structural Equation Modeling (SEM) and smart PLS software, respectively. Findings imply that successful customer relationship has a significant relationship with brand image and brand equity has a positive influence on brand image. In other words, brand equity has a significant influence on successful customer relationship and brand image. This means that the hotel industry should consider the role of brand equity and its improvement towards brand image improvement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Equity
  • brand image
  • Successful customer relationship
  • Smart PLS
  1. سرمد، زهره، بازرگان،عباس، حجازی، الهه.(1378). روش­های تحقیق در علوم رفتاری. انتشارات آگاه، چاپ دوم.
  2. سکاران، اوما.(1388). روش­های تحقیق در مدیریت. ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، تهران، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، چاپ ششم.
  3. کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ،گری.1383."اصول بازاریابی".ترجمه علی پارسیان، تهران، نشر ادبستان،
  4. کفاش پور،آذر، لگزیان، سمیه، جاودانی، حسین.(1388). ارزش برند و تصویر شرکت با توجه به ارزش مشتری (مطالعه موردی: بیمارستان­های خصوصی شهر مشهد)، چهارمین کنفرانس برند، بازیابی شده از http://profdoc.um.ac.ir/paper-abstract-1014718html
  5. هاکینز، دل، بست، راجر، کانی، کنث.(1385). رفتار مصرف کننده، تدوین استراتژی های بازاریابی.ترجمه احمد روستا، عطیه بطحایی، تهران، نشر رسا، چاپ اول.
  6. هومن،حیدرعلی(1387).مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزال،انتشارات سمت،چاپ دوم

7. Aaker, D. A., & joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. London: free Press

8. Aaker, David A. (1996).Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 38(3), 102-120

9. Berry, L.L.(2000).Cultivating service brand equity,Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1(, 128-37.

  1. Chen, S. (2001). Strategic Management of e-Business, John Wiley and Sons, New York,5-7.
  2. Doney PM, Cannon JP.(1997). An examination of the nature of trust in buyer–seller relationhops;61:35–51 [April]
  3. Fornell, C. and Cha, J. (1994). Partial least squares, in Bagozzi, R.P. (Ed.), Advanced Methods
  4. Garbarino, Ellen and Mark S Johnson (1999). The different roles of satisfaction, trust, and Commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63 (2), 70-87
  5. Gronroos, Christian (1990). Service management and marketing: Managing moments of truth in service competition: Lexington Books.
  6. Hewett, Kelley and William O. Bearden .(2001).Dependence, Trust, and Relational Behavior on the Part of Foreign Subsidiary Marketing Operations: Implications for Managing Global Marketing Operations, Journal of Marketing, 65(4),51-64
  7. Hu, T-L., Chang, C.Y., Hsieh, W-C., & Chen, K-H. (2010). An Integrated relationship on brand strategy, brand equity, customer trust and brand performance- an empirical investigation of the health food industry. The International Journal of Organizational Innovation, 2(3), 89-106.
  8. Javalgi, R.G., Whipple, T.W., McManamon, M.K., Edick, V.L. (1992). Hospital image: a correspondence analysis approach. Journal OF Health Care Mark, 12(4), 34–41.
  9. Kayaman, Ruchan., & Arasli, Huseeyin. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1) ,92-109.
  10. Keller, Lane Kevin. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing , 51(1) , 1-22 .
  11. Keller, K.L. (1999). Managing brands for long time: Brand reinforcement and revitalization strategies. California Management Review , 41 (3), 102-124.
  12. Keller,K.L.(2001).Building ­Customer-Based­ ­­brand equity.Marketing Management,10(2),14-19
  13. Keller , K . L . and Lehamnn , D . ( 2003 ) How do brands create value?, Marketing Management ,12(3), 26 – 31
  14. Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management - building, Measurig, and Managing Brand Equity (Third ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall.
  15. Kim, Hong-bumm., & Kim, Woo Gon .(2005). The relationship between brand equity and firms' performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, 26, 549–56
  16. Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82
  17. Kim, Woo Gon.,& Cha, Youngmi .(2002). Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry, Journal of Hospitality Management, 21 , 321–338
  18. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring consumerbased brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 4–11.
  19. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992,August). Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research,  24, 314-28.
  20. Morgan ,R.M., &  Hunt, S.D. (1994). The commitment Trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38
  21. Oliver, R. L. (1999). When consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44
  22. Pappu, R., & Quester, P. (2006). Does customer satisfaction lead to improved brand equity? an empirical examination of two categories of retail brands. Journal of Product & Brand Management, 15(1), 4–14
  23. Parasuraman, A., Zeithml, V. A., and Berry, L. (1988). SERVQUAL: A Multiple -Item Scale for MeasuringCustomer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(Spring), pp. 12-37.
  24. Ross-Wooldridge, B., Brown, M.P., & Minsky, D. (2004). The role of company image as brand equity. Corp Commun Int Journal, 9(2), 159–67.
  25. Rundle. The. & R. Benett.(2002). A Brand for All seasons. Journal of  product and Tourism Management, 26, 549 – 560
  26. Sheth, Jagdish N.; Parvatiyar, Atul., & Shainesh, G. (2007). Customer Relationship Management,New Dehli , TATA McGRAW HILL
  27. Sun,  Lucia (Bongran)., &. Ghiselli,. Richard F.(2010).Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11,147–161
  28. Wong, A. and Sohal, A. (2002).Customers’ perspectives on service quality and relationship quality in retail encounters,Managing Service Quality, 12( 6), 424-3
  29. Xu, Bill Jing., & Chan, Andrew. (2010). A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity some research questions and implications, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), 174-193
  30. Yasin, N.M., Noor, M.N., & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 16 (1), 38-48.
  31. zeithaml, V. (1988). “Consumer Perceptions of Price, QualityT and Value:a Means-End Model and Synthesis of Evidence”. Journal of Marketing , 52 (3), 2-22